新型主流媒体平台建设路径探究——以封面新闻为例

作者：张菲菲 周琪

来源：《全媒体探索》2024年1月号

按照党和国家对媒体发展的战略部署，结合当前媒体发展态势可以发现，主流媒体的平台化建设是推进媒体深度融合、建设全媒体传播体系的必由之路，也是未来媒体发展的主流模式。

综观全国各大新型主流媒体，从中央到地方，基本上都朝着平台化的方向演进，也涌现出了不少优秀代表。其中，封面新闻的路径为国内其他主流媒体的平台化建设发展提供了探索方向。

一、价值引领：内容为王，搭建亿级传播矩阵

在主流媒体平台建设过程中,主流价值体系是引领，高效优质的内容生产体系、优质精准的传播体系、大基数的用户传播矩阵是基础，各板块协同推进才能不断提升主流媒体平台在舆论场的引导力和影响力，提高内容、用户市场占有率，从而促进主流媒体平台建设。

(一)主流价值融入内容生产传播反馈全流程

习近平总书记强调：“用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导力。”封面新闻全力打造了“灵知”主流媒体算法，把算法用在从线索筛选、稿件推荐到内容审核、绩效评价的全流程，摒弃了商业算法的唯流量逻辑，让内容价值与数据价值并存、正确导向与用户兴趣互融、正能量与大流量共振。

以封面热搜榜为例，由机器自动集纳全网热点信息之后，由“灵知”主流媒体算法分析并生成榜单，在强调全网热度的同时加入了正能量、强安全的价值判断。

再以个性化日报为例，每晚九点半，封面新闻将当天的热点新闻以及有价值的信息，结合每一位用户的阅读特点、兴趣爱好等，筛选出“与您有关”的新闻资讯，生成并推送专属新闻日报。

又比如，用户在访问封面新闻客户端时，如果输入“自杀”“跳楼”“轻生”等关键词或是阅读相关文章，机器会自动推荐心理干预救援网页，实现有效的心理关怀，防止产生“维特效应”。

(二)优质内容始终是平台发展的核心竞争力

“内容为王”是传媒行业的基本理念之一，从多年的实践来看，优质内容始终是主流媒体的核心竞争力。

以封面新闻为例。2021年，成都多家餐馆反映，因店名中有四川特色原材料“青花椒”三个字而被企业状告商标侵权。经过封面新闻的持续性报道，该事件得到了圆满解决。“青花椒维权案”作为典型案例被写入2021年四川省高级人民法院工作报告。该系列报道也获得了第 32 届中国新闻奖舆论监督类三等奖。

纵观近两年的重大主题报道，能够获得现象级传播的内容，无一不是各大主流媒体精心打造的精品内容，如人民日报的《新千里江山图》、新华社的《VR 全景看新时代之美》等。

封面新闻也致力于用智媒技术赋能内容创新,产出优质精品内容,比如在 2022年推出“大国工程我来建”3D 互动游戏，把我国标志性的大国工程进行 3D 建模，让用户以“拼乐高”的方式动手搭建工程模型。这种趣味互动的交互方式让用户在轻松游乐中深刻感受新时代的伟大成就。

https://activity.thepage.cn/dggcwlj/#/

(三)大基数的用户传播矩阵保证平台影响力

智媒时代，互联网传播阵地不断变化，从PC端的门户网站到移动端的社交平台；内容传播形态也在持续变化，从图文到短视频到小视频，再到沉浸式、交互式的 AR、VR、XR 产品。主流媒体要建好传播体系，抢占舆论阵地，就需要根据技术更迭、时代变化、平台变化不断拓展用户传播矩阵，始终与用户站在一起。大基数的用户传播矩阵是保证主流媒体平台影响力的基础。

近年来，封面新闻根据传播态势和融媒趋势的变化，变革自身组织架构和人员岗位配置，大力做强自有平台，积极拓展第三方平台。

截至2023年12月，封面新闻用户总规模超过1.9亿，其中封面新闻客户端下载量超过8000万；抖音、快手、微博、喜马拉雅、知乎等平台账号用户规模均跻身全国媒体第一梯队；2023 年还新注册了小红书账号，每周都有观看量破千万的视频产品推出，多次登上小红书灵感榜榜首。

二、技术支撑：强化创新，拓展数字化应用场景

先进技术是媒体融合发展的支撑力量，国内的主流媒体平台构建和发展都非常强调技术应用，或自己组建技术团队、技术公司，或外部采购技术服务。

封面新闻走的是自建核心技术团队、自研拳头技术产品、自创特色技术品牌的技术创新之路，技术团队根植在内容生产传播一线，跟资深的内容传播团队一起强化创新，不断拓展传媒的数字化应用场景。

(一)AI赋能采编体系全流程

从成立之初，封面新闻就在探索 AI技术在内容采编体系中的应用，并不断迭代升级，持续进化革新。目前，在结合自身业务需求的基础上，封面新闻研究整个传媒行业的共性需求，对内容“策、采、编、审、发、考”的全流程关键环节都进行了技术赋能。从热点监控、内容采集、云协作管理、安全审核，到智能发布、智能分发、多平台运营、智能考核，在内容采编发的关键环节，封面新闻都有相应的垂直品类数字应用系统，如热点监控系统、内容管理系统、智媒审核云、主流媒体算法、传播分析系统、智媒考核系统等。

可以说，目前封面新闻从基础架构到应用软件，再到信息安全，已经以产品化的理念建起了自主可控的完整的智媒采编体系生态链，全面提升了内容生产传播效率，多维度保障了内容生产发布传播。

(二)虚拟沉浸技术联结数字空间

虚拟沉浸技术促进媒体的多元化内容生产，元宇宙是其中一大探索方向。如果说“无阻互联”是互联网带给人们的最大惊喜，那么元宇宙的出现让整个世界连为一个整体。

2023年5月4日，封面新闻客户端9.0版正式上线。该版本以“新闻宇宙”为整体概念，以元宇宙空间、首席记者数字分身、用户动态数字形象等全新呈现形式和功能为突破口，开启全新的新闻阅读体验。

封面新闻 9.0 版将科技频道升级搭建为“科技元宇宙”频道，一改常规单一的信息流呈现形式，呈现出一个沉浸式交互体验空间。在科技元宇宙频道里，用户可以秒变“小封”机器人，穿上四川造外骨骼机器装甲化身“钢铁侠”，坐上单人“飞行汽车”，以数字分身的形式行走、跳跃、奔跑在封面优质原创科技报道中。单向传播的“看”新闻变成了沉浸式“逛”信息超市，让信息获取更具趣味性和交互性。

封面新闻首席记者也以数字人的形象出现，在个人专属空间中与用户直接互动。同样，作为封面新闻“新闻宇宙”中的一分子，用户只需要上传自己的一张照片便可定制专属动态数字形象，拥有全新的数字身份。

(三)产品为用户带来身临其境的体验感

技术对传播的驱动，不仅仅是提供了应用工具，还深度融合进了内容产品的创新生产中，智能化、数字化趋势明显，沉浸感、交互感体验更强。越来越多的内容产品可以让用户在身临其境的互动中获得更加真实的感受。

2022年 12月，在我国五大国家公园设立一周年之际，封面新闻深入五大国家公园，采集真实动植物样本造型。经过近半年的工作，在几千张素材中筛选、融合、再创作，将这些样本造型分别以国画、剪纸画、油画、素描、数字绘画等五种风格呈现，通过声音、动画、交互三种方式结合，基于沉浸式虚拟场景构建平台，打造出令人身临其境的交互式主题乐园，真实呈现了五大国家公园动物与自然和谐相处的景象，展现了生态文明建设成果，传递了生态文明保护意识。

除了重点策划，封面新闻日常的新闻报道也长期采用虚拟沉浸式技术，提升视听效果，增加用户的阅读观看兴趣。比如，2023年成都大运会首金产生当日，封面新闻邀请武术专家利用XR 技术揭秘首金产生过程，发布创意产品《XR 技术还原！沉浸式体验成都大运会首金》，实现了真人和虚拟场景的互动。

三、平台拓展：权威公信，提升“传媒＋”服务能力

积极融入现代化建设和国家治理体系，服务国家战略发展和人民生活需求，是媒体融合发展的必由之路。平台建设是主流媒体融入智能生态与社会治理体系的重要渠道，能够充分激活媒体自身的链接属性。

作为省级新型主流媒体平台，封面新闻在几年前就完成了多元身份的延展，从信息传播者转变为信息服务者，并持续参与到教育、文化、政务服务领域，赋能社会治理。基于此，封面新闻的盈利模式也发生变化，2023年数字化市场服务营收占比接近30%，并持续攀升。

(一)搭建融媒一体化解决方案

基于自身的传媒专业能力、技术能力，封面新闻打造了融媒一体化解决方案，瞄准行业技术痛点，推出一系列泛传播视域下的“新闻+政务服务商务”数字化创新项目，并持续迭代产出多系统适配、多场景应用的融媒科技标准化组件。截至目前，封面新闻已经面向北京、江苏、黑龙江、辽宁、海南、四川、新疆生产建设兵团等地输出 40 余个数字化服务项目。

2020年5月，封面新闻的技术输出项目“极光新闻”客户端上线运营后，迅速成为黑龙江省在移动端的新闻资讯发布平台、政务服务智慧平台和行业成果展示平台，并获得 2020 年度传媒中国广播电视优秀融媒平台奖。

(二)数字文传技术“活化”顶流文物

作为国家文化和科技融合示范基地，封面传媒在实践中不断拓宽“科技+传媒+文化”生态体的外延，已经形成了融媒科技、智慧内容、数字文传、产教融合、智能营销等五大产业方向。封面连续三年为绵阳科博会搭建云上博览会，并持续联动三星堆博物馆等文博机构开展文物数字化项目。

封面新闻大力探索数字文化发布，建设了封面数字艺术空间。该空间以全国先进的沉浸式发布及展览技术打造，通过沉浸式三维技术、虚拟现实技术，建设了四川首个沉浸式数字展馆及数字经济、文化交互发布厅可承接国际级文博 IP 的数字展览、数字艺术的交互式展览。

(三)产教融合培养传媒科技人才

为培养能够适应和引领当代传媒产业发展的高素质应用型、复合型、创新型人才，封面新闻持续拓展产教融合的创新合作模式。

例如，封面新闻联合成都工业学院成立了智慧媒体与软件产业学院，结合数字文化与智媒科技产业优势，加强以计算机类学科专业为主体、多学科专业深度融合的“新工科”建设，以培养数字文化与智媒科技产业需要的高素质应用型、复合型、创新型人才。2023年3月，智慧媒体与软件产业学院入选工信部首批“专精特新产业学院”建设项目。

除了与高校的学院合作外，封面新闻还针对传媒科技人才培养搭建了一个产教云平台。该平台包含了智媒生产传播仿真系统、舆情分析及对抗演练系统、新闻发布会模拟系统、AI+大数据智媒应用系统、XR 云展教学系统、云课堂系统等，覆盖了融媒生产、内容发布多元传播、舆情引导和技术开发等场景，高校学生及传媒从业人员均可在平台上进行实践学习。

(四)搭建平台融入社会治理体系

基于主流媒体平台权威公信的专业优势以及智媒体技术能力，封面新闻拥有完整的智慧城市、数字政务和数字经济等领域的信息管理平台解决方案，能够有效助力地方党委政府提升社会治理现代化水平，目前已经在多个城市成功落地，比如黑龙江省党风政风热线平台、四川省泸州市数字政务应用平台“酒城e通”等。

封面新闻还承建了四川省网信主管部门的四川互联网联合辟谣平台、川渝互联网联动辟谣平台、四川互联网违法和不良信息举报平台等。

以四川互联网联合辟谣平台为例，该平台于2020年5月上线，3年多已发布各类辟谣信息9900余条、原创辟谣稿件1500余条，在全网发出了具有四川特色的“辟谣之声”。比如2023年5月20日，有人在网上发文称“四川雅安大兴二桥熊猫雕塑穿和服”，围绕大熊猫、川军、抗日文化入侵、文化自信等进行炒作。5月23日，封面新闻记者现场采访后，发布《云辟谣|四川雅安大熊猫雕塑穿和服？真相来了！》，还原雕塑设立原委，有力还击了网上不实信息。全国超100家主流媒体跟进转发，网友评论和部分自媒体文章迅速转向积极正面。

四、结语

2023 年是媒体融合作为国家战略整体推进的第十年。一年间，媒体融合经历了三个阶段：1.0阶段是“有产品”，2.0 阶段是“有平台”，3.0 阶段是向着“有生态”迈进。封面新闻依托自身的智媒技术能力，不断构建开放、共享的技术平台,大力拓展“新闻+政务服务商务运营模式，持续融入国家数字化治理体系建设，释放主流媒体平台势能，并在这个过程中创造商业价值，实现自身生态体系的构建。

本文通过对封面新闻新型主流媒体平台建设的分析和讨论，探讨了国内主流媒体平台建设路径，希望能够为其他媒体突破路径依赖、优化资源配置、提升平台影响力和竞争力提供启发和借鉴。

（张菲菲：封面新闻智媒编审中心总监；周琪：四川日报报业集团编委、封面传媒总经理）