曾祥敏 等：应用创新，动能激活：主流媒体“新闻+”模式的融合实践

作者：董华茜（中国传媒大学电视学院博士研究生）；曾祥敏（中国传媒大学电视学院教授、博士生导师）

来源：《青年记者》2023年第11期

导 读：

本研究依据课题组五年间对新型主流媒体建设的调研，分析主流媒体探索“新闻+”模式的必要性和重要性，总结不同媒体现阶段路径的共性与个性，以问题思维分析“新闻+政务服务商务”对我国主流媒体融合发展和国家新发展格局建设的应用价值。

21世纪以变革为主旋律，站在历史的交汇点上，新闻媒体既要向上融入发展新格局，将行业变革与国家战略目标相统一，又要向下连接群众新需求，实现社会效益和经济效益相协调。“高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务”[1]，要实现高质量发展，即要以创新为动力、协调为特点、绿色为形态、开放为导向、共享为目的，贯彻新发展理念，构建新发展格局。以“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”为最新指引，媒体融合已经融入国家现代化建设的总体布局中，并再次明确了深度融合发展的目标，即建设具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，形成对内传播和国际传播一体推进，协同高效的战略格局。

生存与发展问题的背后，各级媒体均面临重重困难，亟须转变思维，思考如何重新寻找媒体在媒介化社会的生存根基，探索发展新领域，激活发展新动能。近年来，中央—省—市—县（区）四级媒体不断学习商业传播平台的成功经验，探索“新闻+政务服务商务”的实践，为主流媒体守正创新、发展新的经营模式提供可借鉴、可推广、可复制的路径。本研究在系统梳理“新闻+”模式发展历程的基础上，深入探究其模式特点、现实影响和应用价值，以期为下一阶段的融合发展提供参考。

缘何提出：解决融合动能问题，调整媒介系统生态

2020年9月，中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》明确强调：“要充分发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，创新媒体投融资政策，增强自我造血机能。”[2]为解决媒体传统商业运营模式失灵的问题，重新确立和增强新闻媒体生存发展的必要性和独特性，“新闻+”的实践探索势在必行。

（一）社会角色和生存思路的双重转变。新闻事业产生和发展的根本动力应是生产社会化程度提高带来的信息需求增长，内生的经济动力应在新闻行业的产生和发展中占据重要地位。随着媒介技术进步和社会主义市场经济的发展，主流媒体、政务媒体、企业媒体、“自媒体”与互联网平台相继入局，共同营造了一个多元主体、动态协商的行业市场生态。在这一过程中，新闻行业面临着互联网冲击、市场化竞争、广告利润下滑的多重考验，产业结构在扩张中被重塑，用户习惯潜移默化地改变，主流媒体的话语权也被分流、弱化，新闻媒体的角色和使命是什么，重新成为一个时代之问。

因此，顺应时代而提出的媒体融合，一方面，是新闻传播行业作为国家新发展格局的重要组成部分而必须刀刃向内、自我革新的历史使命；另一方面，也是行业发展至今直面困境，重新思考生存思路的现实考验。作为媒体深度融合路径的“新闻+”模式，其出发点和归宿都要回到重新厘清政府、媒体和市场三者的角色定位，重新确立和增强媒体生存发展的必要性和独特性之上。

（二）总体布局和战略目标的双向同构。实现高质量发展，离不开生产方式智能化，科技人才创新驱动，精准捕捉市场需求，扩大品牌影响力，重塑核心竞争力，这就要求新闻行业积极自我革新，围绕“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的行业发展新坐标，实现产业升级，而升级的方向就是将新闻生产融入更广阔的社会生产中，实现多维同构，这便是“新闻+政务服务商务”的重要意义。与此同时，新闻媒体作为市场经济的主体，要实现社会效益和经济效益的平衡，而事实上，根据调研情况看，当前我国主流媒体，尤其是地方媒体的经济效益普遍不容乐观，在增强媒体公信力、精准服务人民的社会效益方面也面临挑战。因此，要使主流媒体在今天的互联网环境下焕发生机，还需要找准症结、对症下药，即充分利用可接触的媒介资源、广泛联合可合作的组织机构、彻底贯通内容经营全链条、深度挖掘应用创新。归根结底，提出“新闻+”模式，是现代化建设的总体布局和媒体生存发展的战略目标内在统一的外在体现，也是因时而动探索破局之道的成功经验。

模式探索：四级媒体求同存异，立足平台打通服务

作为一种实现深度融合的有效路径，中央—省—市—县（区）四级媒体在对路径的理解、改造和落实上因地制宜，探索符合自身特点，对标个体困境的“新闻+”模式，呈现出显著的共性和特性。

（一）“新闻+”模式的共性特征。“新闻+”模式，是指以“新闻”业务为本体，扩展媒体“政务”“服务”“商务”等业务，以此创造营收，促进媒体市场化转型，实现功能拓展、要素激活、内容创新和精准服务。根据我国媒体的实践经验，当前的“新闻+”模式呈现出以下共同特征。

1.圆心：以平台为载体。依托互联网，建立覆盖面广、内容浓度高、用户易接触的集成性新闻平台，是深度融合阶段各媒体的共识，人民日报客户端、新华社客户端、央视频客户端、芒果TV客户端、澎湃新闻客户端、封面新闻客户端、南方+客户端、川观新闻客户端、齐鲁壹点客户端、潮新闻客户端、上游新闻客户端等多个新型主流媒体平台均已经具有一定的影响力。根据课题组2022年的调研结果，建强自有移动端平台已经成为主流媒体深度融合阶段的标配，但各个平台功能、成效、迭代发展等具体建设情况各有异同。“舆论宣传”“新闻资讯”和“政务服务”是在当前政策和发展体系下，媒体自建新媒体平台最基本、建设成效较好的三项功能，而“休闲社交”“购物消费”和“商务合作”等功能普遍有待加强。观察媒体平台化的最新发展，当前主要呈现两大新动向：其一，打造自建新媒体平台的差异化优势，在数量上做减法；其二，强化全媒体传播矩阵，在效用上做加法。

当前媒体的自建新媒体平台，已经开始注重强化视频运营、鼓励用户生产、创新垂直内容，但与微观的功能性调整相比，平台的宏观定位更具决定性。2023年2月18日，浙江日报报业集团将旗下天目新闻、浙江新闻、小时新闻三端合一，推出了集聚浙江省101个市县媒体新闻资源的潮新闻客户端，打通“新闻+”业务，以期实现资源、用户、盈利的整合融通。此外，宁波日报报业集团“甬派”和“甬上”双端合一推出新甬派客户端。以省市级媒体为代表的平台整合2.0已经拉开帷幕，而合并是为了集中资源，精准发力。2023年4月18日，浙江广电集团全新推出的重大文化传播平台核心载体“Z视介”上线，以视频为主要形式，聚焦面向Z世代的文化传播，与浙江日报报业集团的潮新闻客户端形成错位发展。南方报业传媒集团拥有南都N视频、南都新闻等聚焦差异化服务功能的平台矩阵，南都N视频App定位视频内容生态，推进与头部公司和科技企业的合作以提供更优质的视频内容服务，南都新闻App紧跟公共热点，聚焦产业运营，提供专业且具有市场化运营能力的新闻服务，奥一网立足广深，提供广东本地社区服务[3]。客户端的信息形式、角色定位、目标用户是差异化的，但“新闻+政务服务商务”的运营思路是统一的，也只有将政务资源转化为内容体系的一部分，将服务定位和商务思维融入生产运营全流程，才能真正实现提质增效。

2.半径：以协同带创新。“新闻+”模式，并不是进行简单的业务衔接，其背后广泛地涉及体制机制、生产运营流程等多方面的协同式创新。一方面，通过体制机制创新带动生产运营全流程再造。当前，项目制、工作室制度逐渐成为主流，部门的重新规划与布局更强调服务于业务效能，激励媒体人才充分发挥创造力。另一方面，随着媒介化社会的发展，媒体机构在社会中的角色发生转变，媒体是中介、供应商和竞争者三位一体的复合型角色，实现跨界资源开发、内部各要素系统协同的背后，是将内容生产、传播渠道、资源变现看作一个整体，力争实现一体化发展。

（二）“新闻+”模式的个性探索。立足自身资源特色和发展空间，不同媒体“新闻+政务服务商务”模式的侧重和具体路径不一而足。“新闻+政务服务商务”不应该是分立的三个业务模块，而应该是互相贯通、彼此支持、良性转化的包容并存关系，能够通过平台和产品实现“大融合”。但是现阶段，“新闻+政务”“新闻+服务”“新闻+商务”仍处在各自探索、有待连接的初级阶段，因此，其形成的特色模式可以分别看待。

1.“新闻+政务”模式：权威、数据和数字治理。新闻+政务，主要包括政务信息发布、政策解读、监督测评，承接政府外包的新媒体服务等。根据调研，对于地方媒体而言，政府资源是其自有客户端的首要资源，通过第一时间发布政务信息、获取发布独家信息、提供一站式政务信息集合和办理入口，开通上传下达通道等途径树立平台的权威性，获取稳定的流量。随着融合的深入，“新闻+政务”的创新和前景主要体现在：第一，立足区域大数据资源，参与社会舆情服务和基层数字治理；第二，以公益为落点，解决人民群众急需，提升并转化公信力。以湖北长江云平台为例，其自身定位是“新闻+政务+服务”的移动智能化融合媒体平台。除了聚焦大数据舆情服务和数字乡村治理外，长江云以“信息传播+公共服务”的公益形态参与社会治理，打造“共同缔造”信息服务平台，推出“长江云公益”，发挥公信力的传播优势，链接公益机构、公益组织和用户。同时，长江云平台充分利用大数据资源，提供特色农产品、乡村旅游、村集体经济等方面的信息化管理服务，形成乡村产业大数据[4]，通过传媒力量积极参与社会基层数字化治理。

2.“新闻+服务”模式：入口、接口和突破口。新闻+服务，从狭义上说，主要包括以便民利民为出发点，开发应用创新类新闻产品；从广义上说，服务与政务、商务均有交叉，可以看作“新闻+”模式的核心。服务的重点在于精准发掘人民群众的当务之急，并通过媒体的力量提供解决路径，在这一过程中，能够为平台带来黏性用户，并打造出融合精品。现阶段，应用创新的突破口在于如何通过智能技术更好地服务百姓民生。例如，封面新闻开辟了云辟谣、云投诉、云求助等模块，提供用户了解信息、解决问题的快速通道；南方+推出业务办理、锦囊妙记等智能工具，实时优化在“+”求职、在“+”上课、在“+”看展等特色功能，满足用户的日常需求和生活体验。[5]新华社推出的社会治理交互应用平台“全民拍”，采用大数据系统创新收集民生求助信息，运用智能+人工协同分拣协同法务或分社解决群众求助，同时根据线索跟踪报道，通过技术搭建平台实现了“开放办媒体”，发挥了民生新闻的延展性和服务性优势。总的来说，“新闻+服务”的业务空间广泛，现阶段的服务落点是围绕民生议题和提升用户使用体验，平台就是用户需求和问题解决间的入口、接口和突破口，需求被解决的过程也就是媒体平台吸纳流量、实现发展的过程。

3.“新闻+商务”模式：中台、电商和品牌IP。“新闻+商务”可以分为两个面向：一方面，作为商务“中台”，以搭建交易平台为基础，带动第三方经济发展，助力乡村振兴；另一方面，通过经营业务拓展和投资，如供版供图业务、广告服务、影视制作、文旅IP开发、电商带货等，实现媒体自身影响力变现，增强自我造血能力。当前，有两条主要的成功路径：一是发展电商，二是打造品牌。

根据调研，利用本地特色资源直播和组织“线上+线下”商业活动是当前探索电商盈利的有效途径。湖南红网新媒体集团开发运营的湖南助农公益新平台于2020年3月上线，“湘农荟”小程序通过“信息发布+宣传联动+平台联动+直播带货”的方式，打通各地农产品销售渠道，为农民提供产销平台，助力乡村振兴，先后在全省各县区和大型活动中开展43场次助农直播，带动全省农业产业关联销售超22亿元。[6]芒果TV推出的小芒电商，基于长视频优势，布局视频内容电商新赛道，为青年打造一个集看、买、晒于一体的新潮国货购买平台与交流社区，并瞄准实景娱乐行业新风口。同时，芒果TV与华为、中国移动战略合作，在内容、会员、大数据、技木等方面协同创新，布局游戏、国际业务以及电商业务。[7]众多媒体也均在自有新媒体客户端上线商城板块，并尝试开发联名产品、文创周边。“新闻+商务”并非孤立的产品或者业务，媒体增强自我造血能力，从根本上说仍依靠对政务资源、服务资源和文化资源的创新开发，成熟的新型主流媒体理应具备多元化的盈利结构，并能够实现传播力、公信力和影响力的良性变现，将商务融入生产经营的全流程。

发展问题：体系搭建磨合艰难，规模应用经验不足

尽管当前媒体对“新闻+”模式的探索已呈现阶段性成效，但要想真正激发变革动能，从根本上焕新生态，还需要解决体制机制革新、经营模式规模化应用、技术人才双轮驱动三大问题。

（一）牵一发而动全身：系统改革须调和多元利益群体。作为经济实体，媒体机构的“新闻+”变革必然涉及业界前辈与后进人才、传统业务与新兴领域、旧有管理模式与创新管理制度的转型，让既得利益群体主动接受挑战，打破庞大机构的运行惯性，是需要持续跨越的难关。而作为意识形态的载体和公共信息服务平台，媒体机构内部还需要应对市场思维与意识形态博弈、互联网思维与传统职业规范对冲的平衡问题。上层建筑的重构非一日之功，如何破旧立新，需要管理层的决心和全体从业者的智慧。

（二）拔本塞源：成功个案的经营模式可复制性低。因地制宜探索“新闻+”模式的落地路径意味着，当前尚没有形成可复制、可普及的一套成功经验，类似央视、人民日报、新华社等中央级媒体的“新闻+政务服务商务”实践成果是基于平台的资源优势，对地方媒体而言可借鉴性大打折扣；而湖南广电成功的商业化转型在地方级媒体中仍属孤例。这其中，当然有我国人口众多、国情复杂的因素，但同时也说明，当前各级媒体在“新闻+”的探索中普遍面临的困境尚未解决，例如，如何充分转化利用当地资源，如何实现内容创新和影响力变现。

（三）固本培元：专业人才与技术应用仍存在缺口。人才和技术是媒体融合的根本驱动力。根据课题组连续五年的调研，人才、技术、资金的多方短缺是固有问题。对于“新闻+”模式的探索和应用而言，当前面临的问题是：前沿技术如何作用于内容生产和运营，实现创造性转化？策略型人才和专业技术人才短缺的问题如何解决？为应对即将到来的第三次科技革命，各级媒体均在致力于建设融合元宇宙、AIGC（人工智能生成内容）、XR（拓展现实技术）、大语言模型等先进技术的“智媒体”。在封面新闻9.0版中，用户可以在客户端中创建数字分身，拥有专属动态数字形象。[8]然而，当前AIGC、元宇宙等前沿技术的应用效果有限，新技术需要匹配的新场景尚未搭建完备。此外，当前选择加入新闻行业的专业人才逐年减少，而留在新闻行业的人才所具备的能力往往不能满足平台发展要求，策略型人才、创意型人才、跨学科人才、全媒体人才仍然稀缺。因此，如何解决技术和人才问题是“新闻+”模式能否持续深化、展现成效的动力和关键。

应用价值：寻回生存价值，拓展发展空间

归根结底，“新闻+”模式是媒体深度融合探索中的路径之一，其最佳效果是能够精准解决改革中的问题，打通政府、媒体和市场间的资源壁垒，连接用户、信息和企业，实现媒体的公信力重塑和影响力变现，将新闻行业融入文化传播事业和社会治理体系中，从而真正找回互联网时代媒体存在的价值和意义。媒体的不可替代性，在于其具备庞大的软硬件设施和整合性平台，能够作为中台实现跨界联通，真正抵达每一个用户，深入群众具体而微的生活，成为社会运行的毛细血管。从这个意义上讲，无论新闻“+”的是什么，都基于洞悉时代需求，赋予自身使命，创新应用，真正实现平台与用户的互动。

【本文为研究阐释党的十九届六中全会精神国家社科基金重点项目“加快新型主流媒体国际传播能力建设研究”（批准号：22AZD073）阶段性成果】

参考文献：

[1]何立峰.高质量发展是全面建设社会主义现代化国家的首要任务[EB/OL].(2022-11-14)[2023-05-15].中国政府网.http://www.gov.cn/xinwen/2022-11/14/content_5726817.htm.

[2]中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].(2020-09-26)[2023-05-15].中国政府网.http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

[3]传统强势媒体南方报业生存发展新路径：“新闻+政务服务商务”[EB/OL].(2022-07-18)[2023-05-15].https://mp.weixin.qq.com/s/F02jUH16hOe7qQEabNxrQw.

[4]朱昊，王国强.长江云：创新打造社会治理的“湖北模式”[J].青年记者，2023(07).

[5][8]封面新闻、南方+新版上线，5个关键词解锁主流媒体客户端演进趋势[EB/OL].(2023-05-09)[2023-05-15].“全媒体探索”微信公众号.https://mp.weixin.qq.com/s/pinBNNUyIHWgKLpwh6_9pw.

[6]曾祥敏，董华茜.平台建设与服务创新的维度与向度——基于2022年主流媒体深度融合发展的调研[J].中国编辑，2023,(Z1):26-31.

[7]芒果资讯|芒果TV：构建媒体融合“芒果模式”[EB/OL].(2023-01-05)[2023-05-15].“CMTE新媒体技术展”微信公众号.https://mp.weixin.qq.com/s/2Hun1ccZztCgEeTOc-MQcg.

本文引用格式参考：

董华茜,曾祥敏.应用创新，动能激活：主流媒体“新闻+”模式的融合实践[J].青年记者,2023(11):9-12.