窦锋昌：中国媒体融合十年历程研究

作者：窦锋昌（复旦大学新闻学院教授，本刊学术顾问）；傅中行、李爱生（复旦大学新闻学院博士研究生）

来源：《青年记者》2023年第11期

导 读：

站在这一历史性节点，本文意在回顾和梳理中国新闻传播业界在这十年间的媒体融合实践，以期认清当下的历史方位并对未来前路予以展望。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》）。这一政策的推行成为中国媒体融合的里程碑事件，这一年也被称为中国的“媒体融合元年”。以此为起点，中国媒体融合已经走过了十个年头，由此积累了许多宝贵的经验和教训，也愈发紧密而深刻地嵌套和渗透在社会发展之中。站在这一历史性节点，本文意在回顾和梳理中国新闻传播业界在这十年间的媒体融合实践，以期认清当下的历史方位并对未来前路予以展望。

十年一剑：媒体融合相关研究综述

2005年，蔡雯通过对美国报业实践的观察和与西方学者的交流，首次引入了“媒体融合”的概念，她指出“媒体融合是大势所趋”，面对这一现实问题，各国都需要培养具备相应才能的媒体从业者。[1]其后，学界对媒体融合定义和概念的讨论一直处于较为热烈的状态，而并未形成公认明确的界定。但总体来说，它指向的是“人类传播活动诸要素内部界限模糊的一种状态”，包含了技术、经济、主体、内容、规范等多层面、多视角的融合并处于不断变化之中，在直接作用于对媒体发展本身之余，还会对社会关系进行重构，催生出新的媒介文化，同时会对政治生态产生不可磨灭的影响。[2]鉴于这一议题的复杂性以及其影响的广泛性和深远性，媒体融合的相关研究体量大、视角多、范围广，但基本上都以政策为导向、以实践为参照展开，按照研究逻辑划分，其研究涵盖政治、技术、经济、传播、人才、教育等多个面向。而由于我国具有较为特殊的媒体层级划分，有学者指出现已形成涵盖中央级、省级、市级和县级的四级融合发展布局，其中中央级媒体引领顶层设计，省市级媒体打造中流砥柱，县级融媒体中心助力脱贫攻坚。[3]而从媒介组织中不同高度的管理层级来进行类别化，则又可大致划分为集团、媒体和产品三个层面，分别对应了宏观、中观和微观的融合目标和实践。[4]媒体融合是一场持续性的大规模变革，离不开创新和转型。在长期的“实践探索与生死纠缠”之中，也有学者提炼总结了中国传媒业的新模式，包括“中央厨房”“平台化融合”“制播分离”“混合所有制”等，[5]而在组织架构上也存在着新闻聚合化、产品模块化和再集团化的模式调整。[6]朱鸿军提出了融媒转型的基干领域，包括身份定位、目标群体、内容风格、载体升级、技术使用、资本运营、管理制度、商业模式、政府规制和媒体角色，并一一实现颠覆式创新。[7]而就媒体融合的成效而言，姬德强和朱泓宇从规范性角度建立起了传播、服务和治理的三元评价体系。[8]

目前学界从纵向视角对我国媒体融合实践进行回顾和梳理的研究并不多，其划分阶段的方式也相对模糊。沈正赋将我国媒体融合的变迁归纳为四种模式，分别对应“你还是你，我还是我”的初级阶段，“分久必合，合久必分”的探索失败阶段，“你中有我，我中有你”的中级阶段，以及“你就是我，我就是你”的高级阶段。[9]而邵全红和王灿发则侧重于新闻生产这一环节，从政治、技术、资本和市场逻辑推演其动因，并对新闻生产主体、形态、体验、生产和内容方面的变革与创新进行了总结，强调了用户、移动和互动的创新性思维以及未来在用户、内容、技术和市场上应采取的策略性路径。[10]另外，还有学者以更早的业界融媒实践为起点进行回顾，如方兴东以20世纪90年代主流媒体应对互联网浪潮冲击为开端，以年代为临界点列举标志性事件并概括阶段性特征。[11]

如果说，2014年之前的融合探索是传统媒体在危难关头谋求生存和发展所做出的应急之策，《指导意见》则使这些具有自发性的理念和决策上升为国家战略和国家重大意志行为，继而在政策和财政的支持下开启新征程。[12]本文则意图以此为起点，以国家政策和业界实践的互动情况为线索，按照时间顺序对中国媒体融合实践进行阶段性划分和回顾性梳理，并从中提炼总结出影响因素和发展逻辑。

媒体融合十年历程的四大阶段

（一）战略化：先行者初试融媒之路（2014-2015年）

在大众传媒时代，传统媒体主要凭借“二次售卖”模式获取广告收入维持盈利。而在新兴媒体异军突起后，由于网络媒体的强时效、易获取、成本低等优势，传统媒体的读者市场和广告市场均被蚕食，多家媒体亏损严重乃至退出历史舞台。要走出这一生存发展困境，进行媒体融合成为必然选择。20世纪末起，我国传统媒体经历了数字报、手机报、二维码报网互动等一系列转型探索，但总体上没有跳脱出陈旧的刻板思维和路径依赖，媒体转型成果也并不显著[13]。

媒体兼具产业和意识形态的双重属性，随着2014年《指导意见》的发布，产业融合逻辑和政策演进逻辑在此交汇，媒体融合由产业改革方向上升为国家战略，由此获得了合法性，既得到政策的引领和支持，又受到相应的管制和规范，迈向了由国家牵头的整体布局阶段。

这一阶段实践的开展以部分头部媒体率先行动为主要特征。2014年起，9家中央媒体的客户端、采编平台、数据中心、播控平台等四大类15个重点项目建设起步，其中人民日报社加快实施新闻客户端、“中央厨房”全媒体平台和数据中心三大媒体融合项目。2015年8月18日，由央视市场研究股份有限公司(CTR)及其子公司索福瑞(CSM)共同成立了“CTR媒体融合研究院”，成为中国第一家专注于媒体融合的研究院。另外，还有上海报业集团旗下的解放日报和东方早报着力加速客户端建设，以及浙江日报报业集团将单一新闻生产转向提供综合文化服务等。与此同时，各家媒体也在社交媒体平台上积极布局并初具规模，其入驻比例在2015年高达85%。[14]相应地，领跑媒体融合的机构团队也着力尝试打造了多种适应微博、微信等社交媒体平台的报道形式，数据新闻、漫画新闻、H5等可读性强的轻量化作品能够提高读者对严肃题材的接受度。例如，人民日报的《该交账了！李克强总理在去年两会上的承诺都兑现了吗？》便利用统计图的形式，对政府的计划任务量和实际完成情况进行了对比，避免了数据堆砌带来的乏味感。

而在率先开始融合的主力军中，也存在媒体自主可控性低的问题。例如，虽然在这一时期大部分媒体已经入驻了微博、微信，但这一覆盖率指标的含金量并不算高，在很大程度上依然是“为他人做嫁衣”——媒体发布的内容、运营的方式以及与用户的互动模式都受制于社交媒体平台，缺乏自主可控性，也很难从中盈利。对于多媒体产品的制作，大多数媒体尚未建立起专业的生产团队，也没有规范的采写编流程，且从全国范围来看，不同媒体的影响力也存在较大差异。因此，该阶段更偏向于一种“相加”的状态，与深度融合或者真正的全媒体仍存在一定距离。

（二）扩散化：形成典型模式走向相融（2016-2017年）

在国家顶层设计的引导下，媒体融合从第一阶段的局部尝试，逐渐扩大建设范围并且形成了一些基本模式。2016年2月，习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会提出“融合发展关键在融为一体、合而为一”的要求，为我国媒体融合发展提供了根本遵循。2017年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，提出“形成一批新型主流媒体和主流媒体集团”“扶持重点主流媒体创新思路，推动融合发展尽快从相‘加’迈向相‘融’，形成新型传播模式。支持党报党刊、通讯社、电台电视台建设统一指挥调度的融媒体中心、全媒体采编平台等‘中央厨房’，生产全媒体产品”等目标任务和发展规划。媒体融合实践在此阶段不断深化和推广，中央媒体建设持续完善，省市级媒体改革范围扩大，媒体融合逐渐下沉到地方。由此，我国的媒体融合实践以数个龙头媒体为标杆，发展出了移动客户端增强交互体验、“中央厨房”重塑生产流程、规模化集约化融资发展这几种基本模式，并在行业“风向标”的带领之下渐成“燎原”之势。

1.移动交互升级用户体验

艾瑞咨询的调查显示，截至2016年上半年，中国手机新闻客户端用户总数已达5.69亿。在人民日报和新华社分别于2014年和2015年上线客户端后，各地各级客户端遍地开花。例如，2016年5月4日上线的封面新闻被业界认为是实现了技术和内容交融的新生典范。而2017年1月1日《东方早报》宣告休刊也成为媒体融合史上的一个标志性事件，意味着澎湃新闻告别了纸媒，彻底成为互联网新闻机构，也在某种程度上暗示着移动客户端时代已然来临。新闻客户端具有资源整合的特征，可以汇聚不同信源的内容，更加便于用户获取信息，也为专业媒体机构施展拳脚提供了更加自主的舞台。譬如，2017年就诞生了许多让人耳目一新的“爆款”产品。其中最具典型性的就是人民日报客户端在建军90周年之际打造的“军装照”交互H5，掀起了一波转发分享热潮。

移动客户端的兴起也为网络直播提供了便利条件。2016年被称为网络直播元年，截至2016年底，网络直播用户达到3.44亿人，占全部上网人数的47.1％，月活跃人数达到1亿人，市场规模约150亿元。这股浪潮也涌入了新闻媒体行业之中。2016年4月12日，奇虎360与北京电视台合办了“北京时间”，主要依托“云记者平台”的媒体联盟，通过众筹新闻的途径，以视频直播的形式为用户实时提供重要、新鲜、有趣的原创资讯。2017年2月19日，中央电视台新闻移动网正式上线，全国37家广电机构签约入驻，还增加了互动分享、多屏互动等社交功能，并在随后的建军节阅兵式直播中大放光彩。

2. “中央厨房”重构采编流程

人民日报全媒体平台“中央厨房”在2016年2月19日正式上线运行。由此，新闻生产的各个环节不再泾渭分明，有助于节省时间和财力成本。这种生产模式也成为各家媒体在当年两会报道上的普遍选择，使不同端口对应不同类型的报道作品，比如在传统媒介上发布时效性略弱、专业程度更高的深度报道作品，而在移动端上追求快速抢占新闻第一落点。像浙江广电就在北京设立了“全国两会全媒体新闻中心”和全媒体演播室，实现了浙江卫视、浙江之声、浙江新闻广播、新蓝网、中国蓝新闻客户端等平台之间的资源互通。

2017年1月5日，时任中宣部部长刘奇葆在座谈会上强调，推进媒体深度融合，“中央厨房”是标配，是龙头工程，一定要建好、用好。在这一年，更多“中央厨房”相继投入运营。2月，人民日报与内蒙古日报社达成相关战略合作，紧接着发布了融汇大数据和云计算等技术的新媒体产品，开启了地方媒体借力中央媒体实现融媒发展的先河。其后，还有天津的“津云”、银川的“5N现代传播体系”、西安广播电视台、山东广播电视台等“中央厨房”项目建设完成。

3.媒体规模化集约化融资发展

传统媒体在受众流失、营收下降的“经济危机”关头，想要迎难而上融合转型，其建设初期依然需要大量的资金才能得以运行。在此情形下，相较于零散的单枪匹马式探索，能够有效实现资源整合、吸纳外来资金、节约成本、提高效益的集约化规模化发展模式成为首选。而伴随着政策的倾斜，越来越多的财政投入、银行风投和社会资本开始青睐媒体融合领域，这也为“烧钱”的媒体融合建设解决了资金上的燃眉之急。比如，2016年，由人民日报社、招商局集团、深圳市三方联合组建的50亿规模的媒体融合产业投资基金“伊敦基金”正式启动；为了给媒体融合“添把火”，广东也相继设立三支百亿级的投资基金。[15]而10月28日新华网股份有限公司的上市则被认为是掀起新一轮媒体上市潮的信号。截至2016年底，全国经有关部门批准的出版传媒集团共有126家，基本形成了百亿级出版传媒集团集群，表现出该产业更具规模化和集约化的发展趋势。

与此同时，我国传统媒体与互联网公司、新媒体公司等也不再停留于竞争关系，而是共同努力探索寻求合作共赢。2017年3月，浙江日报报业集团与阿里巴巴文化娱乐集团优视科技（UC）共同建设“媒体融合服务体系”，在内容创作、数据洞察、平台运营等多个方面探索融合发展模式。

自此，我国媒体融合呈现出扩散化和模式化特征，这一阶段的媒体融合以大型传媒集团为主要阵地，扩散到省、市主流媒体以及部分县级媒体。

（三）制度化：建立全媒体传播体系（2018-2019年）

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表讲话：要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众。回溯2018年的中国媒体融合实践，县级融媒体中心建设速度超过了以往两个阶段仅2018年就先行启动600个县级融媒体中心建设，占到了全国县域单位的近四分之一，这一政策使得数量庞大的县级媒体成为焦点。在此政策驱动下，中央、省、市、县级媒体的一体化局势形成，为打造全媒体传播体系奠定了基础。

2019年1月25日，习近平总书记主持中共中央政治局第十二次集体学习并发表重要讲话，从顶层设计明确强调了媒体融合与全媒体传播体系建设。全媒体传播体系包含着“全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体”的目标和理念，这从制度上阐述了媒体在政治引领、产业经济、公益服务等方面的价值，并且正式形成了以中央级、省市级、县级媒体为架构的现代化融媒体系。

至此，从中央覆盖到地方的媒体融合政策体系得以建立，并使第三阶段的媒体融合实践呈现制度化的特征。所谓制度，指的是组织行动的稳定模式和框架，强调组织与环境的规范、价值、目标。政策作为社会规范的一部分，是制度化的表征之一。[16]在这一阶段，媒体融合的政策不论是数量还是覆盖范围都超越了前两个阶段，并且从中央到地方形成了稳定的结构关系，而不再是此前相对零散、杂乱的试探和模仿。制度化下的媒体融合也不再是各家媒体各自为营的单打独斗，而是呈现统合化体系化的发展趋势，意味着媒体组织间权力、资源存在更多的竞合张力，体现在多元媒体行动者间的关系之中。因而，在这一阶段，如何处理好不同类型、不同级别媒体间的协同发展，成为重要的发展议题。

1.县级融媒体中心建设

2018年县级融媒体建设取得了较丰富成果，邳州市以广电为基础率先建立了县级融媒体中心，打造《有融有度》《政风热线》等融媒体栏目，银杏融媒也开通“政企号”，整合政务信息资源,吸引50多家政企单位合作，打造政务信息公开平台和智慧城市项目，形成了具有示范效应的“邳州模式”。[17]2019年，长兴传媒集团把内部10个部门11个内容平台打通，并且发布县级融媒体中心管理与服务标准化体系，推动县级融媒体建设标准化。尤溪县级融媒体中心也提出“新闻+服务”的战略目标，将传统报纸新闻业务拓展到城市服务，提升经营管理能力，推动县级融媒体纵深发展。

2.全媒体传播体系建立

全媒体是一种利用文字、声音、图像、网络、通信等传播介质全方位传输的传播形态，通过运用多种媒体手段和平台来提升传播效能。在这一阶段，全媒体传播体系进入政策议程而被自上而下地建构，其价值在于统筹多种媒体行动者的关系、价值和优势，实现传播功能的互补。具体来看，全媒体传播体系协调多元媒体行动者之间的关系。

首先，在传统媒体和新兴媒体的关系中，全媒体传播体系打通了新旧媒体传播的渠道。比如2019年全国两会报道中，人民日报除了报纸专版报道，也通过官方微博、人民网推出两会Vlog专题，在新媒体端获得较大阅读量。其次，在中央媒体和地方媒体的关系中，全媒体传播体系推动资源整合和互补。2019年，中央广播电视总台在央视新闻移动网基础上推出“全国县级融媒体智慧平台”，为上百家县级融媒体中心提供技术服务、节目研发，反过来，县级融媒体的采编资源也可以助力中央媒体的平台生态建设。再次，在主流媒体和商业平台的关系中，合作网络也在不断形成新的连结方式。2019年,由新华社与阿里巴巴公司共同研发的媒体大脑，联合新华社新媒体中心出品了《一杯茶的工夫读完6年政府工作报告，AI看出了啥奥妙》，取得了较好的传播效果。最后，在大众化媒体和专业媒体的关系中，大众化媒体主要承担信息传播功能，比如中央政法委的新媒体“长安剑”通过发布政法领域的时事热点和政策解读，提升大众的法治意识。而专业媒体主要提供深度信息和数据服务，比如财新传媒提供金融、商业等深度报道。

3.媒体平台化转向

在传统媒体依托多元渠道搭建全媒体平台的过程中，商业传播平台也在悄然崛起，这一阶段“平台”成为新闻业的聚焦点。从媒体平台化的角度来说，第三阶段的媒体融合实践中主要存在两类典型平台。一类是专业媒体机构引入社会化新闻生产的短视频平台，通过邀请视频自媒体进驻扩大流量来源，最典型的是澎湃新闻的“湃客”频道。另一类是“新闻+服务”平台，比如浙江日报报业集团积极承接浙江省政府门户网站的入口，搭建政务服务运营体系。此阶段，媒体平台化具有丰富的实践模式和内涵，逐步提升内容产品在网络平台的影响力。

第三阶段全媒体传播体系的建立，意味着传统媒体逐步从相对单一的信息传播向多元化拓展，媒体融合实践趋于系统化发展，并逐步嵌入深度媒介化的社会生态之中。

（四）生态化：构建媒体生态系统（2020年至今）

2020年，中国5G技术的发展加快了新型网络基础设施的建设进度，媒体融合迎来新的发展机遇。这一年，中国第一次在通信领域占据全球优势地位。2020年2月6日，美国司法部长威廉·巴尔（William Barr）在一次演讲中说：“中国已在5G领域占据领先地位，占领了全球基础设施市场40％的份额。”

中国智能物联时代的迅速发展，推动这一阶段的媒体融合走向以数据为核心、以生态化为特征的实践阶段。生态化体现在多元化的技术体系、数据服务体系、业态体系以及社会化网络上，媒介网络节点间可以通过互动和资源整合而共创价值，[18]意味着全媒体更加注重场景，内容和服务基于用户所处的时间和空间，所承担的职能也逐渐超越信息发布，从彼此独立的行动者成为相互关联的生态系统。从而，内容生产也成为一种系统化的过程，生产、消费、文本模态、政治、资本等多种场域相互博弈。其中，内容生产系统、信息服务平台及媒介治理体系是生态变化的几个关键维度。

1.技术建构内容生产系统

在智能化的新闻生产系统中，机器、算法、数据等扮演重要角色。在新闻生产系统的各个环节，参与主体都不只是人，机器逐渐成为信息采集、处理、加工的关键力量。在信息采集环节，2020年以来，媒体积极尝试搭建智能化内容生产平台，比如2022年北京冬奥会期间，央视频利用AI生产剪辑系统，短时间内将海量赛场视频进行自动剪辑并且定向发布，高效、快速提供新闻内容。在新闻分发方面，抖音为代表的短视频技术不断迭代，依靠数据和算法驱动内容分发的流量逻辑，颠覆了传统内容传播方式。在新闻审核方面，众多地方媒体也尝试基于自身优势进行创新，比如津云新媒体利用AI云平台和算法，可以智能检测视频中的各项违规内容，加强互联网平台对内容的审核。

2.媒体转型数字服务平台

智能传播是一种以信息和数据为中心的传播变革，其中数字化转型是重要一环。随着数据和技术的崛起，传统媒体尝试利用党政数据资源搭建公共数据运营体系，完善智能媒体生态闭环。2022年6月，人民数据打造中国第一个信息保护和确权平台“人民数保”，通过公开透明规范协议接口，尝试与商业平台打通壁垒，依托数据优势提供咨询服务。此外，人民数保也积极参与产业转型，参与建设国家工业互联网平台、秭归脐橙数据库和“县域经济大脑”，赋能产业转型。媒体还尝试搭建数字化的行业专业数据库，提供个性化的信息服务。比如2022年新京报贝壳财经成功入选第二批金融信息服务机构名单。不论是搭建公共数据平台，还是提供行业信息服务，这一阶段的媒体都在积极拥抱数字化的浪潮，重塑竞争力和影响力。

3.媒体纳入多元治理体系

随着媒体智能化发展，其逐渐成为智慧治理平台中的组成部分，和智慧政府云、智慧大脑共同参与国家治理体系现代化。比如2021年，北京广播电视台“北京时间”与“北京市12345”市民热线服务中心打通后台，成为媒体机构和政务部门跨界合作的典型案例。在“北京时间接诉即办”的应用中，用户提交诉求，符合受理标准的诉求经由后台可以纳入政府的督办体系，用户可以通过申请媒体介入跟踪报道来推动问题解决，这类媒体问政平台有效推动了社会治理。此外，媒体智库建设也是近年来媒体参与社会治理的重要体现，比如南方报业传媒集团创建的媒体智库矩阵和新京智库等。

中国媒体融合演进的驱动力

从2014年以来，媒体融合经历了战略化、扩散化、制度化、生态化等阶段，媒体融合之路困难重重，但是依然在曲折中不断前行。立足于十年的媒体融合经验，只有综合客观地考量和分析媒体融合发展的影响因素，才能更加科学地研判形势和制定计划，继而更好地实现媒体的价值和功能。由此，本文突破单一的分析思路,从技术、政治、市场和管理等多个维度来审视和把握中国十年媒体融合进程。

（一）技术：媒体融合的底层逻辑

技术是推动媒体变革的最底层逻辑。在很大程度上，传统媒体的危机是因互联网技术而起，也应当顺应这一潮流而克服和缓解危机，并在此过程中不断提升其传播效能。过去十年里，从融汇多种视听形式的融媒体新闻到重大主题下的沉浸式直播报道，从实现“一鱼多吃”的“中央厨房”到为政企出谋划策的智慧大脑，从智能协作的新闻生产到精准分发的算法推送，都离不开技术的迭代升级对媒体生产力的解放、对用户感官体验的丰富、对海量数据的梳理分析，并赋予了媒体愈发多元的角色和身份。因而，在技术的支撑下，媒体才得以完成从单一的信息传播者到社会基础设施的角色蜕变。

不过，技术上的投入与高昂的花费相生相伴，属于需要承担较高风险的决策行为。比如甘肃省白银市融媒体中心建设，技术改造项目投入就约0.18亿元，安徽淮北市淮北日报社的“中央厨房”总投资在0.13亿元左右，动辄千万元的技术硬件给转型期间的地方媒体造成了巨大负担。因此，一味追求“高大上”的炫酷技术并非明智之举，单一的技术因素也并不是媒体融合发展水平高低的决定性因素。有部分高造价的“中央厨房”并没有真正发挥多少作用，这也说明只有将技术与媒体的定位和能力等匹配，才能真正为媒体融合赋能，成为媒体突出重围的优势。

（二）政策：媒体融合的纲领性力量

尽管我国传统媒体的转型实践早已有之，但存在零散、杂乱的问题，缺乏清晰明确的指导精神；而有的媒体虽然在转型早期就具备了变革意识和融合实力，但囿于条块分割的行政桎梏和制度壁垒，无法施展拳脚。2014年之后，国家层面一系列政策文件的出台、高层重要讲话的发表则为媒体融合指引了方向，并对以往相对陈旧的体制约束进行松绑。而“新型主流媒体”“互联网+”“县级融媒体中心建设”“全媒体传播体系建设”等阶段性目标的确立，发挥了提纲挈领的作用，加速融合的进程，推动其走向普遍化和规模化，这也成为我国同其他国家媒体融合之间的显著差异。由此，由中央到地方的层层推进让媒体融合变革的开展具有自上而下的特点。

例如，县级融媒体中心的建设工程就是政策引领实践的典型案例。其实，县级媒体融合实践在国家政策出台之前就已开始。2008年，贵州瓮安县将报纸、广播、电视、网站合并成为一家媒体；2011年,长兴县委报道组、长兴政府网、长兴宣传信息中心、长兴广播电视台四个单位合并，长兴传媒集团自此成立。但在当时这些县级媒体改革只是小规模探索。而在2018年8月21日全国宣传思想工作会议后，全国正式掀起建设县级融媒体中心的高潮。[19]2018年8月31日，郑州市16个区县同时挂牌成立区县融媒体中心；截至2018年9月初，北京在2个月内先后有15家区级融媒体中心挂牌，平均4天就有一家。在县级媒体融合的发展轨迹中，可以看出政策对于媒介融合重心转变的推动作用，也让媒体融合的洪流从中央涌向了地方，媒体融合的版图上不仅有大型传媒集团，也有地方的中小传媒集团。

（三）市场：媒体融合的基础性动力

在传统媒体时代，媒体主要靠获取受众注意力实现盈利，因而主打“内容为王”的经营策略。而到了如今互联网时代，“酒香也怕巷子深”，传统媒体对广告主的吸引力降低，并且对单一广告收入的依赖也很难支撑起媒体的持续发展，更何况高质量的内容和媒体融合的推进必然要在大量人力物力财力的基础上才能得以实现。因此，在融媒发展之中，媒体需更加注重把握市场逻辑，形成多源流的盈利模式结构，进而为媒体融合提供资金支持，反哺内容生产，延长媒体产业链，形成长效发展的基础。

在过去十年的媒体融合实践中，新闻付费是较具代表性的盈利模式创新，也可称为“一次销售”。相较于注意力经济的“二次销售”，“一次销售”属于用户经济，即通过为用户提供有价值的内容而进行内容收费。目前最为成功的是财新周刊的“付费墙”模式。2022年财新付费订阅用户攀升至85万，位居全球第九。[20]另外，媒体生态系统的构建也是一种对经营模式的多元化拓展。比如南方报业传媒集团的媒体智库矩阵，近年来通过提供智库研究报告、产业论坛、培训服务等智库产品，成为新的收入增长点。还有一类盈利空间是媒体近年来开拓的政务运营、内容审核等业务。北京青年报、无锡日报等报纸媒体承接了政务新媒体托管业务，政务号托管付费成为营收来源之一。[21]

（四）组织：媒体融合的资源配置

随着媒体融合的逐步深化，其相关实践越来越具有整体性和系统性，也更容易“牵一发而动全身”，这使得管理体制和组织结构成为媒体融合能否成功的一大关键。从管理逻辑来看，媒体融合是组织资源配置、业务流程再造和优质领导力的产物。近年来，媒体组织推出项目制、工作室制度来优化流程管理，助力新闻产品的推陈出新。

2020年起，新华社总编室启动“揭榜挂帅”机制，两年来吸引全社370余名采编人员积极参与，推动14个优质创意成功落地。“揭榜挂帅”创意征集机制旨在通过项目制打破业务部门条块分割的工种、分工架构，使得各部门优势资源有效整合，提升融合报道的传播力。此外，为解决传统报业采编体系反应较迟缓的问题，南方都市报近年来对记者实行视频数量分级考核，对记者在客户端首发的新闻报道提供奖励基金和月度奖励，激发了从业人员的积极性。

结 语

回望媒体融合十年，应对技术变革的挑战，中国媒体融合经历了战略化、扩散化、制度化、生态化四个阶段的发展，实现了从中央到地方、从组织到体制、从技术到内容的转变。此间，国家战略的强有力推动贯穿始终，体制和政策优势是媒体融合实践中最典型的特征，并有效打造了一批具有代表性的媒体融合典型案例。而着眼于发展全局，技术、政治、市场和管理这四大逻辑贯穿于这十年间的媒体融合实践，共同构成影响媒体融合效果的驱动性因素。其中，技术是媒体融合发生的动因和源泉，构成了相关实践的底层逻辑；政策成为引领性力量，担当着指路灯塔的角色；市场导向的盈利能力则衡量着媒体融合持续性发展的能力。而技术、政策、市场逻辑在媒体组织层面的实际运行效果，则需要通过管理逻辑来实现。总体而言，四种逻辑的交融与博弈影响了融合的进程和趋向。

不过，在以信息和数据驱动的当下，人类信息传播呈现新的特征，主流媒体的融合实践和传播机制仍然存在短板。媒体融合存在如内生性动力不足、数字沟通意识和能力薄弱、部分媒体机构冗杂臃肿、急需开辟中国特色道路、国际传播能力仍需提升等问题。在“融合”成为共识的当下，如何赋予媒体融合更深层次的内涵，是主流媒体必须面对的独特使命。未来，媒体融合更需要超越政策逻辑，进一步解决其在主流舆论阵地和市场逻辑中的诸多难题，打造真正具有公信力的主流媒体。

【本文为国家社科基金一般项目“新时代传统媒体盈利模式转型研究”（批准号：18BXW047）阶段性成果】

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本文引用格式参考：

窦锋昌,傅中行,李爱生.中国媒体融合十年历程研究[J].青年记者,2023(11):57-62.