一年1100余个话题上热榜热搜！闪电新闻：重构“平台”，以渠道思维扩大影响力

作者：李翔睿

来源：《全媒体探索》2024年2月号

近年来随着互联网生态的改变，主流媒体原本的“内容+平台”优势格局逐步丧失。在原有电视、报纸平台不再能够有效发挥引导力和影响力的媒体生态下，主流媒体想要掌握宣传工作的主导权和舆论引导的话语权，就要重构“平台”，建立起全新的立体化信息传播体系，尽可能地扩大自己可影响的用户覆盖面，增强自身在用户心中的认知度和黏性，借助互联网平台、央媒和兄弟媒体的新媒体平台，补齐渠道短板，修复内容传播的“高速公路”，拼接起全新的影响力版图。

将互联网渠道建设作为媒体传播的“基建”进行深耕

党的二十大报告提出了“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的重要任务。加强全媒体传播体系建设是时代命题。全媒体传播体系建设的重要组成部分就是新媒体渠道建设。

新媒体渠道建设包括优化原有渠道合作模式、开拓新的传播路径和内容引入源头、寻找提升信息覆盖率的有效策略、增加用户认知度和黏性粉丝群体，以及打通内容对上和成绩述说的通道。新媒体渠道建设对于主流媒体来说，在有效应对互联网发展新的挑战、构建全媒体传播体系、推动媒体融合向纵深发展等方面发挥着重要作用。

除了自有客户端、自有网站的建设外，新媒体渠道建设的第一步，便是借助已经凝聚亿万用户关注的主流媒体和商业机构平台打造自有品牌账号矩阵，发挥内容优势，获取主阵地上用户的青睐。

闪电新闻客户端始终将互联网平台矩阵建设当作传统主流媒体转型的“基建”项目默默深耕。闪电新闻相继入驻人民号、央视号、学习强国号等中央媒体平台，并与腾讯、百度、新浪、快手、搜狐、华为等10余家商业平台展开深度合作，以“闪电新闻”为IP，在40余个平台开设矩阵账号近百个，全平台粉丝总量超5000万，创作优质原创短视频50余万条，直播累计超过1.5万场次，年均流量达370亿+。2023年，闪电新闻矩阵已有1100余条话题登上全国热搜热榜，在各平台的影响力均占据山东省内甚至全国头部位置。

闪电新闻矩阵就是这一个个平台的小“个体”汇集而成的强大“集体”，是全媒体传播渠道的叠加体。

纵向贯通、横向打通，强化渠道聚合能力

2023年6月28日，国家广播电视总局推动成立全国广播电视新媒体联盟。作为广电总局建设全媒体传播体系的创新探索，成立全国广电新媒体联盟的目的是让全国广电系统攥指成拳，形成传播合力，集中力量发挥引导作用。

确实，在广阔的新媒体平台上开展互联网运营、打造爆款内容、实现“出圈”传播，必须要借助全网的力量，单一账号在亿万用户的平台上终是力量单薄，构建传播矩阵才能为内容创作插上“起飞”的翅膀。

闪电新闻注重传播矩阵和渠道聚合能力的建设，2019年便成立了自己的抖音MCN机构Lightning TV，深耕新闻垂类，吸收山东省主要广电媒体机构及主持人、记者、专业领域达人等160余个内容创作账号入驻，并向直播业务深入拓展，串联起山东省广电系统几乎所有的机构抖音账号，实现了内容和渠道的双线矩阵布局，在主题主线宣传和冲击热搜热榜中发挥着重要作用。

为进一步贯通中央-省-市-县四级渠道，持续提升以渠道为依托的内容聚合能力，闪电新闻加强与人民日报、央视新闻等大号的通联，实现优质内容上央媒，甚至与粉丝过亿的央媒账号实现内容共建，共同打造优质爆款作品。在山东籍消防员冯振烈士牺牲的相关报道中，闪电新闻与人民日报共创《该是何等的悲痛与不舍，战友落泪讲述冯振烈士生前故事》，播放量过亿，点赞超550万。

在山东省重点宣传项目“好客山东 好品山东”中，闪电新闻策划并主导运营抖音热榜，首次联动10余家中央媒体抖音号对山东进行矩阵宣传。制作20余条冲榜视频，联动环球时报、环球网、中国新闻网、新华社电视、新华每日电讯、光明日报、光明网、中新社国事直通车等央媒官方抖音账号，及北京时间（@时间直播）、潇湘晨报、南方都市报等全国40余家媒体和大V矩阵、全省账号矩阵，发布原创视频160余条，话题阅读量突破1.2亿。其中，王亚平单条视频播放量超1800万，话题#王亚平的家乡有多硬核#登上抖音全国热榜第22位、济南第1位。快手方面，则联合总粉丝量超6000万的全国10家头部媒体，对短视频进行矩阵分发，并对话题和直播开展集群化转发，打造全国热搜。经过细致运营，主导开设的话题#好客山东好品山东2023北京推介#登上快手全国热榜第5位，#中外大咖组团点赞这些山东好品#登上快手全国热榜第6位，总话题阅读量24.1亿，实现日增加播放量1.2亿。

构建“生产—传播—引导”一体化闭环体系

新媒体的内容创作和传播不是单一部门的单打独斗，而是整个组织的协同配合，是一套多链路的融合机制。

为了增加新媒体内容的生产、提升传播效率，闪电新闻优化组织架构，将内容生产编辑（尤其是短视频编辑）与渠道流量编辑有效整合，形成前后方一体策划、一体协作、一体传播的闭环生产链条，让传播引导制作、制作加持传播，进一步提升议题设置能力，并激发全业务链条的生产活力，提高整体的影响力打造能力。同时，闪电新闻完善能够适应新要求的体制机制与绩效考核办法，每月拿出固定额度对正能量大流量作品进行专项奖励，多劳多得、优劳优得，激发创作积极性。

2022年8月，“华春莹点赞台湾山东饺子馆”爆火。这一话题的诞生，就是由渠道编辑从平台方获取线索，连夜派题给抖音编辑进行制作，制作完成后再由渠道编辑通联抖音、百度、微信视频号等平台借势宣推，连夜发布抢到先机，且渠道编辑敏感发现华春莹的截图中使用了百度地图这一细节，通联百度联合运营，最终将话题送上百度全国热搜第1位、抖音全国热榜第2位。这是渠道编辑与内容制作编辑高效配合的创新案例。

在记者与编辑前后方协同创作与宣推上，闪电新闻也有一套运行顺畅的打法。以“村村有好戏”项目宣传为例。项目启动之初，中心领导便组织调度会，各端口工种全员参会，渠道运营人员得以提前介入，充分了解到每一阶段的内容释放节奏和看点，从审片中提前寻找预埋点，根据不同平台调性开展个性化剪辑，不同平台也分别制定差异化冲榜运营方向，最终按照前方活动推进的节奏定时引爆。相继推出#山东村村有好戏开场了# #农民变身小剧演员月固定增收3600#等话题，并登上全国热搜。

在一个个实战项目中，闪电新闻不断优化并逐渐形成了一套后方编辑提前介入前方选题、共同审片预设热点、联合制定宣推方案定时引爆的闭环传播流程，大大提升了运营效率和传播效果。

自建拍客渠道，搭建线索平台，强化口线渠道联通

新媒体平台的内容优势很大程度上依赖于线索的独家性和优质度，信源渠道和拍客体量成为竞争的必要一环。

为了与平台大量低质UGC线索做区别，闪电新闻尝试自建拍客线索库，吸收专业拍客群体入库，搭建自己的信源渠道和线索社群，网罗了一批网络爆料人和热心网友持续供稿，输出正能量暖新闻素材。

此外，闪电新闻还与消防、公安、交通等线索大户建立供稿专线，并与以上系统的账号矩阵建立联动运营机制，实现口线素材的快速及时交接和创作转化。

基于此，闪电新闻推出了多条交警送医、消防救助的暖新闻爆款。其中，《女子断掌急需送医，济南交警开道护送》是以济南交警跨市送医的直播内容为素材，闪电新闻抖音编辑发挥专业剪辑优势，根据传播规律和对金句的敏感性，提炼出“你只管踩油门，剩下的交给我们”这一爆点，引发网友共鸣。视频发布之时，公安系统的微博账号矩阵、抖音账号矩阵集体转发，覆盖更多用户群体，话题#你只管踩油门剩下的交给我们#最终成为全网热议话题，登上抖音、微博、百度和快手四大平台全国热搜热榜，人民日报、央视新闻、新华社的抖音、快手、视频号、微博等全网全平台矩阵集体转发，总传播量超5.1亿。

读懂用户、与用户共情，以互联网思维开展议题设置

碎片化时代，用渠道思维拼接自己的影响力版图，让“主流”成为“顶流”，让“流量”变为引导“能量”，非常重要的一点就是需要在互联网生态中读懂用户，以互联网思维开展议题设置。闪电新闻对社交账号编辑有个要求，就是让每一个新媒体编辑都成为网民的贴心人、用户的知心人，成为传播的“心理学专家”。

在新媒体语境和传播生态下，将好内容与用户心理诉求相结合并通过运营手段传播出去、产生影响力，是媒体人需要培养的新技能。只有站在用户的语境中去创作或二次创作，好内容才能具有贴近性，才能从精英语境“破圈”，释放出接地气的大流量，进而发挥出应有的引导力和影响力。闪电新闻在提升议题设置能力、渗透用户语境上不断摸索，建立自有的“热梗”库、热门“BGM”库。

2023年4月26日，复兴号智能动车组首次亮相胶济客专、济青高铁，青岛至北京最快旅行时间缩短至2小时59分，记者对动车组内的装备进行了细致报道，尤其是“鱼骨式”设计、手机投屏、在线观影等高配座椅不禁让人惊叹中国制造的强大。但这样的稿件如果直白地阐述座椅特性，很难调动用户兴趣，闪电新闻编辑巧妙地用#中国高铁座椅不只有靠背#这一话题成功吸引了此前关注中国高铁“靠背”被非议的中国网友，也激发了网民的民族自豪感和强国情绪，让一条常态的消息新闻登上全国热搜。这背后，其实是运营人员对网络热梗的熟稔于心和对用户强国情绪的拿捏。

此外，#黄河两岸的布老虎都是大萌萌#将黄河文化论坛的大主题聚焦和落地，用小切入点贴近民众为大主题做引导。#县委书记5年跑出33000个蔬菜大棚# #专家38年写400万字田间日记#这样的热搜话题则是通过数字化表达来具象人物故事，更直观也更有冲击力；#山东一港口汽车排队出海超壮观# #全世界苹果都流淌着中国苹果血#则是借助大国崛起的网络用户心智引发关注。

读懂用户，与用户共情，站在用户角度去思考作品的看点，用用户的语态去传播和表达，这些都是移动互联网生态背景下传统主流媒体提升自有影响力的“术”和“道”。

暖新闻做主打，用正能量撬动大流量

正能量、暖新闻是民众所需的流量内容，“流量最好的价值就是传播正能量”。让流量服务于主题主线，才是有价值的“好流量”，才是有意义的“真流量”，只有让“主流”成“顶流”，流量才能释放出引导能量。

2022年8月，闪电新闻成立“超级号特战队”，在原有闪电新闻千万粉丝矩阵账号运营的基础上，优化升级选题和制作标准，采取聚焦本地正能量、服务主题主线、精致化内容生产的创作策略，以“正能量要有大流量”为标准，以上平台、上热榜、上头条为目标，打造有价值的流量作品、有口碑的主流账号、有引导力的IP品牌。据统计，闪电新闻运营的平台内容中，90%以上为重大主题宣传项目、重点社会活动以及正能量暖新闻。

闪电新闻严格坚守新闻底线，要求所有编辑必须对发布的所有内容进行核实，并在现场素材之外增加增量采访信息，不蹭低俗热点、少追劣质流量，保持媒体定力。其中，在“四廊一线”主题宣传中，闪电新闻推出#山东一采煤塌陷地养出大珍珠# #复兴号往返京沪能省5000度电#等话题，传播量均过亿；在数文大会的报道中，挖掘#数字人宇宙又来新人# #制片人称狂飙2正在筹划#等网民关注的热点，制造全国热议话题；而“好客山东 好品山东”主题报道选题“这个五一山东的景区杀疯了”更是根据五一出行数据制作轻量化作品，登上微博热搜，传播量超1.3亿；根据各地文旅局长出奇招吸引游客，与地方部门联合策划#山东一文旅局长为游客跳霹雳舞# #潍坊文旅局长到淄博邀客#等，助力城市“出圈”出彩。

此外，闪电新闻腾讯号的暖新闻占比在全国所有媒体中排名第一，并且以绝对优势领先其他媒体。在微博推出的媒体暖新闻榜单中，闪电新闻连续多月入选，并且紧随新华网、央视网成为全国第三。

结语

主流媒体既要坚守内容创作的权威性和专业性，也要兼顾传播的大众性和贴近性。在全新的互联网媒体生态下，探索并打通线索、内容和传播的崭新渠道，是主流媒体铺设信息传输“高速公路”的重要一环，是重新立起主流媒体平台支点的重要举措，也是在主阵地上构建起品牌影响力的重要抓手。

（作者李翔睿：山东广播电视台融媒体资讯中心融媒渠道合作部主任）

本文刊于《全媒体探索》2024年2月号，原标题为《以渠道思维拼接主流媒体影响力版图——以闪电新闻为例》，参考文献略。