国际传播中的认知传播实践

作者：刘俊（中国传媒大学学报《现代传播》编辑部主任、教授、博士生导师、博士后合作导师）；江玮［

（通讯作者）：中国传媒大学艺术研究院博士研究生］

来源：《青年记者》2024年第2期

导  读

加强和改进国际传播工作是中国对外工作的重要组成部分，而认知传播作为以改变人的认知为核心的传播方式和模式，其对人的心理、思维的干预，无疑能够在潜移默化中形成对目标国家受众的深度影响，可以作为国际传播工作的重要维度加以提倡。

引言：国际传播工作的认知传播引入

近年来，加强和改进国际传播工作成为中国对外工作的重要组成部分，其目的在于形塑一个真实、客观、立体、全面、生动的中国形象，从而与中国日益增长的“硬实力”及相应的国际地位相匹配，并形成中国特色的全球话语体系。然而，作为国际传播领域的“后发展国家”，我们所面临的国际传播工作任务艰巨，这是一项需要长期统筹、协调、联动多方资源、多个领域、多种层级、多样特色的传播工作，其传播的对象和重心是在意识形态领域与我们有较大差异的海外国家受众，而这显然不是依靠简单化的政策导向就能在短时间内快速达成目标的工作。

在此背景下，国际传播工作应加强对传播学理论和实践的深刻理解，将传播学领域的重点突出成果和前沿优势方向进行全面整合，以期达到国际传播的理想状态。而认知传播作为以改变人的认知为核心的传播方式和模式，其对人的心理、思维的干预，能够在潜移默化中形成对目标国家受众的深度影响，可以作为国际传播工作的重要维度加以提倡。具体而言，“认知”（Cognition）作为一门科学，研究人如何通过思想、经验和感官来获取知识并进行理解，包括思考、认识、记忆、判断和决策等要素的一系列心理活动，其不仅是心理学中的研究重心，更日渐成为传播学领域的新兴研究方向，研究边界延展到经济学、社会学、语言学、政治学、军事学等多个学科领域。[1]认知传播的底层逻辑是影响人的情感，应以认知效果、认知心理、认知行为作为其核心要义，[2]通过一系列的元素刺激，制定一系列严谨的传播策略，建构普适性的传媒文本范例，促发目标受众对该文本的认识、认可与认同。在此背景下，将认知传播实践放置在国际传播工作之中，可通过对目标国家受众施加心理和思维方面的影响，完成对本国形象的正向呈现和树立。

认知传播的发展是动态的，近年来认知传播领域正在面临新技术、新现象、新生态的引入。随着媒介形态的不断演进和传媒技术的不断更迭，人类的媒介素养和认知素养不断提升，以往“观点制胜”的论断被大大消解，“认知制胜”成为某种传播的新格局。同时，面对无法穷尽的海量信息数据导致的信息过载，受众已然不可能涉猎媒介空间中全部的内容，常常只能在自身的“信息茧房”中浏览与自身兴趣爱好关联度高的内容，因而在当下和未来往往需要通过“AI+算法+平台”的联合驱动才有可能改变目标国家受众的认知。这些新的认知传播现象需要我们在国际传播工作中进行动态研判。

概括起来，国际传播的认知传播实践，应特别注意以战略传播为统筹、以精准传播为目标、以多方协作为主体、以网络文艺为突破、以传播实效为导引，以期实现认知传播在国际传播工作中发挥不可替代的主体性作用，从而构建中国特色认知传播的研究和实践体系，推动中国形象的全球形塑。

国际传播中认知传播实践的五个向度

（一）认知传播以战略传播为统筹

国际传播的认知传播实践，应从战略高度全面统筹多方资源，实现国际传播工作以战略传播思维为导引的认知传播实践跨越。具体而言，战略传播思维对国际传播中的认知传播提出了五大要求，即政策布局的顶层性、资源调配的协同性、目标群体的针对性、价值传递的共识性、重点领域的统筹性。[3]

第一，政策布局的顶层性要求在对目标受众实施认知影响时，以顶层设计为国际传播工作的着力点，以多部门、多环节、多主体、多领域的统筹思维设计国际传播工作路线，从国家的战略高度思考和规划一以贯之的国际传播工作重心。在认知思维的介入下，国际传播工作需要夯实两大基础：一是“对内”认知自身现实情况，从整体性、顶层性视角体认自身国际传播工作目前的不足、预测未来的难点痛点，进行顶层设计以弥补短板；二是“对外”认知目标国家现实情况，通过国家资源和国家力量探明目标国家的现实境况及目标国家受众的行为和价值底色，在国家层面的顶层统筹支持下完善国际传播工作。

第二，资源调配的协同性要求在对目标受众实施认知影响时，研究目标受众的认知趋势，统筹并调配相关的战略性资源要素，形成传播资源的有效释放。当认知思维介入国际传播工作并发挥重要影响力，其对资源的需求程度必然远胜以往——在明晰目标国家受众的认知倾向后，若国家资源较为匮乏则无法顺利达成国际传播目标；若国家资源较为丰富却协同性不足，则容易走向对资源的低效利用甚至浪费。为此，国际传播的认知传播实践必须一改以往资源利用率不佳的现实困境，在对多部门、多平台、多主体的联合协同机制的创设中快速有效响应。

第三，目标群体的针对性要求在对目标受众实施认知影响时，首先要明确哪些群体应是认知传播影响的首要目标，以进行针对性、垂直化、定向化的传播活动。从某种程度上讲，在认知传播的国际化实践中，目标群体的首要选择指标是他们的“流量”资源，即那些拥有传播能力的群体（如目标国家的高层决策者、意见领袖、社会名人等），理想的状态是通过先期影响他们的认知完成对某个圈层的集体认知重塑，甚至在较高的层面影响目标国家政策的制定与施行。在这一基础上，还需对所谓“可以被影响的人”进行扩散式的影响，也即对海外受众中保持正向/中立态度群体的认知影响，将促进我们的国家形象得到相对客观的评价。

第四，价值传递的共识性要求在对目标受众实施认知影响时，通过积极挖掘自身价值魅力，找寻其中具有普适性的共通价值观，并在战略性思维的加持下，对相关价值观进行有效提炼、整合，同时借助叙事的转换、传播的扩散，在潜移默化中形成“他者”受众的认可性共识。为此，在国际传播实践中应深挖本国价值精华，取其与目标国家相匹配和共通的价值资源，同时找寻目标国家价值观中可借鉴的部分，形成有效的“价值共识”，继而形成能与目标国家在精神层面“同频共振”的内容和价值精髓，在价值融合中形成对目标国家的正向价值传递。

第五，重点领域的统筹性要求在对目标受众实施认知影响时，明确国际传播中重点领域的重大议题，并将这些方面的主张对目标受众进行重点、聚焦、优先传播。当然，对重点领域国际传播的统筹也离不开上述提到的多部门的集中调配和总体协调机制；同时，由于重点领域议题常常是“宏观性”的，因此对重点领域的国际认知传播，不仅需要多部门联合进行，还需注意多部门之间在建构传媒文本时避免“宣教味”过浓而“亲和力”不足的情况。

（二）认知传播以精准传播为目标

国际传播的认知传播实践，应该考虑传播的确定性问题，这就需要通过精准传播的方式，实现对目标受众的信息传播精准度的有效提升，促进传媒文本内容的精准到达、精准推送，甚至精准改变目标受众认知思维的局限性。这需要在储备智能化的传媒技术基础上，更聚焦目标群体、更细分目标区域，分步骤建设以本国国家形象为主体的形象中心，并将这个形象中心作为精准传播的主要优势资源。

在精准传播方式的指引下，面对数字化和深度媒介化带来的传媒技术新变，认知传播智能化的传媒技术储备，现阶段应立足于以ChatGPT为代表的人工智能技术以及大数据算法等技术手段的融合，实现对目标受众认知的精准有效影响。当ChatGPT越来越自如地遨游于互联网的虚拟时空之中，人类认知的限制性边界在加速显现，而机器所能提供的认知能量却在飞速扩容，二者之间的矛盾使得人的主体性地位在消解，ChatGPT似乎无所不能地在生成传媒文本。暂且不论其生成的文本优劣，仅以其生成文本的速度、体量观之，显然会快速地影响到国际传播领域。我们需要加大对人工智能自动生成国际传播文本并进行精准推送技术的研发和应用。

面对传媒技术对于国际传播工作造成的深刻影响，精准传播越来越成为现实需求和策略。具体而言，需要重视以下问题。

第一，要借助传媒技术优势在认知传播活动中重视对受众群体的分层。例如精准化认知传播可以以一个群体的“中心势力”为基本指向，即通过传媒技术手段精准找寻群体中的话语主导者，首先影响有影响力的人。继而通过更海量的数据资源，分门别类地将群体细分为多种类别的子群体，完成次级群体中心的找寻与确定，进行第二层级的精准传播，并以此类推形成“N次”精准传播格局。与此相匹配的是，我们需不断通过海量的大数据资源，获悉目标国家受众的心理期待，借助算法优势完成对受众外在喜好与潜在偏好的精准把握，以持续性实现“千人千面”式的精准化推送。

第二，要借助传媒技术优势在认知传播活动中细化目标区域。不同国家/地区和不同民族之间有天然的精神文明、物质文明的差异，在对不同地域的受众进行认知传播工作时，显然无法刻板化“套用”统一的公式。曾经相当长的一段时间里，我们一提到“对外传播”似乎就天然地把所有“非中国”的地域和民众都视作一个统一的“对外”的目标，似乎他们是“铁板一块”的统一体，这显然是不正确的。为此，在进行针对不同区域国别受众的认知传播时，需要注意运用“一国一策”“一域一策”进行精准化的传播推送；在人工智能快速崛起的当下与未来，还需注意“一人一策”的精准认知推送。需要说明的是，此举必须注意先后顺序，方能达成效果的最大化：即先影响周边国家受众和友好国家受众，再影响地缘、文化等形态与我们有差异、差异较大甚至完全不同的国家的受众。对中国而言，可以先期着力影响周边东亚和东南亚国家受众的认知，以及推进对“一带一路”合作伙伴与发展中国家的认知影响；最后才是对美西方国家的认知感召，当然对美西方国家的影响也应该有步骤、有区分地对待。

（三）认知传播以多方协作为主体

国际传播的认知传播实践，不是一元主体的“单打独斗”，而是多方主体的“协作合力”。此逻辑的核心要义是扩大我们的“朋友圈”，争取多方主体和平台的支持。为此，在对外实施认知传播的影响时，特别需要注意以下几点。

第一，由自我塑造国家形象拓展至他方塑造、第三方塑造。面对受众认知的天然壁垒和局限，在国际传播中若仅重视对国家形象的自我塑造，显然无法得到目标受众的广泛认可，以致无法形成对目标受众的认知影响。所谓“他塑”，是指吸引目标国家和地区的媒体、机构乃至个人等多主体与我们一起塑造中国国家形象。良好的“他塑”作品能够以目标受众熟悉的方式进行内容信息传递，还能够在目标国家和地区有一定甚至相当大的播出、传播保障。因此在认知传播中，我们不仅需要提高“自己说自己好”（自塑）的水平，更需要多方引入，实现“别人说自己好”（他塑）的效果。而在“自塑”和“他塑”之间，国际传播中还有一个特殊的信息发出主体，即海外华人。海外华人以他们特殊的海外经历、感受和表达方式，能有效地将中国元素进行适合海外目标受众接受的“叙事转换”，降低理解障碍，提升理解通达度。[4]

第二，积极建设多元发声主体和平台，用极限思维储备亲华海外主体和平台资源。一则，我们应该建设多元的发声主体账号，这些账号主要包括：我国主流媒体账号、海外记者账号、海外政务人员账号，亲华欧美媒体及意见领袖账号，亲华战略合作国家媒体及意见领袖账号，海外华人、华侨及留学生账号，有影响力的海外民间组织、非政府机构、企业、个人（如“自媒体”人）账号等类型。[5]通过这些发声账号的力量汇聚，进一步完善和拓展加深受众对于中国的认知程度。

二则，需要积极利用多元的发声平台，例如在抖音国际版（TikTok）和微信国际版（WeChat）等具有中国背景的海外社交媒体平台，以及Twitter、Facebook、Instagram和Telegram等美西方海外社交媒体平台进行战略预置布局。在这些平台要培育多元且有影响力的中方“意见领袖”传播中国国家形象，并在面对重大舆情时勇于发声、发出“真声”。但特别需要注意的是，跨国媒体平台特别是美西方的社交媒体平台的本质是服务于其本国的资本型平台，在面对国家之间的利益冲突时，这些“他者”平台常常会直接关闭相关国家的发声渠道，对此我们需要保持警惕。一旦在极限状态下，我方的发声渠道被美西方在其主流社交媒体平台和其他相关平台关闭，是否有能够替我方发声、亲我方的第三方主体和平台储备便至关重要。

此外，还要重视人工智能对当今媒介生态的革命性影响，创新方式建设社交媒体机器人矩阵。当人工智能成为媒介发展的变量，机器人就成为社交媒体平台中传媒文本生产不可忽视的“创作者”和“传播者”。社交媒体机器人，可以快速识别传媒文本，当面对严重损害国家形象的文本时，利用社交媒体机器人不仅能够实现快速捕捉，还能进行即时性的辟谣。在此基础上，社交媒体机器人还可以快速生产与之相对的传媒文本，并借由算法对目标受众甚至全平台进行文本的快速扩散，以消除负面影响。当然，我们不能否认社交媒体机器人的伦理困境，可以设置相关系统或专门人员对这些机器人发布的内容进行日常性“审核”，消除不良内容，也预防被海外国家“驯化”的“高级黑”的社交媒体机器人出现。

（四）认知传播以网络文艺为突破

国际传播的认知传播实践，其重要目标是实现对中华文化正向的全球传递。而由于不同文化之间“文化折扣”的影响，跨文化传播一直是国际传播的痛点难点。

包括摄影艺术、电影艺术、广播电视艺术、新媒体艺术（含网络文艺）在内的传媒艺术，作为中华文化传播的重要载体，其鲜明的科技特征、媒介特征和大众参与特征，为影响海外受众的对华认知，为中华文化国际传播提供了重要保障。可以说，传媒艺术日益成为跨文化传播的突破口，特别是传媒艺术家族的一些网络文艺、网络视听形态，不仅具备广泛的传播能力，还能吸引如今互联网信息参与的主要群体——Z世代青年的积极参与和深度认同。同时，网络视听作品可以借助算法推送的优势和便捷体验的模式，建构起一个基于网络文艺传播而生发的对于海外受众的信息唤起模式。

那么，哪些网络文艺、网络视听艺术作品能够受到海外受众的认可，并使其对中华文化产生亲近感与好感呢？这应该基于海外受众的网络使用偏好情况，以及他们对于中国网络文艺内容的使用习惯进行辨析。近年来，中国的网络文学和微短剧这两种网络文艺形式在国际传播中取得了一些突破。

网络文学是基于网络用户的阅读喜好而创作的文学艺术样态，其在构思与写作时特别注意洞察用户对于某个现象的讨论或畅想。网络文学一改以往传统文学作品的创作流程，不仅结合时下热点与用户期待，以期创作具备爆款潜质的作品，还注重对作品的实时更新，通过综合受众的即时性意见反哺下一阶段的创作思路——将叙事的决定权在相当程度上交由受众，依据受众需求完成对作品思路和构架的即时更新。而具有中国背景的网络文学作品（如玄幻类网络文学）近年来在对外传播中常常成为“爆款”，受到相当数量海外青年用户的喜爱，显然抓住了海外受众的内容喜好，在深度满足受众期待的基础上，通过讲述立体化的带有中华文化思维痕迹、内容痕迹、价值痕迹的故事，继而影响海外受众对于中国形象的认知，这触及了国际传播的“痛点”问题。

近来火爆的微短剧，也部分地借鉴了网络文学的上述路径，创新自身文本生产流程，不断尝试契合海外受众喜好、激发海外受众参与。例如，在言情类微短剧受到海内外受众欢迎之时，中方公司便加快海外市场布局，不仅在TikTok及部分海外社交媒体平台投放相关微短剧，还自行搭建海外微短剧平台如ReelShort，并由目标国家演员进行对中国故事的演绎。同时，如果说言情类微短剧“全球通吃”的基础是人类对于想象式情感的追认和高颜值演艺人员的青睐，那么对其他类型微短剧的观看则或许是基于便捷性的、碎片化的、奇观化的、圈层化的、休闲化的观看需求。例如，古装类微短剧通过对汉服的展示、都市类微短剧通过对日常生活的呈现、科幻类微短剧通过视听奇观对受众感官的刺激，激发受众的好奇感与观看欲，赢得众多海外受众的观赏停留时间，也一定程度上改变了目标受众对华认知的疏离态度和刻板印象。当然，目前不少进入国际传播领域的微短剧存在着内容和价值观等方面的问题，亟待矫正，否则此类“问题微短剧”越是进行海外传播，越是容易矮化中国形象。

（五）认知传播以传播实效为导引

国际传播的认知传播实践，不仅有对海外受众认知改观的努力，还需注意对传播实效的监测与评估。为使传播内容精确受到目标国家受众的认可，需要有明确的问题意识——即以传媒文本的传播实效为追求，在创作中思考受众期待、在扩散时思考传播效能，以期达成理想的传播效果。为此，特别需要注意以下几点。

第一，注意从自我满意向目标受众满意的传播实效提升。在过去的国际传播工作中，部分传播主体在传播地域形象或国家形象时，缺乏更加高阶的媒介素养，容易走向对中国故事讲述的简单化、直接化。特别是一些部门、媒体、机构追求过度美化中国形象，从而导致对于中国故事的讲述缺乏客观性、缺乏信服力。国际传播工作不仅是政府层面的单方面推动，若过度美化目标受众并不熟知的中国形象，只能导致在过于夸张和“用力过猛”的情况下“事倍功半”。各类国际传播创作主体要在文本创作前提高对目标国家受众的理解程度，遵循客观和科学的认知规律、传播规律，减少“宣传”意味过强但“交流”意味缺乏的传媒文本。

第二，注意在创作传媒文本内容之前的“策划”的合理性，树立“传播策划”与“内容策划”并行的传播意识。关于传媒文本内容的生产，应放置在我们对目标国家的全面认知的基础上进行，而不是进行过于生硬的甚至想象式的内容创作。也即，要在对目标国家国情进行广泛、全面的调研和数据掌握的基础上，掌握目标国家及其受众的接受“痛点”“需求点”，对传媒文本进行更加有针对性的内容调整。同时，在重视内容的基础上，还需要重视对传播的策划。重视传播策划，是对长期以来我们只重视内容策划而忽视传播策划的理念的矫正。特别是在互联网时代，任何意在互联网空间实现良好传播效能的内容，都需要创制者主体尽一切可能、动用一切资源，让内容实现全渗透式、高辐射式的刷屏传播，而不是仅将内容“物料”投放出去就“完成任务”“万事大吉”。

第三，注意对目标国家传播的有效性。近年来，面对国际地位提升与国家形象对外传播不畅的现实，我们动用多方资源形成了一定的国际传播的矩阵式对策。然而，与大规模的国际传播资源投入的火热程度相比，国家形象提升的步伐仍不够快。其中一个重要原因是不少本应进入国际传播场域的文本和作品，过于甚至一味注重本土化内容输出，让国内民众和舆论场感觉很“提气”，但海外目标受众难以理解、认知这些文本和作品的内容，更难以实现共鸣共情。因此，我们应重视目标受众的真实诉求和期待，让国际传播工作回归对“外”传播的本位，以实现海外目标受众的认知、认可度提升。

第四，注意重视对反馈数据的快速获取与全方位研判。目前的国际传播工作往往缺少必要的数据支撑，或者数据简单、无关联、不具备代表性，这使得我们对目标受众的认知缺乏实证思维。为此，在对外传播国家形象时，应注意通过各种渠道快速获取数据信息，并通过对数据的清洗与数据的交叉定位等方式呈现海外受众数据画像，全方位、多角度明确海外受众在浏览和参与评论时的情感偏向，不断精进文本内容形态与传播方式，并在一定程度上形成以数据为驱动的国际传播工作的实证转向。当然这并非易事，海外国家和平台以维护信息安全和用户隐私为由，对我们的数据采集设置了相当的障碍，这更需要我们借助人工智能、大数据算法等技术提升数据采集、分析能力，让国际传播中的“认知域”策略以切实的实证数据为核心支撑。总之，作为传播学与心理学的交叉领域，认知传播在国际传播中的实践和研究显然不局限于质化的范式，还需取得更多受众的认知成效数据，以此做到对传播效能的准确监测和研判。

结 语

未来，传媒科技的快速更迭以及随之带来的媒介生态快速演进，使得传播的边界不断扩大，科技思维成为传播的“显学”。国际传播工作在以认知影响作为突破口时，需要注意将传媒技术赋能下的认知争夺视为重要方向，以此助推国家软实力跃升。国际传播中的认知传播实践，是一个漫长的工作和事业，甚至可能在大投入之后一时收效甚微，这更考验我们的耐心和决心，需要有能够不断动态调适的智慧和策略。

【本文为国家社科基金教育学项目“我国国际传播人才培养的现状、问题与对策研究”（批准号：BGA220159）阶段性成果】

参考文献：

[1]喻国明，颜世健.认知竞争时代的传播转向与操作策略[J].东南学术，2022(06):228.

[2]李明德，刘娇杨.中国特色认知传播研究的四维度分析框架[J/OL].西安交通大学学报(社会科学版),[2024-01-12],http://kns.cnki.net/kcms/detail/61.1329.C.20240108.1431.006.html.

[3][5]刘俊，江玮.战略传播思维与精准传播实践[J].对外传播，2022(07):14-15，17.

[4]刘俊.论传媒艺术国际传播中的“自塑”和“他塑”：基于对纪录片的讨论[J].国际传播，2019(05):95-96.

本文引用格式参考：

刘俊,江玮.国际传播中的认知传播实践[J].青年记者,2024(02):11-15+22.