柳泉录丨对话淄博顶流景区操盘手李鹏

记者 王昭 张文珂

这是一场迟到的对话。

这场对话，最早约在了春节假期的末段。那时，凭借“龙年第一漂”及“冰上的铁花”两大产品，山东文旅·红叶柿岩旅游区（下称红叶柿岩）正全面燃爆山东春节游市场。

而在景区燃爆的关键时期，作为山东文旅景区投资集团运营管理中心和山东红叶柿岩旅游发展有限公司的“双料”总经理，李鹏自然忙得不可开交。

从2020年10月起步，到2023年游客突破120万人次、营收接近8000万元，红叶柿岩可谓在山东文旅圈上演了一个奇迹。

一个细节是，作为淄博“顶流”景区，红叶柿岩以往总会在特定时期或特定节点推出免门票政策，甚至全年都对博山户籍居民免门票。但龙年春节假期，红叶柿岩为什么要一改常态？

“红叶柿岩今年要实现更高质量的发展。”这是李鹏给出的解释。

红叶柿岩的下一步会怎么走？站在文旅行业资深从业者的角度，淄博文旅行业的前路又在哪里？李鹏给出的“实现更高质量发展”的解释，成为促成我们这场对话的一个主因。

以下是齐鲁晚报·柳泉录对话淄博“顶流”景区操盘手李鹏的实录（部分有删节）：

关于流量

柳泉录：春节后，外界一直在研判今年淄博会不会出现去年那种火爆的场面。你怎么判断淄博今年的情况？

李鹏：从2019年开始，国内文旅行业的几个红利都在消失。

第一是按照人口负增长、老龄化等趋势发展，文旅行业的人口红利正在逐渐丧失；第二是流量红利消失，原先文旅行业是被动性增长，你不用做太多努力，游客自己就来了，但从2019年开始，你必须得切换到主动性增长的阶段。

去年淄博的爆火就是一种被动性的增长，是流量主动找上门。换句话说，这也是存量博弈，因为游客就那么多，要么来淄博，要么就去哈尔滨……

我当时就有一个观点——不管今年还有没有这样的流量，淄博火爆的情况还是会持续，因为淄博爆火的底层原因，是来自于整座城市对人性的尊重。

只要坚持做好自己，善待每一个人、每一个游客，我相信细水长流的流量，对淄博反而会更好。

柳泉录：用一句比较流行的话来说，真诚永远是必杀技，对吧。

李鹏：没错。

柳泉录：这几年各行各业都在提流量效应。你认为游客最喜欢追逐什么样的流量？是否有一定规律？

李鹏：流量的流动很难说有什么规律，就像保不准哪个地方成为了网红城市，这是具有偶然性的。

不过，从必然上讲，这个地方要么符合人性的需求，比如淄博善待游客，云南四季如春，适合度假；要么就是具备差异性，比如新疆、东北、海南、西藏，天南海北四个角，有差异性的气候、人文，能满足游客不同的心理需求。

从这个角度说，流量的大体规律也是有的，就看哪座城市能做好自己。

柳泉录：在流量的作用下，会不会有越来越多的城市成为旅游城市？

李鹏：我在秦皇岛工作过两年，秦皇岛属于传统的旅游目的地城市。但秦皇岛每年真正火的时间只有45天，这45天外，秦皇岛的旅游市场可以用惨淡来形容。

所以我们要注意到，有时看到所谓的旅游城市，除非拥有超一流的资源或者有不可替代的地位，否则是很难拥有持续的流量。换句话说，传统的旅游城市，如果仅靠吃老本，可能会逐步落没。

如今，新晋旅游城市不一定是大城市，延吉、德清等有特色的三四线城市就非常受关注。此外，像淄博这种性价比高、更温情的城市也是当下消费者乐于前往的旅游目的地。

柳泉录：现在，越来越多的非传统旅游目的地城市开始崛起。这种背景下，你认为淄博距离真正的旅游目的地城市还有多远？  

李鹏：传统的旅游目的地城市有几个指标，比如是否有核心吸引物、5A级景区，城市的综合接待能力、对外公关、营销能力水平是否能达到标准等。

如果以这个为标准，淄博首先解决了一个所有城市最难做的问题——城市的运营能力，或者是对人文的关怀。也就是说，淄博已经把最软的部分补硬了，现在只需要把硬件补齐就可以了。

不过，补齐硬件也有个时间点，如果三五年补不齐就丧失了最佳的时间段。软硬件都有了，并且还有对人文的关怀，作为一座三线城市，在山东这么大的旅游市场背景下，淄博距离成为旅游目的地城市就会越来越近。

关于变化

柳泉录：2020年之后国内文旅行业，具体发生了哪些变化？

李鹏：就像我一上来说的，之前是人口红利等方面最好的时候，当时不光市场有需求，资本也有需求，大量资本投到了旅游业。现在变成了存量博弈，到了拼“质”的时候，看自己的核心竞争力。

不光如此，现在游客整体的消费能力在下降，游客更喜欢到性价比高的场所消费。

柳泉录：刚才你提到核心吸引物和5A级景区，站在整个淄博文旅产业发展的角度看，谁最有可能成为核心吸引物？或者说淄博的核心吸引物是否会是一套组合拳？

李鹏：我觉得组合的形式更好。

以前传统旅游城市的核心吸引物是5A级景区，但现在发生了一些变化。比如，秦皇岛的核心吸引物是北戴河，但东戴河、南戴河的开发就分散了北戴河的客流；再比如，上海迪士尼、北京环球影城或者胖东来等，它们不是5A级景区甚至连景区都不是，但却都是所在城市的核心吸引物。

话题回到淄博。我认为，“淄博服务”可以当作淄博旅游的核心吸引物，但这个前提下，也需要由景区和公共设施配套形成一个最终的组合体，再加上一个具有样板示范引领作用的景区来向外界展示，把人集中到淄博以后，再通过各种方法将游客分散到各个景区。

柳泉录：经过去年流量洗礼，你看到的淄博官方在文旅发展上的变化是什么？

李鹏：我的感受，是官方更积极了。

比如，即将召开的博山区旅发大会就交给红叶柿岩承办，并且今年的会议安排也有创新。此外，政府层面也更愿意与能导入流量的新资源进行合作。

我认为，政府的角色已经从以前的主导做事，变成了现在的借助更多专业力量来做事。

柳泉录：去年烧烤给淄博带来了流量，但体现在经济数据上的作用并不明显。你认为怎么做才能让流量成为城市发展的推手？

李鹏：首先说哈尔滨出圈和淄博的不同。哈尔滨在旅游资源上比淄博更具有稀缺性，无论是俄罗斯风情还是冰雪风情，再加上哈尔滨政府主动去策划引导流量，而淄博去年是被动承接流量，甚至后期因为种种压力“抗拒”流量。

第二点就是我们的产业没有做好准备。比如，我去西双版纳的时候就发现，当地的野象谷、傣族园等主要景区都是由一家旅游公司统一运营，他们把游客从早到晚旅游线路全部计划好了，你按照攻略玩就行；我们近处的济宁孔子文旅集团，也把三孔、微山湖、梁山等14家景区全部整合到了一起。淄博的景区则是各自为战，难以协调发展。

再比如，很多旅游城市，旅拍行业做得非常好，把游客潜在的需求全部给产业化，而淄博并没有沉下心来真正把游客的潜力发掘出来。

柳泉录：淄博是不是不具备这种旅拍场景？

李鹏：是不具备，但我们可以引导。

比如，在一些网红打卡点，可以准备上齐文化服装，让游客穿着齐服学“齐礼”、搞研学、逛海岱楼……总而言之，就是要让游客有沉浸式体验。

这项工作必须要由主管部门来牵头，因为民间整合资源的能力太低了。

关于下一步

柳泉录：一座城市或一个景区如何把流量吸引到一个点？红叶柿岩有怎样的理解？

李鹏：主动融入到流量中，主动融入到城市中。

景区脱离城市很难存活。去年4月开始，红叶柿岩连续做了167天夜游，这是我们主动策划的产品；去年博山“孝文化节”，我们主动开放景区承接流量；今年元宵节最后一天，虽然正值旅游旺季，我们也让游客免门票进入。

主动融入是一方面，另一方面是产品和服务维度要适当提升，做好自己本分工作之外，还要做出一些引领性的东西。

柳泉录：去年红叶柿岩做了几次比较大的免费进园活动。你们如何做好公益与经营的平衡？

李鹏：只有高质量的核心吸引物，才会带来高质量的发展；没有高质量的核心吸引物，就无法高质量发展。这是有逻辑关系的。

只有收费，免费才值钱。我们的经营思路是商业与公益相结合，该做公益时果断做公益，但也会有前提，比如红叶柿岩的二销比例就超过70%。毕竟我们还有近200名员工以及关联方的运营成本，不可能完全免费。

其次，做公益不一定非得是免费。把产品做好、服务做好，让游客来得满意，这才是最大前提。如果游客不满意，即便是免费，那也是砸招牌。

柳泉录：在高质量发展规划上，红叶柿岩今年的整体思路是什么？

李鹏：给游客提供更高质量的游玩体验。比如“无痛爬山”，我们的登山电梯建设项目很快就会上马，到时游客坐电梯就能上山。

今年我们还要打造高质量的产品体系。比如，花期还没到来的时候，我们会有50万株郁金香开花；再比如，我们会进一步更新景区亮化，提高夜游体验；未来，我们还会将南部片区整体并到景区范围，有条件的话还会将更多博山文化融进景区。

内部管理上，我们还要学胖东来，学习他们如何尊重员工、如何尊重顾客。我们今年会拿出100万元改善一线员工的工作条件，让他们享受更好的保障，进而提高服务质量。

此外，在做好淄博本地市场的基础上，我们还会在济南开设营销中心，扩大辐射半径，真正抢占济南都市圈消费市场。

柳泉录：目前，山东省内山岳类景区有哪些实现了省内市场全覆盖？

李鹏：单说山岳类景区的话，泰山第一、崂山第二，天蒙山还会辐射江苏一部分游客，因为离得近。

如果从学术上说，北方的山岳类景区有三个门槛，分别是全年10万、50万、100万人次游客。10万人次游客是一个坎，50万人次游客是很大的坎。北方山岳类景区一年的有效运营期也就100多天，刮风下雨以及冬季都不适合接待。所以，年接待100万人次游客，对很多景区来讲是不可能迈过的一道坎。

柳泉录：年接待50万人次以上的山岳类景区，山东能有几个？

李鹏：具体数据我不清楚，但不会超过10个。

柳泉录：红叶柿岩为什么运营3年就能迈过100万这道坎？

李鹏：红叶柿岩有特殊性，我们做的是山岳类主题乐园，不是一个纯山岳类的景区，我们的起点不同。

2021年，是红叶柿岩运营后第一个完整的一年，我们的游客就达到了96万，2023年是120万。

柳泉录：今年的目标是超过去年吗？

李鹏：不是。

今年我们要走高质量发展路线，把游客数量控制在80万—90万人次，但客单价会适当提高，目的是给游客更好的旅游体验。

柳泉录：你不止一次提到产品要迭代更新。2019年之后，景区产品迭代是不是更快了？

李鹏：文旅企业有两个特质。

一个是不断创新，另一个是模仿不止。就是说你在这个行业里必须要不断创新，而且创新成果“保鲜”的时间非常短，甚至能到3个月都很难，因为不断会有人模仿你。第二个是一旦进入量价齐杀阶段，就会马上拼价格战。

所以说，一个景区要良性发展，不是说非要一味迭代升级，刻意追求产品创新，而是首先要把服务做好，这才是做好景区的最根本逻辑，产品创新只是在服务的基础上起到锦上添花作用。

柳泉录：你认为红叶柿岩在推动博山及淄博文旅产业发展上，具体能发挥哪些作用？

李鹏：第一，我们要先活着，只有活着才能有无限可能；第二，我们要在活着的基础上，多做一些创新，多做一些案例，以此来激发整个淄博文旅行业。