抖音电商打响独立战，要与拼多多正面刚？

近日，抖音上线一款名为“抖音商城版”的App，这是抖音首次推出综合性独立电商平台。目前，抖音商城版App还未上架iOS平台，只有安卓版手机可以下载。数据显示，截至3月26日，抖音商城版App在安卓各类应用商店中下载总量已经超过4亿次。4月1日，该App在华为商城的综合评分已由5.0下降至3.7。

3月26日华为商城截图

抖音商城版App内的商品来源于抖店，可为用户提供商品浏览、查找搜索、购买商品或服务、物流查询、发表评价、分享商品等服务，购物流程与在抖音App商城中无太大差别。

左图为抖音商城版App，右图为抖音商城

值得注意的是，抖音曾反复腾挪“抖音商城”在抖音里的位置。起初抖音商城的入口较深，需要通过“首页-个人页-抖音商城”来进行跳转。但很快抖音商城就被搬到了App首页。

随后，抖音依然在持续测试抖音商城在首页的位置。2021年，抖音商城在内测版本里取代了首页顶部的“同城”标签；次年3月，又同时有三种截图流出：一种和“同城”并列，一种取代“扫一扫”，还有一种取代底部“朋友”位置。

尽管调整频繁，但彼时的商城始终内置于抖音App内，商家关注度也很有限。在用户主动打开频次不够高的情况下，内置于抖音内的商城，即使有“中心化的场域”，也依然要仰仗于短视频、直播跳转购买的变现路径。业内人士表示，抖音App的商业化率上限在14%左右，一旦超过这个数值，卸载率就会增加。纯粹喜欢刷视频的用户并不喜欢过多的广告，因此通过视频、直播跳转的购买不宜设置太多。

抖音电商在这几年得到了迅速发展。数据显示，2023年抖音电商的总成交额（GMV）约为2.2万亿元，体量上已相当于“半个拼多多”。但抖音电商板块的入口反而越来越繁杂隐秘，甚至退换货操作还一度遭到消费者、商家的诟病。抖音电商相关负责人表示：“我们观察到部分用户在主动购物方面存在着旺盛的需求，为了更好地服务这些用户，抖音电商上线抖音商城版，帮助用户发现优价好物、便捷管理订单。”

出于种种目的，抖音商城版App横空出世。不少人表示，这是一次兴趣电商向传统电商的妥协。过去很长一段时间里，抖音都在高举“兴趣电商”的大旗，鼓吹着要用优质内容来激发消费者的购买冲动。前期确实取得了不错的成果，但一个视频对应一款产品，一个直播间上架为数不多的货品，跟货架电商比起来，商家能展示的产品数量相当有限。

抖音商城版App的上线，意味着抖音在原本“货找人”的兴趣电商之外，也正式入局“人找货”的货架电商。在界面设计上更是直接体现其发展策略，首页将“低价秒杀”的位置进行突出，替代抖音App商城内原有的“超值购”，给予了流量更高的展示位，原先的“品牌馆”则直接失去了首页位置。0.01元的纸巾、0.01元的菜刀、1元的手机壳……搭配着简单粗暴的“已补贴xxx元”的标注，价格基本都在10元内。

眼下直播电商仍然是一个价格竞争的场域，来到直播间的消费者，就是想买到实惠的东西，比如在抖音食品饮料领域，10元以下的商品卖得越来越好。抖音电商未来将会采取跟拼多多一样的定价策略，明确将低价作为提升竞争力的关键。抖音电商将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务，是继拼多多、阿里与京东后又一个在内部明确将“低价”提升为核心战略的电商平台，想在现有的电商格局中分一杯羹。

将抖音电商拆分出去，意味着抖音是打算把娱乐和电商分成两个独立的版块，各自为营，并行作战。在抖音电商的设想中，未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。但这番设想真能实现吗？对于抖音用户来说，大部分用户来到这里，是来刷段子、看娱乐短视频打发时间的，而不会专门来购物。可能偶尔在短视频或直播中，刷到了感兴趣的商品，一时冲动才下单。而此次抖音商城App上线无非就是希望让用户在购物场景下的停留时间更长、粘性更高。让用户来抖音，不再只是为了进行沉浸式的娱乐，或者冲着某个带货主播，才下单买货。

但淘宝、京东、拼多多已经在传统电商领域深耕了十余年，每个商城都已经有了属于自己的“标签”。但一直以来，抖音在大部分用户心中仍然是一个娱乐平台，购物只是附加属性。

把电商版块拆分出去，抖音就能从现有电商格局中撕下一块肉吗？如何提升下载量增强用户黏性，如何完善平台在物流、供应链、售后等环节，都是抖音商城版所面临的问题。一旦内容和电商割裂，用户分流，结果不一定是1+1≥2。

对于现在的抖音来说，抖音商城版App可能并不是在寻求模式上的创新，更像是一个补充。它旨在吸引那些在抖音上进行单次消费的用户，并逐渐培养他们“抖音App种草消费，抖音商城版App二次复购”的习惯。

还有网友表示，抖音的衍生App数量太多，并且命名还差不多，很容易造成混淆，让用户猛地一眼看上去不知道用啥，“抖音商城版”也许可以改个更有标志性的名字。

但对于消费者来说，电商巨头之间的竞争总能带来价格上的优惠，自然是好事一桩。至于抖音商城版最终能不能突出重围，站稳脚跟，需要时间给出答案。

（大众日报·大众新闻客户端记者 贾涵宇）