“618”图书大促，出版社为何集体说不？

临近“618”大促，各电商平台摩拳擦掌，跃跃欲试。京东推出了“618”图书促销活动方案，要求出版社在促销期间累计8天时间里，以全品种图书价保2-3折进行促销。听到这一消息，有消费者表示买书又便宜了，是好事；但对出版商来说，电商这种薄利多销的营销方式让他们不得不面临既不能增收也不能增利的情况。有业内人士表示，从成本核算，3折的价格很难让出版商守住成本线。

面对如此境地，56家京沪出版商联合发表声明，抵制低价售书。5月17日，清华大学出版社、北京大学出版社等10家位于北京的出版社向京东全资子公司江苏圆周电子商务有限公司发布《联合声明告知函》；5月20日，上海出版社经营管理协会的46家会员单位发布《联合声明告知函》。他们有着类似的理由——维护图书市场长期稳定与繁荣，反对无序竞争。

低价：读者买书最看重的因素？

书是人类智慧的结晶，但不得不承认的是，读者在买书时，总是想优先买便宜的。记者询问多位读者发现，他们都喜欢在网上买书，理由相同：网上打折便宜。但是再往下问，又会出现一些细微不同。有人觉得买书最重要的还是看内容，有人觉得好的书贵一点也能接受，有人认为贵的书自有贵的道理。

今年20岁的诸葛同学告诉记者，她在网上买书，更注重书的内容，“就是可以解决现在一些问题，或者想从书中能学到什么知识”。她认为，如果书便宜些就更好了，“对于我们学生来说，生活费不多，如果书便宜一些，那么我能买的书就会稍微多一些。”

今年50多岁的王先生告诉记者，他现在主要是从线上给孩子买书。“正版书有正版书的道理，但是有些书价格太贵。我给孩子买的教辅书，都是正版的。”说到自己，王先生说他平时喜欢读些诗歌散文，遇到好的诗歌集，也愿意买贵一点的。

夏女士今年36岁，是学校一名室内设计老师。平时她也主要在网上买书。“我看的书挺杂，有段时间喜欢看心理学的书，有段时间喜欢看历史类的，这段时间喜欢看战争类的，就是分时分阶段。”夏女士说，她买书时最看重是不是自己感兴趣的领域。有时喜欢的作家出新书，她也会多关注一些。如果在书店翻看到喜欢的书，她会记下书的信息，然后回家从网上买。“我在网上买书一般在6折左右，新书的话一般是8折到9折。我买过最贵的书可能是给孩子买的一套漫画，有30多本，花费了500多元。我自己买的成套的《资治通鉴》也是比较贵重的书。”

虽然价格便宜是买书必须考量的条件，但夏女士仍认为买书最重要的是看内容，“我感兴趣才能读下去”。同时，她对于低价图书的品质也有疑虑。“我买过几次便宜的书，寄过来就是盗版的，我挺生气的。所以正版书价格不是太低我也会接受。盗版书的质感、印刷确实不太好，图书的品质也很重要。”

吴先生今年33岁，他记得第一次买的一套几百元的书，等了好几个月，一直等到双十一做活动时才买，那时那套书由原价转为打5折。“我在网上买书，基本都是在5折左右，有时可能是6折、7折，我几乎无法接受从网上原价买书。”吴先生说，其实买书时他最优先考虑的还是内容，只有内容好才会想买。“我觉得现在有一个问题，就是有些书标价很高，但内容我觉得不值那个价，花钱买书得让人觉得值那个价才行。”那怎样才算是值那个价呢？他认为，这是比较主观的，要看每个人的喜好。“我觉得内容好，书里讲的东西可靠，有说服力，有美的享受，就可以。”

竞争：从实体书店到传统电商再到新电商

网上图书打折，几乎已经是读者、电商平台和出版商之间的共识。在这种情况下，还有人买正价书吗？

“平时实体书店是不打折的，我们之前也曾经做过打折促销活动。”山东女子学院传媒学院副教授、济南想书坊概念书店创始人肖辉馨告诉记者，实体书店从出版社里拿书一般在6.5折到7折左右，如果再面向消费者打折，卖一本书的利润就十分微薄。

电商平台打折卖书，最开始受到冲击的就是实体书店。现在，以京东、当当等为代表的传统电商再次受到了以达人直播带货等为代表的新电商的冲击。在这个过程中，图书的价格从原价，到5折，再到某些直播间的9.9元一本、1元一本，整个图书产业链开始感受到危机。一降再降的书价，对实体书店、传统电商平台和出版商来说，都不是个好消息。

据北京开卷图书零售市场数据，2024年第一季度实体店渠道呈现负增长，同比下降17.78%，平台电商和垂直及其他电商呈现负增长，同比分别下降了10.31%和10.59%，只有短视频电商依然呈现着增长的态势，同比增长31.15%。2023年，图书零售市场码洋（书的定价的总和）同比增长率由负转正，上升4.72%，但零售市场的实洋（实际销售的金额）同比下降7.04%。

“我觉得这次抵制低价售书敲响了警钟。”肖辉馨认为，越来越低的书价，并不利于图书市场的良性发展。从书的源头——作家来看，当电商平台低价售书时，作家的版税会受到影响。再加上有些冷门类型的作品销量并不大，有的作家要花费多年时间来打磨一本书，在图书价格不断降低的情况下，作家的权益很难得到保障。从书的终端——读者来看，一味地迎合读者想低价买书的心理，也是不现实的。如果读者一直期待图书有更低的价格，那么一些不着急用的书、可买可不买的书，都会暂时不买，等到最低价的时候再买。人们买书时也总会想，会不会还有更便宜的价格？在这种心态下，图书销售量又会受到影响。

在低价售书过程中，作者花时间打磨好作品、出版商愿意做好书的出版产业链条被打乱，市场乱象频生。肖辉馨说，现在有些书本身可以定价到39元，但是非要定价69元，这样就可以通过低折扣出售。“很多读者可能一看这个书打2折、3折，马上就买，但根本就不知道这本书的品质如何。”除了抬高定价，大量粗制滥造的书也进入了市场。比如，一本外文经典著作，不同的译本价格不同，有的译本随便找人翻译，图书封面、排版也十分敷衍，这样的书在价格上就有优势。而在电商平台，读者并不能事先翻阅书籍，很有可能就会选择买这种低价书。

规范：图书品质与打折之间如何平衡？

低价售书的最终结果就是图书品质的下降吗？在书价与图书质量之间，是否有一个维持平衡的区间？

有出版行业专家在接受采访时表示，图书价格应该兼顾经济效益和社会效益。图书价格一方面会影响出版产业的发展，另一方面也会影响民众的阅读热情，从而影响国民素质的提高。过高、过低的书价都会影响社会阅读风气。

据相关媒体采访，有出版社员工认为，目前图书打5折是市场经过长期博弈后得出的一条价格平衡线。有出版从业者称，国营出版社一般发行折扣不低于6折，这样才能维持行业基本运转；活动促销期间，渠道商以5折卖书，是出版机构拿出营销费来补贴后的价格。其实，在2010年出台的《图书公平交易规则》中就对图书价格有相关规定，即出版一年内的新书，在进入图书零售市场时，须按图书实价销售，网上书店或会员制销售时，最多享受不低于8.5折的优惠幅度。但《规则》执行主要靠行业自律，再加上缺少相关细则规范市面上种类繁多的图书等原因，最终被修改为“原则上按图书版权页标定的价格销售”“优惠价格不得低于成本价”，执行情况并不理想。

目前世界上图书定价制度大体可以分为两种，一种是固定价格或者统一定价制度，对新出版图书在一段时间内限定销售价格或折扣程度，来避免图书被自由竞价，比如，法国、韩国等。另一种是非固定价格，即自由价格制度，由销售商决定图书售价，比如美国、瑞典等。

2021年，国家新闻出版署公布了《出版业“十四五”时期发展规划》，其中提到“加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性‘价格战’，营造健康有序的市场环境”等内容。

据媒体报道，对于推动图书价格立法，有反对者认为，图书价格问题是市场问题，应交由市场来决定，优胜劣汰；立法制止图书“价格战”，会增加读者的购书成本，变相损害消费者利益。而赞同者则认为，当竞争所造成的行业经济损失大于所获得的行业经济利益时，竞争就是过度的、恶性的、自杀式的，反而会阻碍行业发展，这种竞争需要深入反思和彻底改变。

从实体书店到传统电商平台，再到新电商平台，一步步被压低的书价中，首先倒下的是一批批中小型实体书店，接下来倒下的会是谁？正如有专家在接受媒体采访时说：“如果在无休止的价格战中，实体书店最终被击垮，那么掌握了整个市场的网络书店是否还能继续低折扣地向读者提供图书呢？”

（大众日报·大众新闻客户端记者 梁雯）