苹果降价潮中的从业者：利润空间无限压缩，区域代理商难再辉煌

风口财经记者 管亚楠

“前几天还是8100元买的iPhone 15 Pro Max，现在7700元就能拿下，没用几天新手机就亏了400元。”近日，孙先生向记者表示。

在销售连遭“滑铁卢”，市场份额不断被侵蚀后，一向高高在上的苹果手机终于也向亲民路线低头。

Apple产品京东自营旗舰店显示，“618”大促以来，降价后的iPhone 15 Pro售价5949元；iPhone 15 Pro Max售价7749元起。天猫Apple Store官方旗舰店显示，iPhone 15 Pro售价6099元起；iPhone 15 Pro Max售价7949元起。相较于发售价格，九个月时间，苹果手机降价幅度最高已超25%，iPhone 15官方全系更是降至历史最低价。

一些列官方降价风波后，苹果销售链也随之泛起涟漪。一方面，从业者表示入行以来未曾见过官方如此强降价力度，过去能够掌握区域定价权的时日一去不复返，取而代之的是如今的售价不得不随市场波动一再降低；而另一方面，二手卖家则表示流水是增收反降利，利润近乎腰斩。

从业者：从掌握区域定价到售价随市场而降

“如今各大平台的价格已经非常‘惊人’，入行以来从未见过如此大降价力度。不少来询价的客户都问了一圈后都去了线上官方渠道购买，以iPhone 15 Pro Max 256G为例，消费者使用各种线上会员优惠后官方成交价大约在7700元左右，跟我们的售价差别不大，顾客自然会更青睐于线上官方平台购买，我们想出货就得随市场降价。”苹果分销商朱先生表示。

朱先生从2014年就入行“倒腾”苹果手机，谈起这将近十年的变化，他只能用翻天覆地一词概括。“现在卖苹果手机跟前几年真不一样了，市场早就‘变天’了。以前如果能拿到苹果手机的区域代理，那我们就有资格把这些手机按照比例出给下游不同的经销商。那时候我们的进价大约是售价的8.5折，一台手机也就赚百八十块，但只要出货量大，一次赚几十万是很稀松平常的事情。”朱先生表示。

iPhone 15 Pro Max（256G）降价后成交价为7701.51元

一般来说，其他品牌的手机多采取直销模式，但苹果手机却有庞大的分销商体系，并且每年的出货量大头基本都出自分销商渠道，很多分销商为了尽快把手里的苹果手机卖出去，都会舍弃一部分利润，这也是为什么即使官方并未降价，但市场上仍可以买到低价苹果手机的原因。

按照当时的供货机制和行业默契，像朱先生这样的“大玩家”几乎能够控制区域市场内苹果手机的价格走势。“如果一段时间内苹果手机跌的厉害，我们就降低市场中的手机流通量，适当给市场‘饥饿感’，这样价格就能慢慢上涨，但如果售价太高，我们也会放出一些消息，让下游渠道商让利出售。”

除此之外，电商平台的崛起还是对整个苹果销售的价格体系造成了很大的冲击，朱先生也从原先的区域代理级别逐渐退居二线，“躺平”成了一名下游的分销商。他表示，主要是‘干’不过一些电商平台中的百亿补贴，相比于面向全国的电商平台，一个地区的出货量撑不住这么低的价格，加上苹果手机销量下降和日渐祛魅，为了生存，朱先生不得不改变了经营策略。

而这次官方亲自下场大幅度降价，朱先生认为是一次“挤水分”和“清库存”的行为。他表示：“刚上15系列的时候，不少消费者对比性能后想购买更具性价比的14系列，但是普通的分销商已经拿不到货了，目的就是倒逼消费者购买更高价的新产品，再加上15系列的定价本来就虚高，官方现在降价也是为了保住市场份额。”

盘古智库高级研究员江瀚向风口财经表示：“苹果大降价其实早就在意料之中。苹果手机的价格逐年攀升，尤其是iPhone 15上市时的高定价策略，与消费者对产品性能提升幅度的期望形成了鲜明对比。国产手机品牌的崛起，使得苹果在中国市场面临了前所未有的挑战，面对着激烈的竞争和用户的流失，苹果自然而然地选择了降价。然而，苹果创新力的缺失才是导致降价的根源所在。”

苹果二手卖家：增收反降利，利润近乎腰斩

“一上午就卖出去了11件苹果的二手产品，今年前5个月平均每月流水都在160万元左右，同比上年营收是多了，但利润却很薄，平均每件产品也就挣200元左右，但在去年每件产品能在500元左右。”苹果二手卖家张江向记者表示。

卖出的部分二手机（受访者提供）

官方自降身价对于苹果二手卖家来说变化也同样明显。按照张江的说法，iPhone 15系列的降价从去年年底就有迹可循，iPhone 15 Pro Max 512G临近春节的时候最低能在万元以下就可以成交，原因主要有两方面，一来春节前后很多分销商冲销量，二来是iPhone 15系列转卖二手的很多，因此冲击到了新机价格。“消费者普遍认为iPhone 15系列性能不佳，只要电池健康，二手产品是个更具性价比的选择。”张江表示。

但随着官方以旧换新政策不断在消费者认知中强化，苹果的二手产业链也随之发生了改变。以一台使用了5年的iPhone XS Max 256G为例，苹果官方以旧换新给到的折抵金额为1000元，而在第三方平台同成色以旧换新的报价为850元。

“官方回收可以直接在购买新机时用来抵消，加上价格也比较优惠不少消费者就选择直接在官方渠道以旧换新，所以我们回收的价格基本会与官方平台持平，价高就会打薄利润。目前我们在收二手机的时候会严格把关质量，电池健康低于80%的基本不会考虑回收，成色不好很容易就会压货。”张江表示。

但值得注意的是，相比于苹果手机，华为手机的二手市场利润空间则更大一些。张江表示，近年来华为手机每有新品上市必然会引起一波销售热潮，一台全新未拆封手机的加价最高能达到将近两千元，成色尚好的华为手机单价平均利润也要比苹果手机高百元左右。按照这样的节奏，未来苹果手机的保值率真不一定能比得过华为，而他也打算着重收华为的高端机系列。

苹果手机遭挑战，国产手机崛起

销量下滑、降价，当这几个关键词齐聚于苹果在中国市场上的表现时，过去那个曾为新品通宵达旦排队的iPhone的时代似乎也一去不复返，本次苹果手机的官方降价风波也表明了市场才是衡量产品的唯一标准。

IDC数据显示，全球智能手机出货量已经连续第三个季度增长，达到近2.9亿部，国内市场则在一季度迎来了同比增长6.5%的出货量。无论国际还是国内，智能手机市场都正在迎接复苏，尤其是国产手机品牌的崛起在其中实力耀眼。

江瀚认为，国产手机品牌的崛起，使得苹果在中国市场面临了前所未有的挑战。苹果的传统领地——高端市场，正在被国产手机品牌逐步侵蚀。这不仅仅是因为价格因素，更是因为国产手机在产品差异化和本土化策略上的优势。国产手机品牌能够更准确地把握中国消费者的需求和喜好，推出更符合本土市场的产品。苹果手机降价不仅是因国产智能手机的竞争压力，更是市场对国产智能手机的认可。

多名业内人士向记者表示，国产手机的优势基本可总结为本土市场大、性价比更高、整机实力更强。众所周知，中国是全球手机用户最多的国家，5G加速推广和国民消费能力逐步提升都让国产手机拥有天然的市场优势，也更易于进行本土化定制。除此之外，国产手机能在国内实现生产、推广、销售、运输的全链路流程，成本更低。相同配置下，国产手机售价普遍低于国外品牌手机。而不可忽视的一点便是国产手机整机实力强。国产手机的整机实力已达到国际领先水平，硬件配置和附加功能都很出色。随着宣传力度的加大和品牌影响力的扩张，其优势更为凸显。