主流媒体平台号运营逻辑与成长策略

作者：吴永功  孟焕

来源：《全媒体探索》2024年5月号 

导读

得用户者得未来。

媒体融合进入2.0时代，主流媒体平台化建设也在深度演进，主体更为多元、传播更为有效、数据更为丰富、价值开发更为充分的用户生态平台建设尤为重要且紧迫。一些实践中的痛点难点也亟待解决，比如：如何理顺媒体与平台的逻辑关系？怎样平衡用户及用户生产内容的数量与质量？建构怎样的用户价值体现机制？如何借力用户提升媒体平台的自我造血能力？

本刊推出“主流媒体平台化建设”系列专题研讨之四，聚焦“平台号”建设。

主流媒体平台号是平台内容供给的参与者、保持用户黏性的风向标，也是聚合用户盘活资源的聚宝盆，在媒体融合发展进程中发挥着独特作用。在平台号建设过程中，各主流媒体逐步探索出符合自身发展实际的平台号运营办法，呈现百花齐放、百家争鸣之态。

主流媒体平台号运营策略及经验做法

在媒介新技术的驱动下，各主流媒体平台号向着规范化、精细化、聚合化不断升级，积累了许多可借鉴的运营经验。如何与用户建立深度连接，不断扩大自身影响力，是各平台号努力的方向。

（一）严守账号准入门槛，资深编辑审核把关

与商业聚合平台相比，为守护媒体品牌价值，主流媒体平台号更注重权威性和公信力，入驻门槛与内容审核更为严格。人民号除对入驻账号资质进行审核外，还会对入驻方背景以及曾发布的内容严格审查，低于10%的账号通过率，保证了人民号平台内容的纯净度。此外，人民号还会定期复审、复查，违反平台规则的会严格清理。新华号由具备多年采编经验的编辑审核，还配有稿件日常安全与质量巡检，平台严禁超领域、超地域发布，此外还加入“内容加精”质量评级机制，用来保障阅读体验。

（二）鼓励生产优质内容，融入主题报道

在内容生产方面，主流媒体平台号运营团队多措并举鼓励优质内容生产，围绕中心工作设置热点议题，协调引导各入驻用户参与热点话题讨论以及重大主题报道。南方号针对不同主题和社会热点，以同题作文方式向用户派题征稿，用户再根据自身擅长领域进行创作，形成了较为常态化的开放生产。2023年全国两会前夕，南方号策划“以百姓心为心——广东人民心愿墙”同题作文，活动从衣食住行等小切口，为人大代表履行职责和政协委员参政议政提供了有益参考。

（三）邀请用户矩阵入驻，拓展用户类型和数量

权威性和公共性是主流媒体的两大优势，旗下的平台号对于机构用户有着天然吸引力，更利于快速结网、快速联动、快速传播，从而建立合作共赢关系。

新华号邀请代表委员入驻

新华号凭借自身品牌和资源优势，已经将矩阵入驻模式运用自如：外交部矩阵入驻，向世界传递中国声音；应急管理部消防救援局矩阵入驻，共同建起救援资讯服务；2021年2月，新华号探索定向邀请代表委员入驻，实时发布两会故事。人民号则邀请了一批具有手绘条漫、视觉平面、动画建模、数据可视化、视频编导能力的优质创作者作为“人民日报新媒体特约创作者”。潮鸣号启动“五个一百”计划，邀请百名乡村文化传播官、百名智库专家等集体入驻，推动优质内容与传播力实现正向循环。

（四）激发用户创作积极性，实现多渠道分发

为激发用户创作动力，让内容在平台间更加畅通地流动，平台号会为优质内容提供更多分发与曝光渠道，充分放大高质量内容价值。人民号将优质内容输送至人民日报新媒体矩阵，北京号将高质量内容推送至北京日报客户端热点频道和轮播区，让优质内容进得来、传得出。潮鸣号也做了相关尝试，只要用户发布符合移动传播规律的优质内容，潮新闻会在重点频道、报纸版面等进行呈现，还会提供稿费等多重激励。

（五）加强用户联动共创，提升综合影响力

随着用户入驻数量不断增加，运营团队可策划形式多样的联动活动，实现素材共享、创意共享、渠道共享，以提升影响力，放大活动声量。

新华号的“1+N”运营模式强化了平台用户之间的联动协同。2021年八一建军节前，新华号联动“中国退役军人”“中国火箭军”等八家用户参与共创，每家提供一条视频，最终推出《中国军队是这样的》混剪短视频，登上微博热搜榜，收获全网8.2亿播放量。澎湃号陆续邀请近百家影响力较大的智库和高校入驻平台，每周根据其发布的研究成果结集发布《澎湃政务智库一周精选》，再通过澎湃号直送国家部委、各级政府机构，为各地、各系统、各行业发展提供决策参考。

（六）盘活社会资源，提供实用特色服务

主流媒体平台可利用自身定位和调性，为用户提供信息服务以及其他特色服务功能，通过互动提高平台活跃度和用户黏性。知识分子群体是光明号的核心用户。光明号会为其提供一系列的学术成长特色服务，满足其对于所在领域的知识结构更新、学术成果发表、学术成就展示等需求。

（七）提高用户参与积极性，推出激励性榜单

为增加平台优质内容的曝光度，给予用户管理员正反馈，一些媒体平台号选择定期发布传播力榜单和热门文章榜单，多维度对优质内容进行评定，激励用户持续生产精品佳作。

北京号推出影响力排行榜和热文排行榜，包括日榜、周榜、月榜和季榜等。澎湃号在评选优质稿件时，除点击量、互动数等客观指标，还包括内容选题价值、信息量和专业性等主观指标。南方号建立了“南方号指数”，实时跟踪监测南方号影响力排行榜的传播力、影响力以及效果反馈。

南方号茂名矩阵2024年2月排行榜

（八）强化平台与用户的互动交流，提高用户获得感

平台号定期组织用户交流学习，持续增强头部用户黏性，提高创作者的获得感以及对平台的认同感和自豪感，逐步将优质内容首发阵地往自身平台转移。

对核心创作者群体进行亲情式的群组管理是壹点号的运营策略，为所有活跃指数高、内容质量高的壹点号用户创建不同类别的群组，由运营编辑逐一对接管理，鼓励创作者之间强化互动、交流学习，从而形成健康良性的用户内容生态。2018年开始，南方号创造性推出“南方号交流营”活动，定期邀请行业大咖、资深媒体人以及优秀运营者，开展实用性强的新媒体技能培训，同时分享平台成就，从而提高创作者的获得感。

主流媒体平台号运营面临的共性困境

主流媒体虽然在权威性、整合资源等方面具有专业优势，在平台化转型中也逐渐探索出“新闻+政务服务商务”运营模式，不过也面临着如何持续吸引用户、规避内容侵权风险、平衡社会效益和经济效益等诸多挑战，需要持续完善成长发展策略。

（一）用户产能释放有限，开放性和安全性冲突明显

主流媒体平台号的优质内容生产模式依然相对封闭，对于那些拥有过硬内容生产能力与粉丝号召力的创作者，还是没有足够的流量支撑和奖励机制，扶持政策也缺乏足够的吸引力。对此，媒体在运营平台的过程中，应适当提升扶持力度，激发用户的创作热情，让其在使用过程中获得便捷、高效、趣味的体验感。

主流媒体平台在保证权威性和安全性的同时，也可能造成用户规模的限制和积极性的损伤，最终掣肘平台的发展。矩阵集体入驻的方式对于扩大生产型用户的领域覆盖面及绝对数量拥有优势，而机构型用户数量是有限的。与主流媒体相比，部分优质内容创作者可能会选择自由度和流量更高的商业化平台。故而主流媒体要在用户定位、功能定位、发展战略等方面探索出一条属于自己的特色之路。

（二）面对作品侵权，“避风港原则”失效

入驻用户共享媒体品牌资源时，若有侵权、抄袭、洗稿等违规行为，可能会出现消解主流媒体平台公信力的风险。遇到侵权问题时，多数商业平台遵循“避风港原则”，而主流媒体通常要为平台上公开发布的内容负责，因此“避风港原则”并不适用。应对用户侵权行为，平台需加强新闻内容审核，设置双重把关，履行其“把关人”的职责。专业素养较高的编辑需定期对平台的新闻作品进行回访审查，如果出现侵权等违规违法行为，则需要撤销其内容发布资格。

对于其他平台以及自媒体盗用平台号用户版权的行为，主流媒体平台应当借助自身的影响力帮助作者维权，增强用户对平台的归属感和认同感。

（三）营销意识不强，变现能力较差

主流媒体平台号在发展到一定程度后，往往会考虑社会效益与经济效益如何实现共赢。在此过程中，人力、物力、财力、流量、体制、策划等方面的困难都会凸显。除了要将媒体内部资源最大化利用，对于外部资源来说，还存在话语体系不一致、沟通成本较高、“二次售卖”举步维艰等问题。此外，多数平台只是鼓励用户参与创作，并不能进行有效营销，缺少内容变现模式的尝试。此外，营销用户也缺乏个性化定制。基于此，媒体平台应转化各方诉求，增强营销意识，以核心价值驱动多方协作。

大众号用户融合互动路径初探

大众号内嵌于大众报业集团旗舰平台“大众”新媒体大平台（大众新闻客户端），是贯通山东省市县、委厅局的全新内容生态主阵地，涵盖市县号、教育号、政法号等9个系统矩阵，用户享有发布融媒产品、参与主题创作、获推重点热闻、上榜星级用户、参加观摩交流等多项权益。截至2024年5月，正式上线3个月来，全省16市、136个县（区、市）、79个省直部门单位、77所高校等教育机构、617个省市县三级政法机关陆续入驻大众号，入驻用户突破1600个。作为后发入场的平台号，大众号团队秉持“共建共用共享共赢”的运营理念，重点围绕供给侧优化打出“品牌+渠道+产品”组合拳，探索平台与用户良性互动的“大众”特色用户建设路径。

（一）畅通平台与用户内容共享机制，丰富频道内容呈现

2024年4月16日，大众号入驻用户数量突破1500

2024年一季度，大众号发布产品4万余篇，如此丰富的内容如何实现效益最大化，是大众号运营团队持续思考的重点问题。为丰富平台520余个频道的内容，大众号逐渐建立了各频道内容池的连接通道和内容共享机制，各频道编辑每日可自主抽取优质大众号内容到本频道，优化频道内容呈现，既丰富了频道内容，也成就了用户。目前，全省300多个地方政务矩阵（市县号）的优质稿件每日汇聚到152个地方频道，600多个政法矩阵用户内容成为政法频道的内容生态伙伴，党建矩阵用户成为党建频道的重要内容供给者。正在崛起的美术矩阵用户，是书画频道的主要内容供给者。此外，大众号优质内容每天会在推荐、视频等频道中以大图的形式重点呈现，每周上榜《一周热闻推荐》，定期在报纸版面上推荐发布。

（二）探索平台与用户内容共创模式，增强用户归属感

“键对键”永远代替不了“面对面”。平台与用户互动融合的核心，是如何增强用户黏性和对平台的归属感。因此，探索符合平台定位的线下活动载体尤为重要。2024年3月，大众号融合互动U计划落地实施，将大众号用户“请进来”，让平台编辑“沉下去”，双方深度互动，共创优质内容，互动效果明显。截至目前，大众号优质用户“青州融媒”“巨野融媒”“青岛大学”“济南政法”先后走进“大众”演播室，以大众号推荐官身份出镜推荐大众号每周热闻。受邀者还出镜推荐本单位亮点，接受采访讲述大众号运营心得。上述产品作为重点策划重点发布，用户参与平台建设的积极性被极大激发。此外，平台编辑下沉到基层用户单位，面对面了解用户需求，组织策划用户观摩交流，助力平台与用户良性互动。

（三）深挖用户素材“二创”潜能，延长用户价值链

大众号的标签是“开放生产”，用户藏龙卧虎，很多素材具有二次创作的潜在价值。运营团队探索用户与平台视频编辑的融合之路，大众号为平台视频创作持续提供素材，形成了良性互动。2024年4月28日，大众号“淄博警方”一则无人机找羊的图文素材，被平台视频编辑成功“二创”为视频产品，收获2.6万阅读量。大众号“青岛城阳发布”生产的300年流苏开花视频素材，经视频编辑“二创”后，阅读量突破14.6万。目前，大众号内容池每天都在为平台产品生产提供源源不断的“弹药”。大众号用户素材的潜能挖掘，既能为平台内容建设赋能，也为用户影响力提升蓄势，有事半功倍之效。

（作者吴永功：“大众”新媒体大平台开放生产工作室主任；孟焕然：“大众”新媒体大平台开放生产工作室编辑）

本文刊于《全媒体探索》2024年5月号，原标题为《主流媒体平台号运营逻辑与成长策略——兼论大众号用户融合互动路径》，参考文献略。