“不止于世界第二”！海信魔改欧洲杯口号背后有何深意

风口财经记者 景毅

万众瞩目2024年欧洲杯，一场充满智慧与谋略的品牌营销大戏正在火热上演。赛场围挡的轮播屏上5家中国品牌集中亮相绿茵场，围挡上的中文广告分外吸睛。尤其是连续三届赞助欧洲杯的海信，今年在赛场围栏上投放的广告语再次引发广泛关注，继2022年卡塔尔世界杯打出“中国第一 世界第二”之后，海信今年打出了“中国第一，不止于世界第二”的新口号。虽然只增加了“不止于”三个字，背后却藏着智慧。

营销谋略

权威统计数据显示，2022年第二季度，海信电视全球出货量份额12.1%，排名世界第二，仅次于三星，这也是海信能在2022年卡塔尔世界杯广告上打出“中国第一 世界第二”的底气。

不过有观众看到这样表述后颇为疑惑：海信是“世界第二”，那第一又是谁？海信这不是变相给第一名打广告吗？既然都花了天价赞助费，为何要给别人做嫁衣？

而从实际传播效果再回头看，这正是海信营销策略的高明之处。这类以退为进、坐二望一的逆向定位策略反而更有助于品牌清晰市场定位与占领消费者心智。

甘居第二的策略，在广告营销学中叫“比附定位策略”，该策略承认自己落后于同类中的领先品牌，反而更容易使品牌在消费者心中树立一种谦逊诚恳的形象，赢得好感，迅速让消费者记住这个品牌。

美国的阿维斯出租汽车公司强调“我们是老二，我们要进一步努力”的策略也是如此，靠一句自谦的表达，无形中将品牌打了出去，提高了品牌的知名度。海信的“世界第二”也是同样逻辑，看到这句广告词，不了解的人都会想去了解一下这是一家什么样的企业，这就是这句广告语的厉害之处。人们成功记住了这个“世界第二”，谁还去管第一？

当然，这样的策略也不能一成不变。在连续几年的国际体育赛事中，海信通过不断调整广告语，保持了品牌的高曝光率和话题性。这届欧洲杯上，海信的“中国第一，不止于世界第二”口号，既延续了原有宣传语的话题性和品牌调性，又创造了新的话题属性，强化了品牌形象，同时也展现了其作为中国品牌在全球舞台上的自信与成长。

竞争胆略

从“世界第二”到强调“不止于”，海信在向竞争对手及消费者传递一个强烈信号，即它正在或即将在某些领域实现对世界第一的超越。

根据奥维睿沃最新发布的调研数据显示，今年第一季度全球彩电出货前五强中，中国品牌占据三席，分别为海信、TCL和小米。海信已经连续两年位居全球第二位，继续领跑中国军团，并且与第一名的距离进一步缩小。

尤其是在欧洲市场，今年第一季度海信电视出货量增长35.9%，跑赢行业，销售量占有率位居中国企业第一；海信冰箱销量占有率在欧洲排名第二，两者均显著领先于其他中国企业。

不仅如此，历时多年研发的高端产品激光电视，已经成为深受消费者喜爱的爆款产品。数据显示，2023年海信激光电视在德国、法国、意大利、西班牙等品牌高地销量同比增长超过70%。

在本届欧洲杯举办地德国，海信的表现更是诠释了什么是“不止于”。截至今年5月，海信电视500+美元以上产品同比增长101%；海信冰箱500+美元以上产品同比增长91%，海信德国公司年累销售额同比提升52%。

要知道，德国是公认的全球品牌高地，其自身就孕育出众多享誉世界的品牌，对国外品牌和产品品质的标准更是苛刻。“这种增长来自于此前的长期投入。过去三年里，我们围绕产品迭代、渠道拓展、终端建设进行深耕细作。2024德国欧洲杯是‘助燃剂’，相信欧洲杯结束后海信德国的市场业绩会继续增长。”海信国际营销德国公司总经理侯路表示，根据第三方权威数据，海信电视在德国销售量占有率已经位居行业第三，居中国品牌第一。更为可喜的是，激光电视和100英寸电视这两个显示电视领域天花板级产品赛道上，海信在德国都做到了第一。海信激光电视在德国的销售均价已经超过了3000欧元，最贵的达到4999欧元。

发展韬略

海信的“不止于”更是品牌理念的深化。它促使更多用户去探索海信背后的成长故事、技术创新及未来愿景，提升了品牌与消费者之间的情感连接。

“不止于”三个字清晰的表达出海信的志向并不仅限于提高电视销量排名，而是致力于通过持续的技术创新和品牌投入，成为一个在全球范围内赢得市场口碑的真正的世界级企业和品牌，其背后的精神内核是中国企业勇攀制造高峰、引领产业发展的雄心与信心。

中国电子视像行业协会秘书长董敏表示，在中国制造、核心供应链配套、产品技术创新等多方面的条件具备之后，中国品牌现在已经拥有了问鼎全球领先的能力，只是时间问题，最快仅需两三年。与此同时，他也指出了当前中国品牌仍有待加强的四个方面：全球品牌力、企业经营质量、塔尖产品研发以及核心器械的自主配套。

董敏认为，体育赛事为家电企业提供了实现产品升级的好机会。通过引导消费者使用更大尺寸、更高端、更智能的电视产品，企业可以推动整个行业的消费升级和技术创新。在这个过程中，中国领先的品牌将继续发挥引领示范作用，推动中国家电行业的国际化进程。

“不出海，就出局”已经成为中国制造业企业的共识。但今时今日的“出海”已经不是用量来衡量的外贸销售，而是要塑造一流全球品牌的高质量出海。

从产品出海到技术出海再到品牌的高质量出海，以海信为代表的中国企业的全球化发展之路，正是对“不止于”这三个字的的最佳诠释。“不止于世界第二”口号里，是所有有志于在全球市场中搏杀的中国企业的共同心声。可以预见，在不久的将来，全面拿下世界第一宝座之后，海信们仍会骄傲又谦逊的喊出“不止于世界第一”。