胡钰 杨鹏成：在地传播：县级融媒体中心建设的人民性与地方性

作者：胡钰（清华大学新闻与传播学院教授，中国新闻史学会副会长，本刊学术顾问）；杨鹏成（清华大学新闻与传播学院博士研究生）

来源：《青年记者》2024年第7期 

导  读

在推进县级融媒体中心建设的进程中，应将“基层”和“县域”作为探索县级融媒体中心建设的着眼点，将人民性与地方性同构的价值内涵作为县级融媒体中心建设的着力点，回归基层新闻传播活动以人民为中心的地方性社会交往本质，激活县域制度、技术、人才、文化等资源，创新县级融媒体中心的在地传播。 

县级融媒体中心建设是当代马克思主义新闻观实践创新的重大举措。2018年，县级融媒体中心建设全面启动，当年11月中央全面深化改革委员会第五次会议审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，指出组建县级融媒体中心有利于整合县级媒体资源、巩固壮大主流思想舆论。由此，全国各地县级融媒体中心迅速组建挂牌成立，以此为龙头推动中国县级新闻事业迈向新的发展阶段。

对于县级融媒体中心的建设，既要考量新技术、新环境带来的新变化与新趋势，也要考量县域作为中国共产党新闻工作基层建设的历史经验，将县级融媒体中心建设置于特定的历史时空之中进行考察，实现县域内新闻传播活动的延续性。实际上，自20世纪20年代以来，县域内的新闻传播活动就成为中国共产党新闻事业的重要组成部分，积累了丰富的基层传播经验，形成了较为稳定的实践模式；从更长远的历史视角来看，自秦朝以来，县域就成为中国最为基础的行政区划单元，是居于其中的人的社会交往、文化生成与传播的人文地理空间，塑造了人们的生产和生活方式。这些厚重的历史文化传承和实践经验成为影响县级融媒体中心建设的重要因素，也为我们思考其发展方向提供了基本坐标。因此，本文旨在厘清县级融媒体中心建设的时空定位，提出县级融媒体中心建设的根本价值追求，并基于此探索县级融媒体中心从“建成”到“建好”的实践路径。

新闻媒体作为社会系统之有机构成，无法脱离特定的社会和时代背景而发展，因此，需要首先找准县级融媒体中心建设的时空定位，才能明确其发展方向和建设路径。本文认为，“基层”和“县域”两个概念为充分理解县级融媒体中心建设提供了恰当的历史语境与理论基点。

基层是国家治理的最基础组织单位和社会空间。基层体现了人民群众的组织化，对于有效的政治动员和社会治理至关重要。马克思在评价法国小农时指出，他们客观上属于一个阶级，但“各个小农彼此间只存在地域的联系，他们利益的同一性并不使他们彼此间形成共同关系，形成全国性的联系，形成政治组织，就这一点而言，他们又不是一个阶级”[1]。事实上，“地域的联系”或者说地方性是基层的最突出特征。自中国共产党成立之日起，就非常重视对分散在全国各地农村的农民群体进行全面组织，县域内的广大农民被整合进阶级、政党和国家体系之中，实现了从自为的阶级到自觉的阶级的转变，形成了较为一致的阶级意识和政治意识。在这一过程中，中国共产党的“宣传下乡”起到了重要作用，“形成了由宣传组织、宣传形式和宣传活动构成的机制，将党和国家意志输入乡土社会，成功地实现了党和国家上层与乡土社会基层在精神意识形态上的联通，使得在生产方式并未发生根本性变化的前提条件下农民意识却发生了重大变化”[2]。在新中国成立后的发展进程中，虽然媒体机构形态和相关制度随着社会发展而变化，但基层以及基层的基本宣传机制和实践经验沿袭下来，成为县级媒体发展的主要基础条件。

强调县级融媒体中心的基层定位，出于以下两点原因。

其一，从实践维度看，明确县级融媒体中心的基层新闻宣传组织定位，是强调其作为党和国家的新闻事业组成部分的根本性质。一方面，赋予了县级融媒体中心建设以历史合法性，将县级融媒体中心与党的基层传播经验勾连起来；另一方面，赋予县级融媒体中心建设全局性意义，将县级融媒体中心与国家治理现代化紧密联系在一起，释放了发展的想象空间。

其二，从理论维度看，明确县级融媒体中心的基层新闻宣传组织定位，是强调其区别于西方新闻传播学语境中服务于西方式现代化的发展传播学。综观党的基层传播历史，中国共产党通过掌握先进知识的共产党员和专业知识分子将信息、知识和资源传递至中国社会的最底层，如“宣传下乡”，文化、科技、卫生“三下乡”和送法下乡等活动，实现了对人民群众的教育、组织、动员和服务，锻造了人民的主体性。直到如今，县级融媒体中心的从业者还经常使用“下基层”“下乡”等具有中国特色的话语，在实践中也经常体现出“向下传播”的特征。可以发现，不同于现代化进程中的资本主义国家借助不平等的传播秩序使资源从欠发达地区流向发达地区、从乡村流向城市，中国式现代化的基层传播活动是基于城乡发展失衡的客观现实，借助制度力量实现信息和资源从发达地区到欠发达地区、从城市到乡村的流动与再分配。

县级融媒体中心建设立足于县域，县域是其生存的基本空间依托。理解县域中媒体的发展历程与特征，可以为当代县级融媒体中心建设提供依据。

其一，县域媒体发展的历史进程。自20世纪50年代以来，县级媒体成为中国传播体系中不可或缺的制度性构成，历经了多次媒体结构和制度的转型，积累了丰富的发展经验，而这将直接影响县级融媒体中心的建设。总体而言，我国新闻事业曾出现过三次县级媒体建设的高潮，第一次在20世纪50年代，各种类型、面向不同群体的县级报纸纷纷涌现。第二次是在20世纪80年代中期，1983年的中共中央37号文件明确了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”体制，大大刺激了县级广播电台和电视台的建设。全国电视台从1980年的29座到1991年的543座，增量主要就是市和县的电视台。第三次高潮是在20世纪90年代中期，县市报纷纷复刊、创刊，截至2000年初，全国县市报刊达到千余家。在广播电视方面，截至2003年，全国播出机构2587座，其中县级广播电视播出机构1916座，占比约74.1%。[3]虽然经过多次整顿和三网融合的全面实施，挂牌运营的县级媒体数量大幅度减少，但是各县对于媒体的需求并没有减弱，也没有影响到其自主办媒体和办节目的积极性，县级媒体仍然在曲折发展。[4]因此，县级融媒体中心建设必须面对的是如何吸收和转化所在县域媒体发展的历史资源、经验和教训的问题。

其二，县域媒体的融合发展问题。2019年1月25日习近平总书记在十九届中央政治局第十二次集体学习时指出：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[5]可见，媒体融合发展是一个系统工程，涉及多个战略目标和建设维度，在县级的融媒体中心建设过程中，应立足于县域之发展，把县域的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势进行积极有效的传播转化。

从整合县域思想文化公共资源的角度来看，县域具有丰富的历史文化特质，数千年来塑造出了具有一定区分度且底蕴深厚的县域文化，是中华文明的根基所在。激活县域文化是实现“第二个结合”，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的必由之路，在此进程中，县级融媒体中心则是传承和创新县域文化的不可替代的活跃主体。从县域社会治理的角度来看，县域作为中国开展国家治理的基础结构，自古即有“郡县治则天下安”的说法。在全面推进中国式现代化进程的当下，县级融媒体中心作为一县之内最为核心的权威信息发布和政务服务平台，“需要深入地方发展的方方面面，特别是完善坚持正确导向的舆论引导工作机制，推进基层社会治理现代化、服务人民群众等方面”，以“契合国家治理体系与治理能力现代化这个改革总目标”[6]。

明确了基层与县域作为县级融媒体中心建设的基本着眼点，就明确了其战略定位和主导方向。简言之，之所以要强调把县级融媒体中心建设置于基层和县域双重定位之中，是因为如此就能抓住县级新闻事业发展的核心脉络，将县级新闻传播活动的历史文化语境和实践经验有机结合起来，明晰新时代县级媒体深度融合发展的基本方向，为县级融媒体中心建设所面临的挑战提供破局之道。

从县级融媒体中心建设实际来看，我国人文地理区域特征明显，县域间存在显著差异，且各地区媒体的发展情况不同，由此形成了各具特色的县级融媒体中心建设路径。例如，浙江省长兴县在本县党委领导下成立起全国第一家县级传媒集团，江苏省邳州融媒体中心由本地广播电视台牵头改制而成，辽宁省则由省级广播电视集团负责开发省内所有县级融媒体平台并协助各县完成技术部署等。因此，应从县域的实际情况出发，制定县级融媒体建设政策和落实方式。当然，不论如何进行建设，把握县级融媒体中心的基层视角与县域视角都是根本前提。

通过基层和县域的视角来观察县级融媒体中心建设，县级媒体所具有的人民性和地方性的根本价值内涵可以充分展现出来。人民性是指以人民为中心、以最广大人民群众的根本利益为核心追求的价值取向，是党的新闻事业的根本性质，也是作为基层新闻事业的根本性质。地方性是指居于共同空间的人群在长期生产生活中形成的社会文化特征，县域作为鲜明的地方地理空间，成为县级媒体传播实践中的主要依托。两种价值取向在县级融媒体中心的传播实践中实现了有机统一并相互深化，呈现出同构的状态。

县级融媒体中心的人民性与地方性为其开展传播活动提供了地理空间、社会关系、情感和文化等方面天然的亲近感，是开展基层传播实践的现实基础。笔者对部分县级融媒体中心的深度调研发现，县级融媒体中心的从业者大多来自本地，从业者个人的社会关系网络、生活空间和所从事的新闻工作高度重叠，表现出“熟人社会”的特征，从业者也因此成为当地重要的信息流动枢纽，这些因素客观上有助于基层传播实践的开展，也成为县级融媒体中心建设的工作基础。此外，群众通讯员是部分县级融媒体中心重要的非制度性构成，这些通讯员来自县域内的各行各业，从而加深了基层传播实践的地方性依赖。例如，湖北省鹤峰县融媒体中心除拥有26名专业记者之外，还有55名乡镇（部门）特约记者、150名大众通讯员和300名村（社区）信息员。[7]这些非制度性的群众通讯员既能弥补由于记者数量不足而导致的新闻信息无法充分覆盖人民群众的问题，又能够建立起当地群众与媒体机构更加灵活且更容易被接受的沟通渠道。

可以说，县级融媒体中心的从业者既是自然状态的本地人和地方文化的建构者，也是党的新闻媒体和党联系、服务和引导当地人民群众的桥梁。凭借其人民性和地方性的价值内涵，县级融媒体中心的传播实践才能真正做到将“到群众中去”建立在“从群众中来”的基础之上。

强化人民性与地方性的价值导向，县级融媒体中心建设就能找到改革的方向，换言之，进一步凸显人民性与地方性应是县级融媒体中心建设的目标。正如毛泽东在1944年对《抗战日报》所指示的，党的新闻事业“不是给新华社办报，而是给晋绥边区人民办报，应根据当地人民的需要（联系群众，为群众服务），否则便是脱离群众，失掉地方性的指导意义”[8]。为了践行群众路线，实现联系群众、服务群众和指导地方的责任使命，党的基层传播不仅需要使人民群众知晓信息，还要使其理解、接受乃至认同所传达的内容。这决定了县级融媒体中心传播不仅仅是单向的信息流动过程，还是从业者与人民群众的社会交往过程，而长期的社会交往又增强了从业者作为本地人和记者的双重身份认同和地方性的文化认同，两者彼此相互促进。因此，历史地看，现代意义上的中国县域新闻业经过从业者不断的实践和言说，逐渐嵌入了当地的社会发展与社会结构，不但具备了显著的地方性，还成为再生产地方性的重要主体。

值得注意的是，尽管新兴媒介技术的发展使人与人之间的交往突破了时空限制，现代化社会中的基层人民群众也具备了较高的跨地域流动性，但这与根植于物理空间和人的生活体验的地方性并不冲突，反而可能促进地方性的再生产。生活在县域内的人民群众能够通过主动传播和共享地方性经验而形成文化认同，也能够通过自身的流动或者对展现在媒体平台上的“他者”文化的感知，唤起自身对于地方性文化的自觉。在媒介技术高度发达的当代社会，地方性超越了乡土性，费孝通曾谈到“地方性是指他们活动范围有地域上的限制，在区域间接触少，生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子”[9]，强调物理空间的限制和封闭的文化特征。而在当代社会，地方性表现出了源于地方又广泛流动、无边扩散的特征，县级融媒体中心建设的地方性则强调内嵌于特定社会关系网络中的从业者本身所具备的文化主体性和能动性，内生于该地区并服务于该地区社会文化发展的在地意识。

深刻理解人民性和地方性的价值内涵，对于县级融媒体中心在当代信息过载的社会环境中破局而出、获得自身的独特影响力至关重要。与县域之外的省级、国家级媒体以及商业传播平台相比，县级融媒体的人才队伍储备与物质技术支撑都是有着明显劣势的，这种客观差距是不可改变的。县级融媒体要发展，就要牢牢盯住目标受众群体——县域内的人民群众，围绕县域内人民群众的信息需求进行内容生产。尽管省级、国家级媒体以及商业传播平台的信息传播能力更强，但其覆盖面过大也导致其不可能对县域内的各类信息需求给以充分重视，其所提供的信息对县域受众来说并不具备接近性的特征。而从新闻学原理来说，接近性无疑是一条基本黄金律。接近性原理表明，新闻事实的地理距离、心理距离与受众接受的兴趣度往往成正比。换言之，新闻事实的地理距离、心理距离与受众越接近，受众接受新闻信息的兴趣度越高。县级融媒体要增强吸引力、影响力，就要报道紧贴县域人民群众生产生活与历史文化的信息，前者带来较近的地理距离，后者带来较近的心理距离。事实上，人民性与地方性既是县级融媒体坚持马克思主义新闻观的具体要求，也是县级融媒体发挥接近性原则的具体要求，是获得县级融媒体生命力的根本立足点。

人民性和地方性的价值取向要求县级融媒体中心始终立足于基层治理与县域发展，始终服务于当地人民群众的根本利益，同时推动所在地区的地方性朝着更契合时代发展的方向进行自我更新与再生产。人民性与地方性的价值取向保障县级融媒体中心深入基层人民群众之中，通过更加富有创造性的社会交往开展在地传播活动，凝聚起更深层次的价值共识，形成更深层次的发展动力。为此，在推进县级融媒体中心建设的进程中，应将人民性与地方性的同构作为其核心价值内涵，作为建设实践的根本遵循，并在实践中进行创造性的实现。

县级融媒体中心的基层和县域双重定位明确了审视县级融媒体中心建设的历史语境和理论定位，人民性与地方性同构的价值内涵凸显了县级融媒体中心建设的着力点：从实践和历史视角出发，回归基层新闻传播活动的地方性社会交往本质，激活在地的制度、技术、人才和文化等资源，创新县级融媒体中心的在地传播。

创新在地传播实践，既要看到县域资源的有限性，也要善于激活有限的县域资源，最大化释放县域资源的作用，更要善于通过县域资源来吸引县域之外的资源进入县域，发挥媒体的社会联络功能。对县级融媒体来说，已有的队伍体系要稳定，柔性使用的队伍规模可以不断扩大，更重要的是要围绕县域人民群众对美好生活向往的新需求来拓展信息内容。同时，对县级融媒体创新发展来说，要看到当代社会交往的突出特征是社会流动性急剧加大，任何县域的新闻事件只要具有足够的新闻价值、社会价值、文化价值等，都会迅速成为全国性乃至全球性的内容。因此，县级融媒体要善于挖掘具有独特意义的在地事件广泛传播，要善于发挥县级融媒体在树立县域品牌与吸引外部资源中的特殊作用。

县级融媒体中心及新闻从业者与人民群众的在地交往是其扎根本土的合法性基础，也是其实现联系、服务和引导本地人民群众的根本途径。纵观历史，中国共产党的基层新闻事业本身就是社会交往的一种方式，如根据地时期的读报小组，新中国成立初期覆盖全国的宣传网以及各地区对于群众通讯员队伍的建设等，多是依托于从业者自身的社会关系网络，发挥了作为交往对象的传受双方的主体性和能动性。在县级融媒体中心建设的制度转型过程中，要处理好由人员结构、业务类型和管理方式的调整所可能引起的人才流失，以及与当地人民群众的联结减弱等问题。为此，可以加大对专业新闻人才队伍的培养力度，创新与人民群众的社会交往模式，同时广泛动员县域内人民群众，将其培养成为群众通讯员，建立通讯员队伍培养和激励制度，营造人民群众主动表达、善于表达的舆论环境。

可以由县级融媒体中心主动设置新闻选题，由专业新闻记者带领群众通讯员开展新闻采写活动，并开设专栏刊发通讯员的新闻作品。还可以定期召开通讯员培训会和表彰会等活动，调动其积极性，在吸收群众通讯员对县级融媒体中心建设意见的同时，提升其新闻采写和新媒体表达技能。此外，传统媒体时代的记者下乡送文化、送服务等行之有效的方式依然应该有所保留和扩展，满足县域内人民群众的文化参与和自我表达需求。

数字化、平台化、聚合化是媒体深度融合的必然趋势，对于县级融媒体平台建设而言，关键问题是如何与其他平台竞争、吸引用户，从而将用户生产的优质数据沉淀在县级融媒体中心，使其成为县域内最主要的媒介基础设施。当县级融媒体中心自主掌握用户数据时，就能凭借数据完善用户画像，精确掌握用户需求和喜好，从而增强用户黏性，这也将成为开展有效的数字基层治理、网络舆论引导和服务人民群众的基础所在。为实现这一目标，县级融媒体中心可以进一步整合县域内各单位部门的信息发布和政务服务平台，提升数字服务效率，畅通人民群众与媒体和各政府部门的沟通渠道，将融媒体平台塑造成为人民群众日常生活中不可缺少的数字助手。

可以营造人民群众自我表达和交流的空间，涵养公众理性，落实舆论监督。调研显示，部分县级融媒体中心成立后，将报刊、电视和广播电台、微信公众号等合并在一起，做到了资源整合，但减少了人民群众发声的渠道，提升了其在官方平台发声的门槛，不利于强化媒体与人民群众的联系。这是应该修正的问题。

可以提升新闻内容品质，丰富新闻产品形式，创新智能媒介技术应用，增强新闻产品的互动感与沉浸感，通过优质内容拉近与县域内人民群众的心理距离，提升情感依附性。

需要注意的是，数字交往是县级融媒体中心与人民群众的新的重要交往形式，但并非要取代在地化、面对面的社会交往，两者是相互促进的关系。在当下，无论是缺少哪一种交往形式，都难以真正做到联系、引导和服务群众。同时，县级融媒体平台争取用户、获得数据是以更好地服务当地人民群众为根本宗旨，并非以获取流量为目的，因此不能仅以新闻的观看量、点赞量作为县级融媒体中心传播力的衡量标准。

县域文化是塑造人民群众在地感的重要土壤，县级融媒体中心可以加强梳理县域优秀文化资源，增强人民群众的地方文化认同，唤起其自觉自为的文化表达。具体来说，县级融媒体中心可以联合相关部门整合县域内中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化，提炼和传播标志性文化符号，借助先进媒介技术打造年轻化、体验式的新鲜文化产品。

笔者在河南省光山县调研时就发现，该县从两宋文化和红色文化资源中提炼出了两者的共性，即“儿童友好”命题，由此打造儿童友好环境，还发起了乡村儿童艺术嘉年华活动，县级融媒体中心加大传播力度，影响力显著，既推动了媒体平台的发展，也推动了地方经济社会的发展。

在传播地方文化的过程中，县级融媒体中心应特别重视通过鼓励和引导人民群众特别是青年群体自发开展各类文化活动，打造文化交流展示平台，营造开放共享和可持续发展的县域文化生态，做到以文化创新吸引人、打动人、留住人。

县级融媒体中心可依托制度和平台优势，联动县域内其他优势资源，打造出符合时代要求和具体实际的县域传播体系，扩展与人民群众的交往方式。近年来，虽然各个县域地区的情况呈现出显著差异，但可以看到公共文化服务体系、社会组织、商业传播平台和“自媒体”等不同程度地发展起来，成为县域社会的重要构成，也成为创新县级融媒体中心在地传播体系的社会土壤。

基于此，县级融媒体中心可联动公共文化服务体系、社会组织、商业传播平台和“自媒体”，建设新时代的县级融媒体传播网络。此外，县级融媒体中心还可以加强和区域外媒体的合作，在把握县域内舆论导向的前提下，实现县域内外信息资源的共享共通。由此，可尝试构建起以县级融媒体为信息中枢，以各机构部门的宣传员为制度性支撑，以非制度性“自媒体”为重要补充的县域传播体系。

在依托县级融媒体中心打造在地传播体系过程中，要特别重视发挥青年人的作用，特别是返乡人、新乡人的作用，笔者在对贵州省榕江县“村超”的调研中发现，当地融媒体平台吸引了大量青年人加入，形成超过万人的规模庞大的新媒体传播矩阵，有效联动，推动了当地的对外传播，在打造地方品牌上起到了巨大的作用。

媒体融合战略是适应全媒体时代特征提出的国家重大战略，推进这一战略，就要统筹好传统媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业传播平台、大众化媒体和专业性媒体之间的关系。从县级融媒体中心建设来看，关键是要结合各地实际情况，尊重多样性发展路径，形成规律化运营机制。当前，全国各级融媒体中心建设基本完成，但由制度转型和技术更新带来的媒体发展潜力还没有充分释放出来，县级融媒体中心建设还呈现出明显的探索特征。在对县级融媒体中心建设的新现象、新实践展开学理探讨时，应注意理论话语的实践性，理论既要源于实践，也要指导实践。面对当前出现的现实问题，在规划县级融媒体中心建设的发展方向时，应明确其基层与县域的双重定位和人民性与地方性同构的根本价值追求，坚持向实践要思路，特别是善于将个别区域典型经验的普遍规律挖掘出来进行推广，从创新在地传播的角度持续拓展县级融媒体中心建设的实践路径。

参考文献

本文引用格式参考：

胡钰，杨鹏成：在地传播：县级融媒体中心建设的人民性与地方性[J].青年记者，2024(07):58-63.