Z世代数字文化消费的特征与动因

作者：高菲（江苏师范大学传媒与影视学院教授）；代贞艳（江苏师范大学传媒与影视学院硕士研究生）；张帆（中国海洋大学文学与新闻传播学院博士研究生）

来源：《青年记者》2024年第6期 

导  读

随着数字技术和移动互联网的蓬勃发展，Z世代在自我认同、社会交往和文化消费认知等方面发生了变化，并在数字文化消费方面呈现出圈层性、体验式和风格化的特征，成为数字文化消费的主力群体。

一、引言

Z世代即Generation Z，是指出生于1995年—2009年的一代人。他们是数字技术和互联网世界的“原住民”，一出生就与网络信息时代无缝对接，在深度数字化的环境中成长，其现实生活与虚拟生活密切勾连，看待生活的角度是数字化、多元化的。当今互联网的高速发展潜移默化地塑造了Z世代的生活和消费习惯。他们乐于在网络平台上搜集信息、表露自我、开展社交、塑造个人形象，喜欢在现实和虚拟空间中寻求归属感，并在网络上类聚群分，形成了Z世代专属的圈层，每一个圈层内部则有着独特的情感认知、内部规范和社交惯习。与此同时，受到网络媒介影响的Z世代视野开阔、注重个性且不甘于与大众一致，对于虚拟和感官体验的重视程度也更加强烈。Z世代的数字文化消费正日益紧密地与当今时代的商业、资本和技术复杂地联系在一起，并呈现出诸多新的观念与特征。

二、Z世代已成为数字文化消费的主力军

20世纪80年代以来，随着消费社会的到来和互联网的普及，许多研究青年文化的国外研究者认为当代青年文化呈现出碎片化、流动性、全球本土化等特征[1]，诸如“新部族”“文化资本”“区隔”等概念的提出标志着西方青年文化研究在互联网、全球化等新的时代语境下的转向。

法国社会学家米歇尔·马费索利（Michel Maffesoli）认为，当代青年亚文化群体正在经历一种“新部族”式的变迁，个人融入群体的基础就是兴趣，群体集结的首要原因是成员对集体呈现的专注。[2]大卫·希利（Dave Healy）则认为，网络打破了物理空间和社会关系的束缚，青年得以自由活跃于虚拟空间，从而形成以共同信仰和共享实践为基础的联盟。[3]此外，盖瑞·布鲁斯蒂恩（Gerry Bioustien）亦提出了青年文化群体进行社交的三个重要因素：时间、空间和主体性（Subjectivity）。[4]这些研究者尽管视角各异，但均将趣缘作为青年文化群体聚集的重要原因，这些文化社群内部的秩序较为松散，风格也更为混杂多元。而在当下遍布新媒介技术的数字时代，网络不仅成为数字青年开展社会行动和文化生产的基础性设施，网上一系列具有鲜明特色的社交媒体平台也成为青年们表达情感、开展社交和参与政治、经济和文化实践活动的基础性设施。[5]围绕媒介技术和青年群体，独特的数字文化图景得以生成。

Z世代这个名词亦是数字时代对当代青年的一种别样称呼。Fastdata极数的《全球Z世代消费洞察报告》显示，全球Z世代人口已超过20亿，占据全球人口的25.2%，成为全球人口最多的一代人。[6]立足于数字环境，他们对于自己所钟爱的虚拟文化群落的参与、互动、产生经济行为和再生产活动都可视作数字文化消费的一环。QuestMobile数据显示，截至2022年6月，Z世代线上活跃用户规模已达3.42亿，月人均使用时长近160小时，人均单日使用时长达7.2小时。[7]根据《2022解码Z世代》报告，2021年Z世代人群撬动消费支出达5万亿元。[8]近80%的Z世代都有自己热爱的“一亩三分地”。[9]作为家庭、工作、生活和消费领域的主力军，Z世代已然成为市场和投资者密切关注的对象和影响世界的重要新生代力量。

走在数字时代前列的Z世代与电脑、手机等数字媒介的接触时间远超其他年龄群体，成为媒介化程度最高的一代人。[10]Z世代网络“原住民”的特点与我国的数字发展战略不谋而合。2020年11月，我国《文化和旅游部关于推动数字文化产业高质量发展的意见》出台，明确提出要实施文化产业数字化战略，推动数字文化产业高质量发展。[11]各大科技公司和网络平台都顺应了数字产业化和产业数字化发展趋势，不断革新技术，将数字文化产业发展带入快车道，也推动了各种数字化文化消费场景构建的进程，使得新的数字消费形式层出不穷。因此，时代的背景、科技的发展、政策的扶持等诸多原因都在推动Z世代成为数字文化消费的主力军。

越来越多Z世代青年尝试加入线上文化的多元领域，大致可以分为8大类、32小类、169个文化圈层[12]，包含了数字阅读、数字音乐、影视点播、网络游戏，等等。其中，从数字阅读方面来看，据《Z世代数字阅读报告》分析，仅阅文集团2022年新增用户中Z世代就占66%，阅读时间累计超20亿小时。[13]从网络游戏方面来看，游戏市场的用户年龄也正在发生结构性变化，2022年，30岁以下年龄段用户已接近49%，24岁以下年龄段用户同样保持上升趋势，接近30%。[14]这些都佐证了Z世代在数字文化消费领域日益增长的影响力。

而在Z世代数字文化消费高歌猛进的背后，亦包含了些许隐忧，比如一直以来为用户所诟病的“天价皮肤”“擦边直播”等，很多都是由于平台机制不完善、监管不力等原因带来的漏洞所导致，这给许多无良传播者提供了可乘之机，使得劣质内容以畸形的逐利方式流入了Z世代数字文化消费场域。这不仅无法起到良好的传播和引导作用，还会对长时间接触这些内容的Z世代产生负面影响，在潜移默化中使其看待世界、他人和自我的方式和视角发生变化。因此，在Z世代日渐掌握话语权、在数字文化消费领域的影响日渐凸显的今天，我们有必要对Z世代的数字文化消费行为特征进行分析，以引导Z世代数字文化消费向善发展。

三、Z世代数字文化消费的特征

Z世代的数字文化消费行为具备圈层性、体验式与风格化的特征，这些特征为文化产业在相关数字领域带来新的机遇，亦使得线上文化消费的内容和形式在一定程度上脱离了时空的限制，以其独特的数字文化形式进一步构成了中国线上文化消费的崭新图景。

（一）以圈层性消费寻求社群认同

Z世代的数字文化消费行为具有典型的圈层性特征。这种圈层性从一个个基于Z世代个人兴趣自组织的虚拟社群中得到体现。这些社群多以趣缘为导向。[15]Z世代的多元兴趣使他们在现实空间中寻找趣味相投的人难度较大，且碍于性格、地域、时间等原因难以实现畅通无阻的交流。因此，Z世代选择把现实生活中的兴趣投射到网络空间，在网络空间寻找同好，长此以往就形成了多元的兴趣圈层。这些圈层具备社交、消费等功能，不仅圈层内部互动火热，圈层与圈层间也会彼此互动，并统合形成了多元且垂直的“圈层文化”。大多数圈层都是基于兴趣的社交关系而形成的，因此“志趣相投”理所当然成为圈层社交的第一要素。趣缘群体的“圈子”内设有专属的文化壁垒，包括专属的规定、文化符号、自成一派的话语体系、交往方式等，使得圈层成为专属于Z世代的“世外桃源”。[16]Z世代的数字文化消费行为则继承了这种圈层属性，具体体现为Z世代会通过特立独行的数字文化消费行为来彰显并强化个人的社群身份，获得内部认同，并在消费过程中积极通过圈层内共通的意义空间确认自我的圈层身份，强化“我们”的共同体意识。

在Z世代的数字文化消费中，线上潮流文化的消费具备典型的区隔性，形式上包含线上潮流插画、涂鸦艺术、时装展出等。许多Z世代认为对青年潮流内容的消费能够展现生活态度和彰显自我个性，成为凸显自己时尚品位的外显元素。一些线上潮流文化展出为Z世代提供了更为经济和快捷的途径。比如，短视频平台抖音就以其潮流文化聚集地的平台特性举办了多场“线上虚拟艺术展”，Z世代无需报名和“赶场”就可以便捷地得到潮流文化的“赋权”，成为潮流艺术虚拟场域的受邀者。Z世代还可以借助网络从更多维度接触到一些“高壁垒”的文化圈层，开展数字文化消费，并通过参与这些线上潮流文化塑造自己的时尚形象，凸显圈层身份，提升圈层内部认同感，获得圈内群体成员情感上的共鸣。

在Z世代追逐时尚的过程中，线上的潮流文化消费已然成为一种能在所属圈层内收获认同的“社交货币”，有了圈层内认可的消费就相当于他们拿到了踏入某个社交圈的门票。Z世代对这种数字文化的接触不局限于内容层面的消费，这些潮玩的线上展出带来的其实是Z世代对“内容+商品”的双层接触，包括盲盒文化、手办文化、手帐文化，等等。Z世代愿意为了提升个人品位而买单，并以此为契机，通过网络分享，进入圈子，提升自我文化资本，结识圈层内的同好，维持共同话题，而这些具备圈层性质的数字文化消费正好顺应了Z世代的情感消费取向。

（二）以体验式消费构筑情感记忆

伴随着互联网兴起成长起来的Z世代非常重视画面、视像、观感和氛围等带来的感官体验。Z世代早已对数字化的体验式消费习以为常，再加上人工智能、VR、AR等新兴技术的发展与应用契合了Z世代追求体验的特征，这使得各种主打虚拟和体验的文化消费快速成长。以这几年爆火的“虚拟偶像”为例，2022年，中国虚拟人带动的产业市场规模和核心市场规模分别为1866.1亿元和120.8亿元，预计2025年将分别达到6402.7亿元和480.6亿元。[17]网络直播具有沉浸式传播的特点，强调在线的、共享式的体验，这种虚拟化的社交关系进一步强化了沉浸感，因此这种虚拟体验成为许多Z世代喜爱网络直播的动因之一。与二次元相关的线下娱乐场所也是Z世代二次元爱好者进行交流的理想之地。除会展、演唱会和音乐剧之外，二次元IP还喜欢与线下商业场景进行结合，比如“二次元IP+餐饮”“二次元IP+游乐场”“二次元IP+游戏厅”等等，这些全新的数字消费体验也吸引了大批Z世代。

体验式的消费行为带来的不仅是感官方面的刺激，还有作为Z世代“解压阀”的功用。Z世代被称为时代大潮中的“后浪”，他们是新世纪的宠儿，也是即将被委以重任的社会中坚力量。但是社会对他们的期望值越高，他们内心的压力就越大。沉浸的体验式消费所带来的即时的快感使得Z世代青年群体从单一、机械化的生活节律中跳脱出来，缓解了其在现实生活中的孤独与焦虑感，疏解了学习和工作压力。譬如，Z世代在视频网站上通过发送弹幕表达自己的实时感受，与“弹幕大军”中的其他人积极互动，把相似的情感连接起来。这种表达方式提高了Z世代的参与感与体验感。

与此同时，许多线上的虚拟体验能给Z世代带来比购买实体消费品更多的情感体验。比如Z世代热衷于三五成群参与线上观影、线上剧本杀、线上音乐节、线上脱口秀等网络活动，Z世代将时间倾注在这些消费体验中，通过线上交际换取情感经历和长久记忆，并在这种经验交换的过程中加深与社群网友之间的感情，使得同龄人之间的情感得以维系。

（三）以风格化消费实现再个人化

Z世代追求新的生活方式，追逐自己想要的风格，通过自我形象的塑造让自己变成其想要成为的人。因此，当下的青年文化风格日渐呈现出多样化、碎片化和扩散化的特征。[18]现实生活中的Z世代受制于现实场域的社会惯习，难以在外观、行为上全然表现出自我追求的风格；而在网络空间，Z世代可以从多种渠道购买数字文化产品来追求“风格化”的自我呈现。这种通过消费而构建的风格分为两个方面。一方面是诸如游戏皮肤等外显式的风格塑造——Z世代喜欢在游戏中购买心仪的虚拟皮肤、塑造一个理想化的虚拟形象，通过使用这些拼贴了自己喜爱风格的数字形象来完成对理想化虚拟自我的形塑；另一方面Z世代还喜欢通过数字文化消费来充实现实生活，并在这种消费中完成对理想自我的追求，比如收听线上音乐会、购买数字专辑、阅读电子书籍、观看网络演出等。

与此同时，Z世代的数字消费行为还具有鲜明的个人化色彩，他们力图创造“个人风格”而不是“追随时尚”。Z世代青年群体不再表现出对特定风格的“信奉”，他们购买包含某种风格的虚拟消费品的目的并非为了全盘接收，而是为了从自己所获得的风格可能性中选择他们自己的风格。Z世代以“游牧民式”的态度亲身征用多种资源，基于征引、拼贴、同构等形式，积极地在多元风格中游离借鉴，在青年文化风格的“超市”里自由“采购”，不断变换自己的风格，在此基础上生发出新的个人意义，从而实现自我风格的再个人化。在完成自我风格的重构之后，Z世代还会积极地通过各类社交媒体平台来进行风格化的自我呈现，并希冀获取他人点赞、转发、评论等维度的认同。在这种实践的循环往复中，Z世代收获了“风格创造”的乐趣，一些商业机构也发现了Z世代这种个人化和风格化的消费倾向，推出了诸如“混搭”等元素来迎合Z世代的审美惯习。

四、Z世代数字文化消费的动因

（一）情感与社交的综合需求

为情感买单是Z世代新时代消费的趋势之一。机械式的工作和学习占据了当今社会青年的大部分时间，他们在日常生活中的情感却缺少安放之处。盲盒、手办、手帐等文化消费产品恰好满足了他们对消费体验和情感慰藉的双重需求，其火爆的背后是对当下Z世代群体生活方式和情感期待的映射。文化消费特征的变化反映了Z世代为缓解内心的孤寂与焦虑所呈现出的对现实生活的逃逸心态和建造自我乌托邦的需求。[19]而诸如增强现实、虚拟现实、人工智能等技术的革新都在促使中国的二次元产业步入爆发期。Z世代的二次元爱好者沉迷于各种二次元产品，并为此投入大量的时间和金钱，享受“从必需品需求的压力中逃脱出来的瞬间”[20]。Z世代对这些物件的消费构成了群体间共通的情感和体验。他们通过共同的消费喜好，达成了几近一致的审美和不言自明的默契。

同时，数字文化产品消费也是一种轻松惬意的社交方式。Z世代的青年作为一个个依赖同伴的个体，需要通过交往获取信息、确认自我、表达情感。马费索利指出，各种社群形式的“复兴”，使得人们抛弃了理性的、契约式的社会关系，而转向一种有情感融入的社交形式。[21]借助社交媒体平台，各个兴趣圈层形成天然的话题与情感共鸣，建构了独有的话语体系和独特的圈层样态。数字文化产品的消费作为一种社交符号，在Z世代的社交中占据重要地位，成为他们维系社交关系的纽带。文化产品消费建立的社交体现情感传播的特质和非功利性的精神价值，是一种“情感的移植”[22]。数字文化产品的消费一方面可以令Z世代产生情感上的慰藉，另一方面也可以使拥有小众爱好的Z世代找到志趣相投的人，让小众文化在Z世代中找到栖息的空间。

（二）平台和资本的双重形塑

Z世代的数字文化消费正日益紧密地与商业、资本和技术联系在一起。数字经济和互联网的普及加速了社会资源的平台化，数字文化消费平台化正在成为Z世代数字文化消费的新趋势。借助移动社交媒体平台和智能终端，Z世代传递着他们自己的数字文化消费观念。虎扑、小红书、Bilibili等典型的Z世代数字文化消费平台大受欢迎。为了迎合Z世代群体、增强群体的使用黏性，各大平台在内容和结构设置上都下足了功夫，努力拓展整合各方数字文化资源，最大限度地把Z世代用户留在自己的平台上。以Bilibili为例，2023年第二季度，Bilibili的日均活跃用户数达9650万，月均活跃用户数达3.24亿，用户日均使用时长甚至达到了94分钟。[23]聚焦Z世代用户的商业策略助力Bilibili成为国内Z世代最喜欢的平台之一。

随着Z世代消费形态的不断升级，围绕Z世代的商业机遇也在不断涌现。青少年文化在自发自为状态中形成的“圈子”不利于吸粉和变现。因此，“出圈”成为资本追逐的首要目标[24]，各大商业传播平台纷纷追求流量变现。为了让平台内容“出圈”，扩大影响范围，创作顶流作品成为各大平台当下追求的重点。正是由于Z世代在网络接触中有求新求异、体验至上和社群偏好的特征，而精彩的跨界内容营销能保持Z世代对品牌的新鲜感，因此平台方、资本、创作者等多元内容生产和传播主体对与Z世代相关的数字文化消费内容的创作也在不断迎合Z世代的消费“口味”，不仅在圈层内获得了良好的影响力，还有效地实现了“破圈”传播。

（三）多元文化间的相互收编

如今，一些有着较高圈层壁垒、文化偏好较为“冷门”的小众文化和主流文化的融合已逐渐成为当下数字文化发展的新趋势。

首先，这些小众文化主动向外融合，寻求主流文化的庇护。受追捧的小众文化不再局限于Z世代圈层内部，而是在资本的助力下追求“出圈”成为大众爆款，进而发展成为令更多成员拥有认同感和归属感的亚文化。例如，Bilibili在重视Z世代文化需求的基础上开展了内容的创作与收编，通过多年的运作，现已成为多元文化圈层的巨大集散地，圈子活跃度高，Z世代群体集聚，其主导的许多数字文化活动在达到合适的“燃点”后，能够形成积极向上的文化传播态势。这种数字文化消费的“出圈”不仅有利于小众文化与主流文化对接、为社会文化的发展注入新的发展理念和动力，还可以在多次与主流文化合作的过程中，将Z世代的小众喜好、话语与主流文化相结合，从而推出相关内容，例如《我在故宫修文物》《唐宫夜宴》《国家宝藏》等文化类综艺节目就由于受到Z世代的喜爱而纷纷爆红“出圈”。

其次，随着主流媒体开始积极征引二次元的文化符号，主流文化与小众文化的壁垒在这个过程中逐渐被打破，主流文化的疆界得以扩充，小众文化也因此得到了一定的曝光机会，收获了更多对此感兴趣的新粉丝。因此，各类Z世代文化平台逐渐成为主流文化与小众文化建立连接的新路径。不断出现在网络春节联欢晚会、中秋晚会等重要的节庆节目上的“汉服走秀”“国风舞蹈”等，就是主流文化与小众文化融合发展的典型案例。

五、数字文化消费如何“引流”Z世代

从当前的文化语境来看，当下的Z世代正踊跃地在各个亦真亦幻的圈层交际场景中进行着数字文化消费，这种文化消费行为凸显了Z世代全新全异于其他年龄段人群的数字文化消费倾向。因此，商业传播平台、个人创作者等多元主体在进行数字文化产品的生产和传播时，要与Z世代的总体画像相结合，在恰当时间，突出重点，做好创作、推广和引导工作。

（一）精准把握需求，营造健康环境

相关从业者在进行数字文化产品生产和传播时，只有洞悉Z世代的心态并通过互联网头部平台的大数据、算法、人工智能等技术精准把握Z世代的数字文化生态，才能更好地了解Z世代在数字文化消费过程中的需求，并基于这些需求构建出适应性的数字文化内容。

值得注意的是，Z世代数字文化消费场域中还存在一些若隐若现的“阴暗面”。部分从业者利用Z世代求新求异、特立独行的性格，用一些不理性、不健康的内容诱导Z世代青年误入歧途，扭曲Z世代的消费观，甚至诱惑他们逃脱现行法律的监管，这不利于Z世代的健康发展。

针对这些隐忧，相关部门应聚焦Z世代的群体特征，在政策、法规及其执行等方面做出更适合当下Z世代成长环境的顶层设计；商业主体在注重经济效益的同时应担负起应尽的社会责任，杜绝以“金钱至上”的观念诱导Z世代盲目消费的现象；主流媒体则应坚持正确的导向，倡导良性的数字文化消费行为，对扭曲的数字文化消费观念和行为进行监督和矫正；Z世代也应加强自我把控，建立积极正确的数字文化消费理念。只有社会各主体共同营造健康的数字文化消费环境，才能使Z世代数字文化消费有序发展。

（二）唤醒数字记忆，优化传播效果

在洞悉Z世代数字文化需求的同时，还需注重数字文化产品传播和引导过程中的时机和重点，以优化数字文化引导的实效。Z世代作为数字时代的“原住民”，其脑海中或多或少都存有来自过往的“数字记忆”，这种记忆不仅能连接个人的现在与过去，还能促使人们将情感倾注在当下，对“触发”过往记忆的现实内容产生共鸣。比如，伴随大多数Z世代成长的《西游记》就已成为诸多文化内容创作者的“标的物”，创作者们以自己擅长的手段创作出各种适用于Z世代群体的“西游”文本，这种做法更有利于青年亚文化与主流文化对接，从而与更大范围的Z世代进行情感“共振”。因此，相关传播者要因时制宜、把握重点，以适合网络环境的呈现方式、策划手段和盈利模式对重点文化内容进行再创作和再传播。

六、结语

日渐走上时代舞台的Z世代以趣缘认同为基础，在现实和虚拟空间中展开互动，并在集体仪式、趣缘社交等文化消费实践中建构起自身的圈层身份和社群归属感。这种对文化的热爱连接着每一个参与者，并使得Z世代在各个圈层中建构了“声气相通”的文化共同体。而通过对Z世代数字文化消费行为和动因的透视，亦可以观察到媒介技术的进步重组了Z世代与民族、国家、网络平台等参与主体的多重互动关系。

如今，Z世代已经成为新的“消费担当”，它的崛起给数字文化产业带来了新的发展机遇。可以说“得潮流者得Z世代，得Z世代者得天下”，谁能抓住这个群体，谁就有引领未来数字文化消费的机会。只有在充分了解Z世代的基础上，营造一个健康的数字文化消费环境，才能引导Z世代数字文化消费有序发展，共塑Z世代数字文化消费的新格局。

【本文为2021年度国家广播电视总局部级社科研究项目“中国国际传播共同体建设研究”（编号：GD2144）、国家社科基金重大项目“周边传播理论与应用研究”（批准号：17ZDA288）阶段性成果，受国家留学基金资助】

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本文引用格式参考：

高菲,代贞艳,张帆.Z世代数字文化消费的特征与动因[J].青年记者,2024(06):98-103.