瓶装水掀起“价格战”，专家：不讲武德、难有赢家

今年夏天瓶装饮用水市场“硝烟四起”，点燃火药桶的是农夫山泉。

4月23日，农夫山泉推出全新绿瓶包装的纯净水，切入娃哈哈、怡宝的核心产品赛道，随之而来的是一波残酷的价格战，甚至让主流饮用水产品重回“1元时代”。

这场由农夫山泉掀起、各家陆续应对的价格战引起了广泛热议。专家表示，农夫山泉此举搅乱了中国饮用水市场，是“不讲武德”的表现，价格战可能会导致恶性竞争，影响整个行业的健康发展。

步入“1元”时代

实际上，早在今年6月，就有消费者发现农夫山泉推出了限时特惠活动，12瓶装的纯净水仅售9.9元，单价不足一元，迅速引发了市场关注。与此同时，怡宝、娃哈哈等瓶装水头部品牌都已将价格不同程度降低。

风口财经记者在青岛走访超市时发现，多家瓶装饮用水品牌都贴上了降价促销的标签，且降价幅度明显。

崂山矿泉水和怡宝纯净水打折力度加大

其中，某家超市内农夫山泉纯净水12瓶装标价9.9元，折合每瓶0.8元；怡宝的12瓶装售价为11.9元，折合每瓶0.99元；崂山矿泉水12瓶装标价13.9元，折合每瓶1.15元。

在线上，各大品牌的促销力度同样不容小觑，纷纷推出限时折扣、满减优惠等，进一步拉低了纯净水的零售价格。

记者注意到，农夫山泉官方旗舰店中绿瓶纯净水24瓶装售价降至23.5元，折合每瓶0.98元；怡宝纯净水同样在线上降价出售，其中官方旗舰店单瓶到手价在1.2元；景田饮用纯净水560ml×12瓶，售价11.99元/打，折合后为0.999元/瓶。

农夫山泉官方旗舰店中绿瓶纯净水24瓶装参与平台促销活动

整体来看，不管是线上还是线下渠道，目前市场上主要的瓶装饮用水品牌都出现了不同程度的降价，单瓶价格普遍在向1元靠拢。

陷入争议的价格战

“这种策略使得消费者能够享受到更低的价格，短期内可能会吸引更多的消费者购买和关注其产品。然而，在长期的价格战影响下，可能会导致消费者对品牌的信任度下降，认为低价可能意味着质量降低。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜接受风口财经记者采访时表示。

他认为，对瓶装饮用水行业的整体生态而言，价格战可能会压缩企业的利润空间，影响行业的健康发展，甚至可能导致恶性竞争，一些企业退出市场，最终对整个行业造成致命性的打击。

“对于消费者来说可能是得益的，但从整个行业高质量发展的角度、从整个国家的高度去看，是一种严重扰乱市场的行为，是不可取的。”中国食品产业分析师朱丹蓬也持相同的看法。

“农夫山泉新推出的绿色包装纯净水是一款价格杀手型产品，目的不是盈利，而是‘搅局’”，朱丹蓬表示，“农夫山泉已经违背了商业逻辑，‘是不讲武德的’”。

超市饮用水陈列区农夫山泉占据“半壁江山”

当然，农夫山泉打响价格战也不是无来由的。

7月，麦格理银行预测称，2024年上半年，农夫山泉的销售额增长将放缓至7.6%；富瑞的研报则指出，预计农夫山泉瓶装水上半年销售额下降18%。

农夫山泉的股价自3月以来震荡下跌，在5月3日达到年内最高点47.924港元/股，但之后持续下滑，截至7月31日记者发稿，股价已跌至30.4港元/股，两个月内市值蒸发超1800亿港元。

在朱丹蓬看来，一方面，农夫山泉需要应对怡宝母公司华润饮料赴港上市的潜在冲击，另一方面，也是应对与娃哈哈等相关的舆论风波。同时他认为，其他没有品牌效应、规模效应、粉丝效应的中小型饮用水企业虽然会跟进，但整个供应链成本很高的话，马太效应之下，中小型饮用水企业会撑不下去，损害行业的可持续发展。

价格战下瓶装水市场仍高速增长

激烈竞争之下，我国饮用水市场规模仍在高速增长。

灼识咨询报告显示，2023年按零售额计的中国即饮软饮市场规模达9092亿元，其中按零售额计，包装饮用水是最大的品类，市场规模达到2150亿元，预计2023年至2028年的复合年增长率为7.9%，是即饮软饮所有品类中增长最快的。

而包装饮用水最大细分市场的纯净水近年来成为各大水品牌抢夺的战场。根据灼识咨询报告，饮用纯净水2023年的市场规模达1206亿元人民币，预计到2028年零售额将达1789亿元。

超市内消费者正在挑选饮用水

竞争日趋激烈的同时，新品牌的跨界入局也为市场带来了新的变数。元气森林于6月初在电商平台上线了一款纯净水新品；酱油品牌海天也在小范围内推出了纯净水产品“海天纯”；东方甄选于一个月前，正式推出自家品牌的天然矿泉水，按照500ml规格计算，单瓶价格约1.57元；近日，胖东来董事长于东来也在社交平台披露，或将推出一款自有品牌的“饮用天然矿泉水”……

这些新兴品牌的加入，不仅丰富了市场选择，也加剧了市场竞争的激烈程度。

柏文喜表示，价格战背景下，饮用水品牌要保持其差异化竞争优势，更多的是在产品品质、创新研发、渠道拓展、服务优化等方面的比拼。

“企业可以通过精准的品牌定位和营销策略，实现与竞品的有效区隔，打造独特的品牌形象；开发多元化的产品线，满足不同消费者的需求，例如品牌可以开发富含矿物质或微量元素的功能性水，或者提供环保包装和便捷饮水设备等附加服务，以强化品牌特色，并满足消费者对健康、环保和便捷的需求。”柏文喜分析。

风口财经客户端记者 赵冲