新民晚报副刊“夜光杯”转型之路：从纸端到公号、视频号、线下活动

作者：阎小娴

来源：《全媒体探索》2024年7月号 

导读

全媒体时代的浪潮中，报纸副刊的生存空间被逐渐压缩。困境之下，如何做到副刊不“副”——不仅仅是新闻的补充，而且成为一个独立且重要的部分、一道亮丽的文化风景线，成为文化深度的挖掘者、思想富矿的探索者、审美品味的引领者？

《全媒体探索》推出专题研讨“副刊不‘副’”，共同探讨副刊如何实现从边缘到主流、从配角到亮点的华丽转身。

首篇文章邀约新民晚报副总编辑阎小娴，分享国内知名副刊品牌——新民晚报“夜光杯”的融合发展思路。

新民晚报是一张拥有95年悠久历史的报纸，副刊“夜光杯”始创于1946年，是中国历史最悠久的报纸副刊，至今已走过78年的历程。毛泽东的《沁园春·雪》就首发于新民晚报，由当时的副刊编辑吴祖光编发。

内容的坚守：传播一种思想  

办好副刊，核心是对内容的坚守。首先要强调“内容为王”，坚守对文章品相的追求。

这一点，“夜光杯”同仁在采编思想上非常统一。无论在策划、组稿、选稿、改稿、用稿上，编辑们都有一个清晰的标准，保有一份淡然的定力：这种定力，不唯流量，也不唯名家；这种定力，是要把内容品相的坚守坚持到底的定力；这种定力，也是要把价值传递坚持到底的定力；这种定力，更是要把思想引领坚持到底的定力。

在新民晚报，“夜光杯”每天都有两个版的体量，这是长期以来一直没有变过的，说明这个老品牌得到了新民晚报历任领导以及所有同仁的认可与支持。正是因为这样的一份坚持，“夜光杯”才能持续以其独特的方式，传播着文化、繁荣着文学、挖掘着写手、培养着作家，并通过副刊编辑的牵线搭桥、精心打扮，滋养服务了无数爱好文学的读者，发现挖掘了不少有潜力的作者。

在五光十色的大众传媒中，在很多报纸副刊版面不断缩减的情况下，新民晚报除每天固定两个版面坚持出版传统副刊“夜光杯”，每周日还推出八个版的“星期天夜光杯”。毫无疑问，这本身就代表了一种态度，是对文化推广坚持不懈的态度。

2024年8月4日《新民晚报·星期天夜光杯》第一版。

一个老品牌，有多年多任领导的重视与关爱，是一件幸运的事；一个老品牌，拥有一群有着共同的理念和价值追求，淡泊名利、长期坚守、爱岗敬业的采编团队，是一件难得的幸事；一个老品牌，有着一大批不离不弃、始终热爱这个品牌的读者群、作者群，我想，这就是这个叫“夜光杯”的老品牌得以持续创新发展的成功密码。

每天，“夜光杯”两个版的文章容量其实并不大，每篇文章的篇幅一般也不长，千字左右。文章虽短小精悍，但其传递及蕴含的韵味、给人的思考与启发，是编辑部孜孜以求的——所谓文章，无论大小，一定要有韵味、有余味。

“夜光杯”文章的定位很清晰：通俗却不粗俗，轻松却不轻飘，深沉却不深奥，尖锐却不尖刻。

新民晚报是一张“飞入寻常百姓家”的报纸，我们的文章也是写给、编给千家万户的老百姓看的。所以，我们力求文章贴近生活、雅俗共赏，让人读后能感受到更多生活中的真善美，给人更多向上、向前的力量。这是我们一直不变的价值追求，也可以说是努力想通过我们的内容、通过我们的文字达到的效果。这份来自文学的力量，可以聚人心、暖人心、强信心，起到一种思想引领的作用。否则，一篇文章即便有再好的文采，如果没有内涵、没有价值观的体现，也是打动不了人心、引不起共鸣的，更起不到思想引领的作用，这样的文章华而不实，大多苍白无力，是没有生命力的，也不可能传得开、留得下。

渠道的拓宽：提供一类服务  

做好内容品相的同时，在融媒体时代的当下，“夜光杯”始终跟上节奏，全面拓展内容的传播渠道，在微博、微信、短视频、直播等各个新媒体端口都有“夜光杯”美文及活动的内容与报道。在新闻性、时效性强的稿件处理上，尝试建立了先网后报的副刊发稿新模式。

老品牌、好内容，要让更多人能够看到，这也是新时代的一种群众观点，是服务读者意识的体现。以前，“夜饭吃饱、新民晚报”，每天下午大家等报纸出现在报摊上，以阅读“夜光杯”的美文；而现在，读者可以通过手机、电脑读到“夜光杯”版面上的美文，有的时效性强的文章甚至比版面更快。读者还可以线上参与“夜光杯”的各类线下活动，投稿参加“夜光杯”的美文征集活动。

全媒体时代“内容为王”，但更要讲究渠道并重。每个周日，“星期天夜光杯”主打的“封面人物”“纪实”“文艺评论”等专栏，也都通过新民App、“夜光杯”微信公众号和“夜光杯朋友圈”微信视频号的加持，以音频、视频、美图等多种形式在新媒体端呈现，阅读效果显著提升，频频收获10万+。

针对有时效的热点稿件，“夜光杯”副刊编辑部采用移动优先、流程再造的工作思路。我们注重新媒体转化，很多稿子，尤其是突发热点、当下热议的稿件，先网后报，这已做成了“夜光杯”的金字招牌。比如电视剧《繁花》热播，“夜光杯”独家采访主演胡歌，做了一期“星期天夜光杯”封面人物，并及时约请各路文艺评论的名家、影评爱好者，率先于2023年12月31日的“星期天夜光杯”刊发封面以及两个整版的“文艺评论”，在新媒体矩阵同步传播，第一时间对这部跨年大戏作出反应，从现实主义力作的角度为电视剧鼓与呼，唤起读者高度的观剧热情。

“夜光杯”敏锐捕捉到电视剧《繁花》将成为一个文化现象，在其首播第5天就推出深度立体报道。

在“星期天夜光杯”8个版的配置中，除“封面人物”“纪实”“珍档”等，每周还推出两个版的“文艺评论”，并有一个“新民艺评”的微信公众号，每天保持更新，约稿撰写推出对各类文化演出、展览、书籍以及文娱现象的述评。之后，配合上海话版《繁花》在上海再度播放，“上海闲话”版面邀请上海滑稽戏名家，用上海方言制作朗读和电视剧有关的上海元素美文，深挖上海文化IP，将《繁花》带来的轰动效应为我所用，持续擦亮上海文化品牌。

副刊的稿件，要抓重点、贴热点、出观点。把一件热点、热议的文化事件做深做透、做大做强，副刊不“副”，这也考验着副刊采编人员的专业水准与职业精神。正因为这样的抓热点、抢实效，能够让“夜光杯”的美文得以更广泛地传播，收获更大的影响力。“夜光杯”的不少文章获得过中国新闻奖和上海新闻奖，成为全媒体时代广受赞誉的一个副刊品牌，也成为上海海派文化的一个品牌。

“夜光杯”编辑部所做的，其实也是一种服务，是以人民为中心的文化惠民类服务，是新时代之下的为人民服务，是以文学的力量来吸引、服务、团结更多的人，尤其是更多的年轻人。在年轻人的生活方式平台小红书上，有几十篇新民晚报的投稿攻略，很多年轻人制作了“夜光杯”的详细介绍以及关于投稿的流程与秘诀等，从侧面反映出“夜光杯”这一品牌在年轻读者中的吸引力与影响力。

这里简单介绍一下“夜光杯”微信公众号。该账号创设于2015年1月30日，一般每天推送一次、2-3篇文章，内容均为原创。我们的读者、作者、编者的“夜光杯朋友圈”不断扩容，包括王蒙、莫言、梁晓声、王安忆、冯骥才、池莉、刘心武、叶辛、孙甘露、叶兆言、金宇澄、陈村、陈丹燕等全国著名作家，上海本地著名作家更是全部囊括。

目前“夜光杯”月均阅读量为30万左右，封面人物、纪实报道、上海本地的风土人情、海派文化，尤其是一些热点的新闻、百姓的日常生活等为较受关注的话题。

比如2017年2月诞生的第一篇10万+文章是池莉的《假如你没有吃过菜薹》，随后常有10万+的爆款出现，几万点击量的文章更是常见。我们每月会给大流量的文章出排行榜，每年则从每月排行榜中遴选高点击量的文章结集成册（目前已出版6本），在上海书展上举行首发仪式，同时在书展期间举行市民读书会，主题就是让大家“一起来读一本叫夜光杯的书”。2024年的年选书籍正在加紧出版中，将出现在2024年8月的上海书展上。

新民晚报“夜光杯”近几年的文萃结集出版。

“夜光杯”微信公众号的粉丝数仍在持续稳定增长。数据显示，46.81%的订阅用户来自上海，也就是说来自其他省市的订阅用户超过了一半，说明“夜光杯”的影响力、辐射度超越了地域，实现了全国覆盖。从年龄段来看，46岁到60岁的粉丝占比34.59%，60岁以上占比26.26%，36岁到45岁占比21.81%，26岁到35岁占比11.82%，说明粉丝主体为中青年，也有相当数量的年轻读者。

“夜光杯”之所以能在微信公众号阅读量普遍下降的当下逆势保持高阅读量，并在同类公众号中占有一定优势，是因为编辑部全体同仁对于文章品相的坚守、对于贴近生活风格的坚守，以及他们勤恳踏实、开拓进取、不断创新的敬业精神。

“夜光杯”的人员并不多，目前仅10人。在人员极为紧缺、资深编辑陆续退休的情况下，副刊编辑中的中生代挺身而出、努力接棒。这些年来，“夜光杯”的编辑一个个都成了多面手，他们不仅是副刊版面的编辑，也是“夜光杯”融媒网络矩阵的编辑。此外，“夜光杯”编辑还在举办“夜光杯”市民读书会、“夜光杯”进校园等系列活动，还为在“夜光杯”上开设了30年的郑辛遥先生的著名漫画专栏《智慧快餐》举办了“喜欢上海的理由”30年30展系列漫画巡展活动……市民读书会是线下活动，同时也有线上直播；办系列漫画巡展的同时，“夜光杯”还与上海树图区块链研究院携手推出“夜光杯”数字文创藏品……

“夜光杯”参与策展“喜欢上海的理由”漫画艺术大展

线下的活动：加强一种互动  

新媒体时代，人与人之间是否不再需要面对面？我认为恰恰相反。对副刊来讲，读者、作者、编者之间的互动应该更加密切，而且需要的是线下的直接的沟通。比如读者对“夜光杯”的文章、选题有什么意见、建议，或者对哪些版块有什么需求与期待，我们都在线下定期与读者沟通。时代再怎么变化，这种人与人之间的面对面交流，永远都需要。这也是副刊编辑开门办报、为民服务的体现。

自2016年起，“夜光杯”一直坚持主推两大线下活动：“夜光杯”市民读书会、“夜光杯”校园行。

2023年5月27日，在上海图书馆东馆举行的“二十四节气里的中国智慧”市民读书会上，我们请现场读者填单、选单，讲述他们希望看到怎样的“夜光杯”文章，请读者与我们一起进行头脑风暴、互动交流。

新民晚报是一张“飞入寻常百姓家”的报纸，“夜光杯”市民读书会就是一个办在老百姓身边的、游走于这座城市每一个区域、每一个角落的读书会，是我们新时代走好群众路线、践行为人民服务理念的体现，更是我们用实际行动贯彻落实习近平文化思想，以文化人、以文惠民的自觉行动。

8年来，市民读书会每年都聚焦一个主题，嘉宾中有党史专家刘统、徐建刚，还有奚美娟、赵丽宏、陈丹燕、戴敦邦、郑辛遥、梁波罗等文化名人。“夜光杯”市民读书会带领上海市民从读书出发，收获的不只是阅读的乐趣，更是与书为伴的生活方式，已经举办的多场读书会线下线上活动，读者、作者、编者密切交流互动，体现了新民晚报“开门办报”“飞入寻常百姓家”的理念和宗旨，为上海营造文化社会、书香社会尽了一份社会责任。

2024年7月1日，新民晚报“夜光杯”市民读书会在徐家汇书院举办2024年“品质生活”系列第五场读书会《YUE读时代旋律》。油画家贺寿昌讲述了音乐、艺术家与城市之间的关系。

其中，2020年市民读书会开启首场“云上直播”，讲述上海援鄂医生查琼芳书写的英雄日记。活动在新民客户端、抖音平台、新浪微博、淘宝、当当、快手等多个平台同步共播，一小时的直播节目引来网友称赞“传递逆行玫瑰的感动和温暖”“有图有真相，有情有大爱”。“逆行玫瑰”查医生在读书会里讲述的故事，还通过新民晚报的国际传播渠道，生动形象地传递到捷克《布拉格时报》、西班牙欧华网、希腊中希网等，荷兰《华侨新天地》、巴拿马《拉美侨声》、法国《欧洲时报》、《新民晚报》西非版等多家纸质媒体也同步刊登。海外读者纷纷留言：“细节有不动声色、直击人心的力量。”“一位不平凡的人写的一本不平凡的书，为后人留下一段不平凡的历史！”这次的市民读书会传播活动获得了上海新闻奖。

2020年4月29日，“夜光杯”市民读书会《“凡人”查医生书写的英雄日记》举行，并首次尝试云端直播。

“夜光杯”市民读书会荣获“2023年度上海市振兴中华读书活动优秀示范项目”，并获得第三届全民阅读大会“报业媒体助力全民阅读优秀案例”等多项荣誉。

2023年，“夜光杯”校园行系列活动走出上海，开启“夜光杯”进喀什校园三年行动计划。第一季我们教喀什的孩子朗读“夜光杯”美文，第二季鼓励喀什的孩子撰写美文，第三季我们将把更多中华优秀传统文化带入喀什校园，教孩子们琴棋书画等。丰富全面而又循序渐进的“夜光杯”进喀什校园三年行动计划，致力于让更多青少年感悟到中华文字之美、文学作品之美、中华优秀传统文化之美。

2024年在上海的首站校园行活动，还邀请到茅盾文学奖获得者孙甘露走进大同中学，在莘莘学子中传播弘扬红色文化。

2024年，新民晚报将迎来创刊95周年。作为报庆诸多活动中的一个重头项目，新民晚报“夜光杯”于3月在虹口左联纪念馆举办向全国发起“夜光杯”美文征集活动的启动仪式，并与复旦大学、上海交通大学、同济大学、华东师范大学等多所高校联手，成立了“夜光杯”青年写作计划联盟，希望用文学的力量团结更多年轻人，吸引更多年轻学子参与“夜光杯”美文征集活动，更多感受文字的魅力与力量，同时也为“夜光杯”的读者、作者甚至编辑队伍挖掘、补充后备力量。

“夜光杯”美文征集活动

文艺的方式：传递一份审美  

这里想着重讲一讲“夜光杯”的微信视频号，这也是全国首开的一个副刊视频号。在所有的“夜光杯”线上线下活动中，微信视频号发挥着越来越重要的作用。我们也希望新民晚报副刊包括“夜光杯”的文章，通过视频传递给读者更多直观的感受——文学艺术的美的享受，不仅仅是平面的，也可以是立体的，更可以是多元的。

我们力求副刊的文章给人以美感，副刊的视频以及各类活动可以以文化人、以文惠民，在朋友圈通过文艺的方式来传递一份审美，提升百姓的生活品质。

“夜光杯朋友圈”微信视频号是2021年4月10日正式推出的。推出之前，经过副刊编辑同仁的讨论，大家认为，副刊部的资源和优势就在于我们的那些人脉、那些美文、那些读者作者编者。于是，我们就在“夜光杯”朋友圈里挖潜力，聚焦人的所思所忆，请他们从平面的报纸走到立体的视频平台上，与读者进行更生动、更深入的交流。这是我们开这个视频号的初衷。

方向定了，名字很快有了，“夜光杯朋友圈”，亲切直接，紧紧围绕我们的品牌“夜光杯”。首次推出，我们借助专业摄影团队，精心拍摄制作了一则小视频。一下午的拍摄采访，最后精剪成不到3分钟的小视频。推出当日，副刊的重头版面之一“星期天夜光杯”同时刊发人物专访，实现了报纸与网络、文字与视频的互动，效果还不错。

“夜光杯朋友圈”早期以“星期天夜光杯”封面人物为主，陆续配发了王安忆、汪观清、朱永新、史依弘等人物，副刊的其他版面也积极参与，包括“读书”、“国家艺术杂志”（聚焦艺术、展览）、“金色池塘”（聚焦老年话题）、“新尚”（聚焦时尚、设计）等纷纷提供了自己的“朋友圈”，石黑一雄、何多苓、郜元宝等的小视频从艺术的角度分享知识与阅读，同样可圈可点；新民晚报复刊40周年，我们请韩天衡、陈家泠、陆康、杨正新、刘一闻、邱瑞敏等8位有全国影响力的书画篆刻家为新民晚报题词，并撰写题为《他们和新民晚报一起走过芳华》的文章，同时在版面、视频等多个端口进行立体呈现。

另外，“夜光杯”的各类线下活动如市民读书会、夜光杯进校园、“喜欢上海的理由”系列漫画展、“夜光杯”每年新书上海书展亮相等，也都用视频的方式，将“夜光杯朋友圈”高朋满座、文学聚会的场景传播给更多人，让知名作家在视频端频频亮相并与读者互动，也体现了“夜光杯”与广大读者的良好互动。

2023年，“夜光杯”还与上海博物馆联手，除已有的上博讲坛之外，又推出艺术教育，推广社会大美育活动，提升市民读者的文化艺术品位，传递一份专业审美。

新民晚报“国家艺术杂志”关注社会大美育

如今，打开我们的微信视频号，子栏目在不断丰富中，目前下设“人物”“在读”“市民读书会”“二十四节气”“节日”“《夜光杯》美文征集活动”“夜光杯进喀什校园”等，成为“夜光杯”在媒体融合转型时期报纸之外的丰富呈现，在坚持名家名专栏优势的前提下，努力拓展领域、提升技能、“破圈”成长。

“人物”是最能体现“夜光杯朋友圈”名家优势的栏目。配合每周日的“星期天夜光杯”封面人物，我们基本做到了每篇稿件配发一个视频。其中，《海上传奇梁波罗》等作品的后台数据均不错。

在微信视频号的传播中，我们还格外注重对中华优秀传统文化的传播传承，创作了《我们的节日》《二十四节气里的中国智慧》等系列作品。后者由江东书院的韩可胜先生主讲，是“夜光杯”与学习强国携手策划推出的一个系列作品，收获了全网600万的流量。如今，我们更加注重策划中华传统节日的专题，多渠道推广增强品牌传播力与影响力。

“夜光杯朋友圈”是“夜光杯”的又一次“加更”，它存在的目的是让“夜光杯”更融媒、更当下、更闪亮、更立体，总之更多走近读者。

爱“夜光杯”，爱上海  

在媒体融合的浪潮中，“夜光杯”如一位优雅的行者穿梭于传统与现代之间，以不断创新的姿态织就一幅多元文化的绚丽图谱。从沉甸甸的纸质报纸到温润的书籍，再到新民客户端的专属频道、“夜光杯”微信公众号的智慧之声，以及“夜光杯朋友圈”微信视频号的光影流转，每一个触点都是对文化深度与广度的探索。

 “夜光杯”编辑部的同仁们日夜兼程、一路向前，他们不只构筑版面，更是在打造一个跃动着生命力的立体文化地标。这是一场穿越时空的文艺盛宴，它不仅承载着文字的温度与视听觉的体验，还通过一系列精心策划的活动和展览，让海派文化跃然于读者眼前，触手可及。

在“夜光杯”的世界里，每一处细节都透露着对生活美学的追求，每一篇文章、每一次互动都是对心灵的温柔抚触，引领读者在繁忙的都市生活中找寻到一片文艺的栖息地，也让爱上海的理由变得更加丰盈。

爱“夜光杯”，便是爱那份不被岁月磨灭的文化情怀；爱上海，便是在每一次文化脉动中感受城市的灵魂与风华。

（作者阎小娴：新民晚报副总编辑）

本文刊于《全媒体探索》2024年7月号，原标题为《传播一种思想  提供一类服务  传递一份审美——新民晚报副刊“夜光杯”转型升级的实践》，参考文献略。