供货商不喜、消费者不爱，“百年”屈臣氏到底怎么了

风口财经记者 管亚楠

李嘉诚重返亚洲首富的梦想，竟然又寄托到了屈臣氏身上。

近日，市场传来大消息，“百年”国际零售及食品制造品牌屈臣氏，罕见透露了IPO计划。这一消息源自《华尔街日报》对淡马锡副首席执行长谢松辉的报道。他说，“屈臣氏上市计划存在、目标不变。”这意味着，上市搁置10年之久的屈臣氏，2024年重燃IPO雄心。

然而屈臣氏在中国市场的表现近几年却并不算好，即使常年占据商场C位却频频闭店，曾经轻松月薪过万的销售员如今也风光不再，收入几乎腰斩。业绩下滑、品牌老化、供应商不喜、消费者不爱，屈臣氏这位曾经的线下美妆零售集合店鼻祖，到底遭遇了什么？

自营产品毛利率高达60%，而员工月薪仅3000元

记者从屈臣氏官网查询得知，目前青岛地区共有31家店铺，其中位于青岛阳光百货店的屈臣氏已闭店。从地区分布来看，平度地区尚未设置店铺，而青岛市西海岸新区门店最多，共有九家。近日来，记者走访了西海岸新区多个大型商圈的屈臣氏门店发现，不仅线下门店冷清几乎是每家店的常态，店铺内的品牌老化也是年轻人不愿再走进屈臣氏的重要原因。

屈臣氏（城市传媒店）线下门店冷清

“现在线下购买的消费者确实比以前要少了，大多是前来购买洗护生活用品等产品。现在消费者信息渠道非常多，很少有顾客愿意听我们的推荐和介绍，其中最难推销出去的就是屈臣氏的自营品牌产品。”位于西海岸新区香江路的屈臣氏的销售工作人员李女士向记者表示。

按照李女士的说法，自营品牌产品是屈臣氏对外推销的重点，店内会设置为“超值单品”或通过与其他订单加购的形式打包销售。如果完不成销售指标将直接与员工的当月绩效挂钩，甚至拿不到提成。“17年前后我们每个月到手一万多元很轻松，但是现在每个月到手基本在3千元左右，跟之前完全不能比。自营产品作为推销主力主要是因为利润会高于其他品牌，一般来说能达到60%左右。”

相比之下，屈臣氏的线上的销售状况要比线下好一些。“一是最近青岛正值旅游季，很多游客会在外卖软件上采购洗护旅行装或化妆用品，二是公司也在全面升级线上销售渠道，线上的优惠力度反而更大。但即使线上线下双管齐下，店铺的月销量也并不尽如人意。”李女士表示。

记者注意到，事实上从2015年起，屈臣氏在中国市场的业绩就出现了增长乏力的现象，而真正的分水岭则出现在2016年。彼时，屈臣氏新增446家新店，门店总数达到2929家，但其业绩增速却首次出现负增长，当年门店销售同比下降10.1%。从2013年到2016年，屈臣氏中国市场业绩增幅一路从23%、14%、9%跌到了-3.82%。

惨遭“两头嫌”，供应商不喜、消费者不爱

“如果是开在商场一楼的屈臣氏我一般会进去买饮料，毕竟比起还要去超市排队结账，屈臣氏要方便的多。但是我已经很久没有去屈臣氏买过美妆用品了，价格贵、销售‘黏人’，我连路过都没有欲望进去逛逛。”00后大学生宋晴向记者表示。

除此之外，记者发现在屈臣氏线下购买产品结算时，销售人员总是会热情的推荐顾客办理会员卡。即使消费者没有询问会员的相关事宜，店员也会主动介绍并询问消费者是否购买付费会员卡，并强调升级成会员后价格将更加优惠，淡化免费的会员卡。

记者以消费者的身份在屈臣氏购买商品时，店员主动介绍了付费会员卡，称“屈臣氏会员卡有两种，分别是35元和99元的会员卡。”并未提及之前免费的会员卡的存在。

在黑猫投诉平台，关于“屈臣氏欺骗消费者办会员卡”的投诉也举不胜数。许多消费者表示并不知晓办理会员卡需要支付会员费，且成为会员后发现购买的商品价格并不优惠，甚至高于品牌线上自营平台。

以440毫升巴黎欧莱雅玻尿酸水光洗发露为例，屈臣氏会员价85元，尽管较119元非会员价低了34元，但相较于欧莱雅美发淘宝官方旗舰店65元的到手价，前者仍贵了20元。

如今的屈臣氏不仅让消费者爱不起来，就连供应商对其也“不待见”。“一些当下时新的品牌都不愿意和屈臣氏合作，反而愿意去丝芙兰主要是屈臣氏的调性吸引不了年轻消费者群体，销售额不好回款就需要3-5个月，拉长了回款周期不划算。”李女士表示。

在谈及屈臣氏为何从线下零售巨头沦落为“两头嫌”的处境时，盘古智库高级研究员江瀚分析称市场环境的变化是屈臣氏增长乏力的主要原因之一。他认为，电商的兴起、消费者购物习惯的转变以及线上电商平台的竞争对以线下门店为主的屈臣氏造成了巨大冲击。现代消费者更加注重个性化、高品质的消费体验，而屈臣氏的产品线和门店布局未能及时跟上这一趋势，导致其在年轻消费群体中的吸引力下降。在线下方面，众多新兴美妆集合店和专卖店涌现，以更加灵活的经营模式和更具竞争力的价格策略吸引消费者，进一步压缩了屈臣氏的市场份额。

EBITDA规模缩水近90%

近日，屈臣氏母公司长江和记实业发布2024年上半年业绩，屈臣氏集团期内录得营收914.69亿港元，同比增长3%。在保健及美容零售方面，屈臣氏中国地区获得营收68.79亿港元（约合人民币63.22亿元），EBITDA（息税折旧摊销前利润）2.5亿港元（约合人民币2.3亿元）。尽管实现了上半年盈利，但对比往日的光辉岁月，如今的屈臣氏EBITDA规模相较于2019年的37.36亿元港元已经缩水了近90%，想要重回巅峰似乎道阻且长。

事实上，增长乏力并不是屈臣氏的新故事。在经历过2004-2015这一段高速发展的黄金年代之后，屈臣氏也迎来了其发展瓶颈，这也主要体现在其在中国市场的经营方面，如门店在激进扩张后出现批量闭店，中国区业绩出现滑坡登。

图源：屈臣氏财报

回首2014年至2019年，屈臣氏每年的开店数量都维持在300家以上，线下门店数量以相对较快的速度增长。然而，从2020年起，屈臣氏线下门店数量增速显著放缓，2022年甚至还出现了较大规模闭店，值得注意的是，在2022年，屈臣氏中国内地几乎一天关闭一家门店。2020年至2023年，屈臣氏门店净增长数量分别为168家、64家、-343家、4家，到了2023年上半年，中国内地门店数量进一步缩减至3780家。

“加强数字化转型是屈臣氏亟需解决的问题。屈臣氏需通过建设更完善的线上购物平台，提升线上线下的融合度，实现全渠道营销，以满足消费者随时随地的购物需求。除此之外还需优化产品结构和供应链、提升门店体验以及强化品牌建设。例如，屈臣氏可以加大品牌宣传力度，通过KOL合作、线上线下活动等多种方式提升品牌知名度和美誉度。同时，开展精准营销，针对不同消费群体推出个性化的营销策略。”江瀚表示。

在年轻人喜欢的新锐品牌还未入驻屈臣氏，原有品牌相继退出的背景下，早就不再是消费者唯一选择的屈臣氏想要重回零售之巅无异于需涅槃重生。

（本文观点仅供参考，不构成投资建议，投资有风险，入市需谨慎！）