融媒体时代网评专栏的困境与突围

作者：张艺凡

来源：《全媒体探索》2024年7月号

评论被称为新闻媒体的旗帜和灵魂。从中央到地方，众多新闻媒体将优质资源要素投向互联网阵地，打造富有特色、见解独到的网络新闻评论专栏，力求在流量的角力场上分一杯羹。但如何创作出满足受众阅读期待的高质量内容？如何让受“快餐文化”影响的人们拥有静下来、读下去的冲动？这两个问题依然很现实地摆在网评专栏运营者的面前。

融媒体时代网评专栏的发展困境

信息资源的空前发展、多元的意见和声音、多样的内容和形态，冲击着网络新闻评论专栏的生存空间。

(一)内容创作上过度依赖网络

评论质量的高低是决定一个网评专栏能否有效发挥舆论引导作用的关键。当下活跃于网络端的新闻评论专栏并非都由媒体单位“自己人”撰写，通常还要依靠一定数量的“外脑”(即社会评论员）来稿。尽管这有效解决了评论专栏运营人手不足的困扰，但也使写作套路化、同质化以及一稿多投等一系列影响稿件质量和可读性的问题暴露出来。一方面，部分网评创作者在写作中容易陷入对网络的过度依赖，习惯借鉴他人的行文思路，甚至照搬照抄，这样一来，写作是变容易了，质量却大打折扣。另一方面，部分网评文章的论据大量来自网络信息的整合，摘录的新闻报道多、评说的内容少，整篇评论读下来，受众并没有多少收获和启发。有的外省市社会评论员缺乏实地观察和采访，仅凭网络上检索出的新闻报道就能形成一篇关于事发地经济社会发展的“深度”网评，不免引发读者对套路化写作的质疑。

(二)编辑审校上受个人认知所限

情绪传播与后真相时代很难对事件的性质“一锤定音”，网评专栏一面要抢抓时效，一面要确保没有反转，以避免出现在各种热点中“反复横跳”的情况：要么遇到大事不敢发声，要么在信息不全、真相不明的情况下贸然发声反而“火上浇油”。如何在二者之间求取平衡？

网评专栏编辑作为网评的第一道“把关人”，在审稿中难免代入自己的价值观和评判标准，直接影响文章的最终呈现。比如，有的编辑较谨慎，对于一切把握不准的独创性内容一概删除，导致文章缺少新意；有的编辑存在刻板印象，常以来稿人过往稿件的质量推断当下稿件的质量，一旦形成不好的刻板印象，来稿人就会因此丧失上稿机会，久而久之，专栏的稿源就会变得狭窄；有的编辑则出于个人喜好，习惯性将本已完整的稿件改为自己的行文风格，人为限制了评论文章的多元化……

(三)表达呈现上形式大于内容

如果没有恰当的形式，内容本身就无法准确地表达。融媒体时代，各种媒体资源在迅速整合，文字、图片、文生视频等层出不穷的表现形式，全面拉高了受众期待，网民表现出以音频、视频等传播形式获取信息的习惯趋向。在这场事关注意力的争夺战中，以观点、深入思考见长的网评专栏优势正趋于弱化。当然，部分网评专栏也在积极创新现有的表现形式，但收效甚微。究其原因，主要是其曲解了创新的内涵，有的对“网言网语”的应用仅仅是生搬硬套网络热梗，有的标题设置得花哨实则言之无物，有的一味追求短平快但观点浮于表面，有的将视频、图片等多种表现形式一股脑地装进文章导致文章重点偏离……新热点、新语态、新技术层出不穷，网评专栏过分热衷于从外在形式上找出路，缺乏精品意识、策划意识、融合意识，就只能被“推着走”。不坚守自有定位，以己之短比人之长，网评专栏终会流失受众。

融媒体时代网评专栏的探索实践

围绕“着力提升新闻舆论‘四力’”的目标，一些网评专栏已探索形成了从选题到落笔再到传播带有鲜明风格的发展模式。这里选取闪电新闻《地评线》《灼言》专栏进行说明。

(一)以“小而美”优化叙事，讲“读得懂”的故事

《从“衣食住行”里读懂山东的信心和底气》《文旅“内卷”的背后是什么？闪电四连评里找解答》《“心意”才是最大的“新意”》……大到高质量发展，小到民生百态，闪电新闻《地评线》《灼言》专栏推出的评论文章坚持以小切口、微故事透视大格局。

比如，临近2023年元旦，一场贯穿整个春节、辐射山东各地的“黄河大集”品牌活动陆续开启。这是山东传承好黄河文化，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的重要举措。如果用一个符号来诠释其中的精髓，“乡愁”便是十分契合的答案。于是，专栏策划推出网评《闪电评论｜黄河大集，用人间烟火气解一缕浓浓乡愁》，从山东籍油画家王昭举的油画作品《回不去的故乡》切入，以画上的场景虽很难再现、简朴的乡村环境却可以再造为立意，讲述山东如何利用赶集这项传统习俗传递出的烟火气、人情味、幸福感，唤醒人们内心深处的故乡情怀，在情感与文化的双向互动作用下，无形中拉紧乡土文化认同的那根绳。

(二)以现场感提鲜增色，讲“读得进”的故事

为破解内容无新意、“坐而论道”的创作弊端，闪电新闻《地评线》《灼言》专栏创新原有评论写作模式，让专栏评论员用亲身体验代替网上查阅资料，用感官收集创作灵感。

比如，2024年春夏之交，当全国各地游客奔赴淄博的时候，很多人没想到，流量时代下，“来淄复烤”会再次成为热点。挖掘热度与口碑延续背后的原因，专栏评论员带着观察与思考走进淄博等山东热点旅游城市，从小长假来临公众出游需求强劲释放的“天时”，山东文旅资源丰富、区位条件优越的“地利”，以及地方政府积极宣传推广、提升服务水平的“人和”，多维度剖析“好客山东”圈粉无数的独特魅力。又如，2024年4月，“行走先行区 看绿色低碳高质量发展”主题采访活动启动以来，闪电新闻专栏评论员深入发展一线，推出“边走边评”系列评论，不仅用笔端记录下行走济南市先行区的鲜活见闻，更用图评立体式展现推进中国式现代化的山东实践。稿件在闪电新闻平台的阅读量累计突破1700万，让正能量澎湃出大流量。

(三)以新技术赋能创作，讲“有看头”的故事

由于网评专栏普遍侧重文字表达，相较于画面和声音带来的感官刺激，文字内容需要受众投入更多的时间和精力去阅读去理解，从表达形式上占据劣势。形式是为内容服务的，秉持着创新形式应该起到锦上添花的作用而非喧宾夺主的创作理念[2]，闪电新闻《地评线》《灼言》专栏积极拥抱人工智能技术，打造出基于真人主持人形象生成的AI主播“智评”品牌，赋能网评创作，让网评讲起来更加精彩、更有“看头”。

由AI主播化身的评论员，在各大短视频平台为新闻热点拨云去雾，《路政人员碰瓷执法 “用魔法打败魔法”是否合法？》《派出所成打卡地 流量之下，意义还重要吗？》《“科比酱酒”遭质疑，致敬还是侵权？》等作品让舆论引导力更强。

此外，专栏还应用AI文生图及图生视频技术制作短视频评论让厚重题材轻量化呈现，尽显“科技范儿”，其中，《灼言·AI创想 | 走在前 挑大梁 看山东如何与世界共舞》闪电新闻平台阅读量突破100万。

(四)以大流量矩阵传播，讲“传得开”的故事

受众在哪里，哪里就是主阵地、主战场。闪电新闻《地评线》《灼言》专栏在分众化研究、差异化推送、互动化传播上，通过构建互联网新媒体账号矩阵，同一题材不同表现形式的网评作品实现了“量体裁衣”式的分发，发挥出正向聚合效应。目前，闪电新闻已推出《地评线》《灼言》等文字类专栏和“闪电地评线Q看点”“智评”等视频类新媒体IP，将文字评论和短视频评论有机结合，给人们创造了在新蝶变、新面貌、新发展中感受山东新活力的契机，以直观的方式激起了广大受众对山东发展的融入感、共鸣感。其中，《地评线》专栏2022年至2024年7月刊发稿件2240余篇，闪电新闻平台阅读量超11.6亿；《灼言》专栏自2023年11月上线以来，截至2024年7月，已累计刊发稿件120余篇，闪电新闻平台阅读量超3100万；视频类新媒体IP“智评”自2023年12月上线以来，截至2024年7月，累计刊发稿件50余篇，闪电新闻平台阅读量超3000万，“闪电地评线Q看点”抖音平台粉丝量达11.4万，视频最高阅读量超300万。

融媒体时代网评专栏的突围策略

网评专栏在回归深刻的、有说服力、能开拓视野与见识的价值本位的同时，必须依靠运作机制、文风语态的创新突出重围，以增强网评专栏的传播力、引导力、影响力、公信力。

(一)量体裁衣，注重形式与内容的统一

不少网评作品加入图片、视频来辅助读者阅读，但这些元素未必能很好地与评论内容结合在一起。好的网评作品一定是内容和形式高度统一的，这就需要在选题策划之初，就定下网评文章最终的表现形式，结合传播平台的特点，“因地制宜”推出内容。比如，若一篇网评要以短视频的形式呈现，就要将书面语言转为口语化表达，通过使用短句、加入日常用语、描述具体情境等方式，增加视频的故事力量和情绪力量，从而提升传播效果；若要以漫画的形式呈现，在创作文字底稿时就要构思好每一段文字需要用什么样的画面去诠释，而非以文字去解释画面。央视新闻短视频栏目《主播说联播》、华龙网视频短评栏目《洋洋侃侃》、求是网品牌栏目《求是漫评》、环球网的《环球漫评》等，都是凭借着可视化、鲜活、有网感的特性，收获了不错的关注度。除了在网评栏目中融入可视化元素外，在评论载体上的“跨界”试水，也让网评本身变得更有看头。比如人民日报的《快板评论》《两会“石”评》、深圳卫视直新闻与腾讯新闻合作制作的评论脱口秀栏目《热点早茶》等，均以新颖的评说方式来表达观点，深受大家喜爱。

(二)展开联想，掌控深度与广度的统一

做强网评专栏，需要更合网络时宜的新话语表达范式，运用讲故事的技巧与逻辑让观点更具可读性。这里提到的故事可以是历史典故、新闻事实、个人经历、小说情节等一切能够形象化表达观点的内容。

故事如何寻找？在策划选题之初就应大胆展开联想，调动生活经验、阅读积累，把表面上看起来与主题没有明显关联却暗含联系的事物寻找出来。在具体创作时则透过现象深入本质，将二者之间的共性讲清楚，避免就事论事、把文章主题越写越窄。比如，新京报推出的快评《“可达鸭一鸭难求”，情怀被尊重了还是被收割了？》，在阐释可达鸭对成年人的价值时，联想到了同期因《浪姐》而爆红的“王心凌男孩”，两个热点现象相互依托、互为支援，使论证内容更为扎实绵密。光明日报发布的《用金融服务促进企业创新》一文中，为阐释创新具有周期长、不确定性大、失败率高的三大特性所选取的三个案例也极为经典。展开联想，既可以是合并同类项，也可以是正反对比，还可以是由此及彼的因果分析。总而言之，就是把抽象的道理阐说得浅显明晰、具体生动，使主题开掘得更为深厚。

(三)巧借外力，把握眼前与长远的统一

网评专栏要保持长期稳定的运转离不开“外脑”的支撑，因此需要源源不断地注入“新鲜血液”。不少媒体通过专职、兼职评论员制度，汇聚了包括网络大V、在校学生以及高校、智库、研究院的专家学者等创作者为媒体所用，并通过网评大赛等活动发掘网评领域的新锐力量。比如红网推出的“青椒计划”、全国大学生“评论之星”等赛事瞄准全国在校青年学生，从中选拔热爱网评、擅长网评的青年创作者。“看见社科力量”湖北省社科联网评大赛、“蔚然新滁州”网络评论大赛、“好评济宁”网络评论大赛等行业和地方类评选活动，充分挖掘各领域优秀网络正能量文字创作者，以赛代练，交流互鉴，引导激励创作者用精品力作记录时代发展的脚步。在内容竞争日益激烈的当下，网评专栏必须广泛吸收社会力量参与评论写作，培养和发掘新秀人才，巧借外力外脑打响名气，积累口碑。编辑在日常约发稿件中，更要与评论员建立良好沟通，将他们各自的优势运用到不同主题、不同题材的作品创作中，实现资源的高效精准利用。

(四)塑强品牌，打造个性与价值的统一

品牌化建设是网评专栏的重要支撑和战略方向。一个拥有鲜明个性标识和深耕领域的网评专栏往往代表着专业、权威和深度。从中央到地方，各级媒体都在着力塑造具有独特魅力和影响力的品牌化网评专栏。这些专栏立足自身优势领域，通过精心策划高质量内容，为读者提供独到的见解和分析，渐渐塑成核心优势。比如被业内专家誉为“时政评论轻骑兵”的《央视快评》栏目，以撰写思想深刻、短小精悍、生动活泼的时政评论文章“出圈”。获评第33届中国新闻奖新闻专栏一等奖的经济日报《金观平》栏目以深刻思想、严密思辨、创新表达为价值追求，围绕重大经济政策、重要经济话题及时表态发声，多篇文章成为网络传播爆款。坚持“直面热点、理性引导，坚持原创、快中求深”的河北日报《纵横谈》栏目做到了内容生产与形式创新的完美融合。浙江日报的《深读》栏目在快阅读、轻阅读、浅阅读盛行的时代，凭借可视化、音频化、用户互动、融媒体呈现和发布上的有力探索闯出了属于深度内容的一片天地。

聚沙成塔，主流声音就会占领更多的阵地。融媒体时代，网评专栏只有坚持守正创新，方能让观点或见解广泛传播，让受众的接纳力度持续增强。

(作者为山东广播电视台闪电运营中心闪电评论部编辑)