如何识别互联网广告？市场监管总局明确规定！

近日，《互联网广告可识别性执法指南》（以下简称《指南》）正式发布，在互联网广告营销纷繁复杂多样的场景中剥丝抽茧，抓住“可识别”的核心问题，拆解广告定性与广告识别维度混淆，推动解决行业中广告标识性的重大疑难问题，为互联网广告行业健康发展走出了重要且坚实的一步，具有很强的行业指导性、实用性、前瞻性。

一、拆解商业广告定性与广告识别，有效区分广告标识与广告定性维度混淆问题

《指南》出台前，很多人认为“广告”标识是确定是否属于《广告法》定义商业广告的同一问题，与商业广告定性混淆，对“广告”标识与其他非广告信息相区别。

《指南》中直接明确：是否显著标明“广告”，不是广告的判定依据。市场监管部门应当依据《广告法》第二条和《互联网广告管理办法》第二条的规定，对相关商业信息是否属于广告进行认定。《指南》进一步明确了广告标识的目的：互联网广告应当具有可识别性，不使消费者产生误解。此表述非常清晰地界定了广告标识可识别性的核心目的和意义，在认识上解决了“广告标识”与“广告定性”二元交叉，进行了有效区分，聚焦了目标问题。

二、标注“广告”标识表达准确性与实务展现灵活性紧密有机结合，为商业广告日益复杂多样场景预留弹性空间

《指南》明确要求通过文字标注方式的，应当显著标明“广告”。通过语音提示方式的，应当通过清晰的语音提示其为“广告”。“广告”标识目的是促进市场信息流通过程中信号更加清晰准确，不导致误解和混淆。“赞助”“推广”“推荐”“AD”都不能准确表达“广告”的含义。

三、对于算法、AI问题的苗头性问题予以明确

《指南》前瞻性回应了AI生成时代的广告核心问题，鼓励多种表明AI生成的提示方式，鼓励业界进行进一步正向探索。在业内“DOU+”“薯条”等增加曝光次数和展现技术类算法增加展示效果的互联网商业产品中，《指南》也进一步明确：互联网平台经营者发布互联网广告，或者利用人工、算法等方式干预自然排序、影响展示效果、附加购物链接并构成广告的，互联网平台经营者应当认定为广告发布者。此处强调人工干预调权、算法干预自然排序结果构成广告后，互联网平台经营者身份转换为广告发布者，对算法时代广告模式中平台法律角色转化进行明确。

四、鼓励行业继续探索，找到未来广告“可标识性”更优解

《指南》鼓励互联网广告发布者在显著标明“广告”的同时，鼓励其标明广告发布者身份。要求互联网平台经营者完善互联网广告可识别性的平台规则和服务协议，为平台用户履行互联网广告可识别性义务、标明广告发布者身份等提供便利。同时，行业协会、互联网平台经营者等可以依据法律法规以及本指南，制定行业规范、自律公约、团体标准或者企业标准，加强行业自律。

五、规范目标明确与执法包容审慎相结合

《指南》明确竞价排名、种草广告、软文广告等多种样态的执法查处重点，这些恰恰是行业中的核心问题所在，也是消费者需要显著辨明的关键场景。同时，《指南》中明确：市场监管部门在监管执法中发现互联网广告发布者初次违反互联网广告可识别性规定，危害后果轻微并及时改正的，可以依法不予行政处罚。强调了在互联网广告可识别性执法中可以不予行政处罚的具体情形，有助于切实规范处罚裁量。

（大众新闻记者 王鹤颖 综合整理）