科技观察｜短视频电商的商业化变现效率持续提高

配图由AI生成

据中国互联网络信息中心（CNNIC）官方网站（cnnic.cn）消息，8月29日，第54次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）发布。上述消息显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人（10.9967亿人），互联网普及率达78.0%。与十年前不足一半的普及率相比，普及率提高了三成还多。新增的普及率更多的是覆盖了青少年（占新增网民49%）和“银发族”（占新增网民36%）。娱乐社交、短视频应用、即时通信等成为“拉新”的重要应用。全民皆网的趋势进一步明显。

按照以往惯例，CNNIC官网会再过一段时间才发布报告全文，目前仅能看到《报告》发布的消息稿。在消息稿中，“网络视频行业蓬勃发展，微短剧逐步走向规范”吸引了笔者的关注。

一、短视频行业持续繁荣

消息稿中指出“短视频电商业务稳步发展，商业化变现效率持续提高”。据第三方数据分析平台飞瓜数据公布的分析，2024年上半年抖音电商的销售热度、成交热度和推广热度，均与2023年同比保持了两位数的增长（38%、17.3%、35.5%）。抖音电商微信公众号2024年1月发布的《责任、成长与创造|2023抖音电商这一年》中显示，2023年5月往前推一年，抖音电商总交易额（GMV）增幅超80%，直播日均观看超29亿次，平台全年售出商品超300亿件。字节跳动在2020年成立以“电商”命名的一级业务部门，2023年上线“电商超市”，2024年推出“抖音商城版”。由此可见，抖音的电商业务在加速布局。由于抖音并未公布其经营数据，有媒体分析抖音电商2024年上半年GMV预计超万亿。据快手2024年一、二季度财报显示，其电商业务总交易额（GMV）为2881亿元、3053亿元，同比增速分别为28.2%、15%，上半年合计GMV达5934亿元，且买家、商家活跃程度都保持了良好的增长势头。快手财报中也明确提出了短视频电商的商业化变现效率在持续提高。

二、微短剧行业合规化水平不断提升

第53次《报告》中指出，截至2023年12月微短剧成为网络应用新趋势。当时的结论跟笔者的实际感受还是比较贴合。在更早一点的2022年前后，笔者就在商业视频平台发现，不少号主发布一些具有连续剧情的短视频，可以吸引着用户连续的观看，而且会时不时内嵌些实际消费产品，将广告内化于剧情之中。随着微短剧与商业模式的打通，越来越多创作者的涌入，逐渐出现同质化、套路化、甚至恶俗化的内容。

2022年11月，国家广播电视总局办公厅发布《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》，对微短剧提出规范管理和提质提效的要求。2024年4月，总局下发《关于微短剧备案最新工作提示》，要对微短剧施行分类分层审核。虽然该提示未在总局官网查到，但在南方都市报百家号《未经审核且备案不得上网传播！短剧备案新规出台，影响几何？》报道中记者从云南广电局确认了该提示。5月，微信、抖音、快手等平台陆续发布通知提出了微短剧的具体备案的操作要求，截至8月底，微短剧的备案要求实施几个月后，确实取得了效果。

（大众新闻记者 汤代禄 编辑 陈圣琳）