鑫闻界｜月饼这块“砖”砸着头部主播的脸，也砸向平台的“雷区”

流量缠斗，从夏到秋，带货主播们好像一直没有消停过。

近日，超头部主播辛巴与小杨哥的“互撕”闹剧，罗永浩又借机喊话俞敏洪，整个直播带货的头部主播真的就像乱成一锅粥了。

看似一场场流量的狂欢，也将随时引“燃”主播背后平台的危机，潮来潮去，直播电商行业的规范问题也再次被推升。

月饼只是一块“砖”，砸出直播带货乱象

这个中秋节，最“火”的月饼是“疯狂小杨哥”带货月饼，被指虚假宣传，三只羊因涉嫌误导消费者遭立案调查。

上周，9月12日，#月销5000万元的香港月饼香港买不到#冲上热搜。

此前一日，9月11日，交个朋友直播间官方微博发布了《关于“芬迪卡萨月饼”的情况说明及退一赔三的决定》，称将对在直播间购买了芬迪卡萨月饼的消费者先行“退一赔三”。随后，罗永浩转发该微博，向消费者致歉，并称该错误很低级。

交个朋友直播间表示，已向该品牌方发送了律师函，要求其对质疑在三个工作日内进行书面说明和澄清，并保留采取严厉法律行动的权利。此外，罗永浩还透露，此次问题月饼销售额超过50万元。

此外，罗永浩还喊话俞敏洪，称其卖过3.15槽头肉、TiQ天萁西梅汁、假冒野生厄瓜多尔白虾等一系列恶性问题食品，建议他把东方甄选历史上所有的恶性问题产品主动做退一赔三，否则“出来混，迟早都要还的”。

辛巴与小杨哥的“互撕”，结局是小杨哥人设崩塌，辛巴直播间被封，两败俱伤。

“底价协议”撕开直播电商真相一角，头部平台无法逃避

两位头部主播的大战为什么从一件商品的价格差发酵到频频上热搜的程度？历史总是惊人的相似。

一年前，2023年9月，有消费者在李佳琦直播间提出“79元眉笔”太贵被其回怼，眉笔一直是这个价格。随即不少消费者在社交平台晒单，证实同款商品确实在涨价。同时，有媒体曝光李佳琦销售该产品的抽成达到了80%。不久后，李佳琦又卷入到了与京东、海氏的风波之中。海氏与李佳琦的“底价协议”被公之于众，撕开了直播电商真相的一角。

真相的一角是什么？是并不真实的便宜。头部主播口中的“全网最低价”并不是让商品降价，而是“垄断市场”让消费者没有看到更低价格的机会，所谓的便宜并不真实。

主播尽管在卖货，但并不对商品负责。

透过辛巴和小杨哥的“互撕”闹剧，不可忽略一个问题——小杨哥直播间销售的商品标注了“本商品销售者为购物链接所属的店铺经营者，而非本直播间/橱窗”。小杨哥被定位成了广告发布者，而非销售者。产品质量出现问题，消费者不能向其寻求赔偿。

并不低的商品价格，还有没有保证的商品质量，这是更加残酷的真相，这也是头部主播背后头部平台无法逃避的信誉重塑问题。

还记得张同学吗？“暗流涌动”的“明星效应”到底值几个钱？

还记得“2021年年末最大的流量之一”的张同学吗？他的视频中一个使用频率相当高的插线板……走红半年后，张同学悄悄开启了直播带货。后来“张同学凉了”，已经渐渐被网友遗忘。

大众关注的流量轮换正在新的直播间熊熊燃烧。

同是2021年年末，新东方创始人俞敏洪开启带货首秀，并正式推出助农品牌“东方甄选”。

主播们无法掩盖的“腹有诗书气自华”，用户在这里寻得情感共鸣、弥补知识鸿沟，而不是粗暴的价格+链接+下单。

但是，后来，大家就知道了，出圈主播董宇辉站在了流量的高点，一场拉锯战之后，俞敏洪和董宇辉也“分家”了，“分家费”合计高达2.17亿元。

而董宇辉这个以“文化”为卖点的主播却在近期不断陷入被人嘲讽“没有文化”的风波之中。不过，再怎么抨击董宇辉，他这个新东方老师的文化层次也要比同为带货大主播的辛巴、小杨哥等人高得多。

小杨哥兄弟二人也曾在直播间感慨：“千万不要想着当网红，不要以网红为目标，当网红并不是一个什么很光荣的职业，很累很卑微。”虽然这被很多网友吐槽是“凡尔赛”。

还有两年多前个人带货生涯戛然而止的薇娅，远离直播带货两年后做起“短剧”生意。不过，她和老公董海峰实控的谦寻文化还是直播带货的头部公司。如今，谦寻文化旗下业务覆盖直播电商的方方面面，涉及直播服务、数智供应链、全域营销、品牌孵化、IP商业化、人才培训、AI数字人、直播出海等。

从人到行业，直播电商行业历经五年迅猛发展后，“互撕”的闹剧不仅出现在主播之间，直播电商公司、主播、供应商、消费者各方之间的矛盾也在不断出现。

国家市场监管总局数据显示，近5年，我国直播电商市场规模增长10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。消费者反映的问题主要集中在购买的商品为“三无”产品、到手商品与直播间展示商品性能不一致、退换货困难等。

具体来看，2023年，12315平台接收网购投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。以直播电商为主的新兴电商投诉举报增幅明显高于传统电商平台，投诉举报33.7万件，同比增长52.5%，排名前三的问题分别是售后服务（7.3万件）、质量问题（6.2万件）、不正当竞争（4.5万件）。增长最快的问题是不正当竞争，同比增长2倍。值得一提的是，商家虚假宣传的“套路”也是投诉举报的重点。

消费保数据显示，头部直播带货主播的投诉解决率最高的只有33%，最低仅为3.5%。

扯下遮羞布，直播电商未来在哪里？

目前，整个直播电商行业缺少必要的监管、各方权责不够明晰。不过，通过主播所创造的内容以及品牌商家所创造的内容来吸引消费者，这是未来直播电商的一大趋势。

最为典型的例子还有小红书，小红书是以内容分享起家的社交平台，在过去一年加速布局直播电商业务。小红书提供的数据显示，今年6·18大促期间，小红书电商直播间的订单量为去年同期5.4倍，店播GMV为去年同期5倍。

8月28日，“品牌电商第一股”宝尊电商发布2024年中期报告，财报显示，宝尊2024年第二季度净收入24亿元，同比增长3%，其中电商业务收入21亿元，同比增长6%。宝尊电商表示，宝尊电商今年第二季度业绩增速同比回正，也离不开直播电商业务的显著贡献。

对于直播电商，宝尊电商总裁Arthur Yu直言，“直播电商行业增长的天花板还未显现。直播电商仍大有可为，其中，传统货架式电商与直播电商结合、以内容为核心的直播电商模式是未来发展趋势之一。”

星图数据显示，618期间直播电商销售额达到1445亿元，同比增长124%，占全网销售总额的比例提升至21%。

在各个直播电商平台生态场，直播故事也将续写新情节。

（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端 王赟）