热闻丨宝马重返“价格战”，距离宣布退出价格战仅过去俩月

7月上旬，#宝马中国将退出价格战#的话题曾一度冲上热搜，宝马中国方面曾表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。 

8月份，宝马在华市场仅售出3.48万辆，较去年同期下跌了42%。而近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。接受记者采访的业内人士普遍认为，宝马重返“价格战”，受近期销量暴跌、市场压力、前期涨价策略失败以及市场竞争激烈等多重因素影响。

上半年价格战

没有换来销量显著增长

上半年，包括宝马在内的豪华品牌积极参与打折，尤其是电动车。

去年宝马降价的策略保住份额。全年折扣率为 17.66%，高于行业平均水平。去年宝马在华交付 82.5 万辆，同比增长 4%，放缓的增长率已显示出守住份额的艰难。而以价换量的代价早已显现，宝马去年净利润同比下滑超三成，汽车业务的息税前利润率为 9.8%，低于市场预期。

降价没有换销量显著增长。宝马中国上半年累计卖出 37.6 万辆车，同比下滑 4%。同期宝马全球销量同比增长。同样大幅降价的奔驰，上半年在华销量同比下滑近 6%。奔驰 E 级、奔驰 C 级的起售价均较指导价低约 10 万元。  

国外豪华车及超豪华车品牌在中国市场普遍出现销量下滑。微博认证为“中国汽车流通协会专家委员会成员”的“桑之未V”曾发布一份豪华车在华销量数据：5月份宝马销量为6.03万辆，同比下滑4.98%；奔驰销量为5.96万辆，同比下滑6.75%；奥迪销量为4.99万辆，同比下滑17.12%。  

与之对应的，是中国自主品牌汽车不断向高端市场突破。2024年6月，问界M9交付量达17241辆，上市以来累计大定超过10万辆，在50万元以上车型中成为“销量冠军”。定价百万元以上的仰望U8同样表现出色，截至6月底，仰望U8累计销售7501辆，6月单月销量超400辆，在百万级豪车中销量排名前列。  

据车Fans创始人孙少军透露，由于持续的价格战导致宝马门店亏损严重，宝马决定从7月起采取新策略，通过减少销售量来稳定价格，从而缓解门店的经营压力。

减少门店经营压力

宝马退出价格战

上海证券报记者7月17日实探上海多家宝马销售点发现，宝马的确已经开始退出价格战，宝马各系新车正在陆续上调价格。

有消费者爆料称，他6月18号在宝马门店下定了一台宝马i3电动车型，但宝马4S店现在直接不卖给他了。还有消费者介绍，自己的定金都交过了，但销售却称现在涨价了，要给她全额退订。

“宝马现在已经开始退出价格战了，我们可能会减量生产，保证质量，不会再像以前一直让价了。”7月17日，上海绿地宝仕销售人员对上证报记者说，汽车价格下降多了，车企会出来保价，现在就属于保价的阶段，然后价格逐步回调。

在价格回调幅度方面，上述销售人员透露，宝马X3直接往上调2万元，宝马X5调了4万元。X3上周已经调完，5系是这周开始调，X1则可能下周开始调。“全国的价格都上调了，不是说我们一家。像i3那个车卖一台要亏5万块钱，经销商亏不起。不过现在也没有上调5万，我们还是亏的，只是我们减少些亏损而已。”

上海上德宝骏店内宝马新车

“宝马是一个高端豪华车品牌，像前段时间的大幅度优惠，在宝马历史上都没有过。上个月各家（经销商）为了完成经销商指标都是亏本销售。我们一个月200多人，这么大的场地，亏了300多万元。”上海上德宝骏销售人员对上证报记者说。

7月17日，宝马中国有关人士回应上证报记者表示：2024年下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。宝马将从2024年7月起，通过减少销售量来缓解门店的经营压力，意在帮助经销商应对短期市场挑战，缓解业务压力。

销量大减

宝马不得不重返“价格战”

近日，宝马做出了下调相关车型售价的决定。连日来，证券日报记者走访北京多个宝马销售门店了解到，宝马此次下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。报道称，这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标，弥补之前的销量损失。另据21世纪经济报道，宝马旗舰纯电车型i7，国内多地4S店的降价幅度达到38%，最高下调已达55.52万元。

值得注意的是，宝马重返“价格战”也反映出汽车市场竞争的激烈程度。在“价格战”的背后，是各大品牌对市场份额的激烈争夺和对消费者需求的敏锐洞察。然而，价格竞争并非长久之计，如何在“价格战”中保持品牌竞争力，并在新技术、新产品等方面实现突破，将是宝马等豪华品牌未来需要重点思考的问题。

在这种情况下，宝马不得不重新审视其市场定位和竞争策略。虽然降价可能会压缩品牌利润空间，但在当前市场环境下，却是提振销量、维护市场份额的有效手段。

连日来，记者走访北京多个宝马销售门店了解到，宝马此次下调售价的幅度相当大，旗舰纯电车型i7、宝马3系和5系等热销车型均有不同程度的价格下调。这一系列降价措施显然是为了在年底前冲刺销量目标，弥补之前的销量损失。

宝马重返“价格战”，不仅是对市场变化的快速响应，也是对其前期策略的反思和调整。在燃油车时代，宝马凭借其卓越的技术和品牌影响力，在豪华车市场占据了领先地位。然而，随着新能源汽车市场的快速发展和消费者购车偏好的变化，宝马也面临着前所未有的挑战。特别是以理想、问界等为代表的中国新能源汽车品牌，凭借技术创新和高性价比优势，迅速占领了市场，对宝马等传统豪华品牌构成了威胁。

“由于各国燃油车相关法规日渐严格及新兴电动汽车品牌的竞争加剧，使得宝马在华以及欧洲市场的制造成本提高，进一步压缩了其生存空间和市场份额。这些因素共同作用下，影响了宝马的销量和股价表现。”国际智能运载科技协会秘书长张翔对记者表示，“短期来看，宝马可通过降价策略来提升销量和占有率，但长期而言，必须加强新能源车型的研发和推广，以适应燃油车销量下降的趋势，并维持其市场竞争优势。尽管此前宝马在豪华车市场中通过不降价策略维持了一定的地位，但随着新能源汽车市场的迅速崛起和发展，这种策略已不再可行。”

上述不具名分析师进一步表示：“8月份销量的暴跌让宝马不得不重返‘价格战’，以应对市场的挑战。通过下调车型售价，宝马希望能够提振销量、维护市场份额，并为未来的发展奠定坚实基础。然而，在这场激烈的市场竞争中，宝马能否成功实现目标，还需市场和消费者的进一步检验。”

（齐鲁晚报·齐鲁壹点客户端编辑 朱洪蕾 综合 贝壳财经、财经网、证券时报、证券日报、北京晚报、上海证券报、新华网等）