以声为媒：书业播客的跨界融合与立体化出版

作者：胥悦

来源：《全媒体探索》2024年8月号

书业播客是一种由传统出版业和播客(Podcast)跨界融合后的新兴数字出版业态。有研究认为书业播客的内涵不仅包含出版从业者以公司名义出品的专业化品牌类播客，还应包含出版机构或媒体从业者以个人名义制作的泛文化类播客，以及普通读者分享读书感悟的“个人向”播客。

“耳朵经济”背景下，音频产品正以“液态”的方式渗入社会日常。Research and Markets的报告数据显示，全球播客市场规模在2028年将达到948.8亿美元(约合人民币6136亿元)，而2021年至2028年的年复合增长率可以达到31.1%。播客的出现让身处转型十字路口的出版业找到了发展新方向。

出版业与播客的结合从技术与情感双重角度推动了传统出版社轻盈转身。书业播客“以听代读”的媒介特质摆脱了纸质出版的视觉控制与阅读门槛，听众不需要识别文字只需调动听觉便能完成信息的接收，让用户能在更多场景实现“轻阅读，浅学习”，有效缓解了现代人普遍存在的信息焦虑。

由中信出版·大方出品的跳岛FM于2020年3月推出第一期节目，开始了其“立体出版”之路。跳岛FM在开播三年中先后被评为Apple Podcasts 2020年度编辑推荐播客以及小宇宙2021年度和2022年度的热门播客。2023年，跳岛FM全平台订阅数达42万，成为出版业构建新媒体生态的成功案例。

跨界融合：跳岛FM的媒介赋能 

乘着“耳朵经济”的东风，传统出版机构基于自身优势选择将播客作为其融合转型新方向：一方面出版机构拥有丰富的内容素材和嘉宾资源，另一方面编辑出身的节目策划更能够精准把控播客节目的内容深度。

(一)深描话题契合转型需求

播客的媒介特征恰好契合了数字化浪潮下传统出版业的转型需求。首先，播客的制作不再像传统广播一样需要专业设备和行业许可，出版社丰富的内容资源也能为播客节目提供大量的原始素材与话题，技术和生产门槛的降低极大地降低了出版社在播客领域的启动成本。其次，平均单集时长在一小时左右的播客，让播客主具有足够的讨论时间去深描节目话题；播客还符合当下社会多任务协同的生活习惯，让听众能够在家务、驾驶、通勤、运动等场景中享受节目内容。最后，播客的社交属性能通过深聊文化现象为听众建立起以趣缘为纽带的同温层，弥补了纸媒在参与性上的短板。原创文学播客跳岛FM保留了纸媒的文学深度，其在形式上也更具便携性。

(二)亲密对话提升品牌认知

播客不仅是一种新的内容表达方式，更是长线经营品牌的阵地。一方面，播客耳语式的亲密表达和对话题的深入探讨，其营造的声音空间能够将品牌故事嵌入不同的对话场景中，更适合长期耕耘并与受众达成深度链接。另一方面，播客改善了出版机构传统营销路径频率低、线路长、抵达慢的问题，在主播与嘉宾的共话中与听众建立起更匹配、更有记忆点、更亲密的关系。跳岛FM充分利用播客所提供的畅聊氛围和情感价值，引导听众树立品牌认知从而形成更具有忠诚度的粉丝群体，为传统出版机构带来持续的品牌影响力。

(三)资源链接增强主体互动

依托于互联网发展起来的播客更具参与性和连通性，能促进内外资源整合实现高效传播。跳岛FM每一期播客节目中的嘉宾、选题和主播听众间的互动都是对作家、文学、社会议题以及用户关系的综合性激活。对于文学创作者来说不仅能增加自身曝光度，还能与读者进行更亲密的对话，丰富作品的情感价值。对于传统出版机构来说，在播客评论区与听众互动交流能够及时接收用户反馈把握市场动态，从而解决图书产品与用户连接松散的问题。跳岛FM邀请的嘉宾涉及优秀作家、青年学者以及各行业的精英。除了中信出版社旗下的作家，还会邀请不同领域的优秀创作者以及理想国、单向街等其他出版业同行来共创内容，实现业内的有机交流。

立体化出版：跳岛FM的内容创新  

作为“国内首档文学播客”，主创人员立志将跳岛FM做成“可以听的文学杂志”，为出版机构的立体化出版提供可行路径。

(一)形态创新，塑造沙龙声景

书业播客在内容上保持创新才能避免观众产生审美疲劳。截至2024年8月9日，203期跳岛FM节目不断深耕声音内容，内容从最初的“围绕图书”发展为“跳出图书”，将节目选题领域逐渐向外拓展。同时，跳岛FM将播客进行栏目化运营，开设“奇妙读书会”“私人阅读史”“沙伦的玫瑰”“海岛录音棚”“乒乓台”“独上阁楼”等多个专题栏目，囊括了图书、影视、音乐、文学、策展等领域。

跳岛FM始终对内容保持敏感性，在节目形式上也在寻求进一步突破。2023年，跳岛FM联合摩的士高声音实验室打造了中文世界首档图书同名衍生叙事播客“汉水的身世”，此档节目以作者和嘉宾的个人讲述为主声道，以舒缓的配乐和真实的环境音完成场景再现，为听众书写了一篇极具代入感的“声音散文”。同年，跳岛FM在三周年之际与全国超过70家独立书店、咖啡店、艺术馆联名，以Podcast Wall(播客墙)的形式和听众进行线下互动。

(二)后台前置，打造精神共同体

借助播客，跳岛FM摸索出一套区别于传统出版的内容生产模式。一方面，跳岛FM提供了一个让作者和编辑走到台前与读者交流的窗口，不仅让作者和编辑获得更多阐释图书和品牌价值观的可能，还能更直观地洞察市场情绪。另一方面，从前作为图书营销最后一环的读者通过点赞、评论、转发等可直接参与播客的内容创作，从被服务的对象蜕变成更具主观能动性的产消者。编辑、嘉宾(作者、译者、评论人、媒体人等)、听众被联结到一起，在播客端集结成“编辑共同体”。出版社编辑打破了传统“无言把关人”的形象，成为充满个人魅力的前台发言人。跳岛FM听众则被亲切地称为“岛民”，在互动中构建起听众对播客节目的认同感和归属感。如在节目两周年之际面向“岛民”征集跳岛FM新slogan，让听众与节目共同成长。

(三)闭环定制，延伸品牌价值

早期，跳岛FM的商业合作多以资源置换、纯口播植入的方式进行，在如今激烈的商业竞争下，跳岛FM也进一步优化自身商业模式，通过定制播客实现商业合作。比如在第113期节目《驾驶她的车：选择方向盘还是副驾驶，是两种人生态度》中，主播与嘉宾从自身驾驶经历出发，对比各类文学与影视作品中展现的驾驶场景，围绕女性与车展开了女性司机形象、车内性别等话题的讨论，将节目调性与凯迪拉克的品牌价值丝滑融合。

在向外拓展市场的同时，跳岛FM也在不断地挖掘内在的商业潜力。跳岛FM在每期节目下面都会放上微信社群的进入方式，积极将公域流量转化为私域资源，尝试推出节目周年纪念纸袋、付费单集等，打造IP周边。

结   语 

书业播客不仅是对图书时效性上的补充，更是出版机构扩大自身品牌声量的营销途径。作为书业播客的先行者，跳岛FM用轻盈的声音文学杂志装载有重量的语言和有密度的思辨，为想逃离碎片化信息的深度思考爱好者在声音世界砌起精神堡垒。

虽然书业播客目前还存在着体量小、流量有限、盈利模式不成熟、用户难以留存等问题，但作为纸媒向音频媒体融合发展的新途径，书业播客的实践经验无疑为播客行业的规模化与商业化提供了可借鉴的经验。

(作者为重庆师范大学新闻与传媒学院硕士研究生)