王德胜：Z世代，品牌如何精准找到年轻人？

4.3亿！这是中国“泛Z世代”最新统计人数（1995-2019年出生）。这个新锐群体以其线上社交的活跃度、多元化的兴趣、对精神体验的重视以及对时尚的追求，展现出新颖的消费观念。他们平时喜欢哪些品牌？品牌在他们心里是省略号，还是感叹号？在新国货、新国潮、新消费主义下,品牌的年轻化与年轻人的品牌观如何能做到“三观契合”，实现双向奔赴？公共品牌、企业品牌如何把握Z世代用户，如何进行Z世代下的品牌营销，成为当下企业面临的重要课题。

为更好地探讨如何实现品牌年轻化和深度挖掘、引领年轻人消费需求变化，积极探索与年轻人互动的新形式，齐鲁晚报·齐鲁壹点将推出专家访谈，邀请省内高校相关学科专家教授进行深度访谈。

本期邀请到的嘉宾是山东大学新闻传播学院、管理学院博士生导师，山东大学品牌与传播研究所所长、企业文化研究中心主任王德胜教授 。

嘉宾名片

王德胜，山东大学教授、山东大学品牌与传播研究所所长、山东大学企业文化研究中心主任，企业管理、媒介经营管理专业博士研究生导师。

兼任中国教育新闻传播专委会副主任、山东人民政府研究室特约研究员、山东省企业文化研究会副会长、山东省家具协会副理事长、中国管理学会（市场营销分会）学术委员、山东省比较管理学会常务理事等职务。

“青年品牌官成长计划”培养新时代青年品牌人才

齐鲁晚报·齐鲁壹点：2023年5月10日，在中国品牌日当天，由山东大学广告研究中心和齐鲁晚报壹点智库联合发起的“青年品牌官成长计划”在济南正式启动。您在活动现场做了精彩的演讲。您如何评价“青年品牌官成长计划”这个项目的意义和价值？

王德胜：去年5月10日我参加了“青年品牌官成长计划”的启动仪式，并做了一个简短的演讲，至今还记忆犹新。“青年品牌官成长计划”在新时代具有十分重要的意义。首先，从理论溯源上，营销大师菲利.普科特勒和马蒂纽梅尔分别在其经典著作《营销管理》(第11版)和《品牌的鸿沟》中提出过首席品牌官(CBO)制度，在全球学术界引起了强烈反响。品牌官就是组织内部品牌体系的管理者、对外品牌故事的传播者以及市场品牌价值的塑造者。他们的核心任务就是制定品牌战略，实施品牌策略，因此不仅仅是一个传播者，更是企业价值设计的参与者和企业品牌资产经营的责任者。其次，人才是品牌建设的核心。“造人先于造物”。没有人才，品牌建设就是空谈。“千秋基业，人才为本”，有人指出，首席品牌官制度决定品牌的健康发展与企业的长治久安。再次，从企业的竞争力表现看，不管是广告力、营销力、还是品牌力，最重要的还是人才力。人才的高度决定了品牌的高度，人才的宽度决定了品牌的宽度，人才的厚度决定了品牌厚度。

正是基于这样的意义，山东大学广告研究中心和齐鲁晚报壹点智库通过“校媒”联合发起“青年品牌官成长计划”，着力培养新时代的青年品牌人才，无论是对于“出海”背景下的国家品牌战略，还是企业新征程上的创新战略，都具有十分现实而深远的意义。

品牌年轻化既是消费趋势，又是营销趋势

齐鲁晚报·齐鲁壹点：年轻人是很多品牌都想触达、吸引的群体，很多企业也都在自身品牌年轻化方面进行不同的尝试。请您谈一谈企业品牌年轻化的重要性，面对Z世代的多样性和个性化需求，品牌应该如何调整自己的定位和策略，以吸引并保持他们的兴趣？

出席“青年品牌官成长计划”启动仪式并致辞

王德胜：企业品牌年轻化既是一种消费趋势，又是一种营销趋势，对于塑造品牌形象和扩大消费都具有重要意义。

首先要准确理解“品牌年轻化的内涵”，有这么几层含义需要廓清：一是年轻化并不完全等于年轻人。所谓年轻，并不是单纯可以用年龄来划分的，在当今社会年轻更应该是一种激情活跃的状态，这种状态偏好新奇、追逐潮流、品味时尚。二是人是一个变化量，而年轻是一个状态量。从这个角度来看，所谓品牌年轻化，本质上就是尽量延长品牌从诞生到成熟这个阶段，让品牌在市场上与时俱进、保持活力，比如一些老字号产品，通过跨界联盟、自我创新等形式保持积极活跃的状态。这里的年轻化其实是某种手段或方式方法，目的是让有可能走向老化或已经老化的品牌重新成为年轻品牌。三是打造品牌年轻化的关键是以年轻人为中心。品牌必须深入洞察年轻人的心境，以当下年轻人喜闻乐见的方式打造品牌形象，才能助力品牌取得竞争优势。 同时一个品牌的年轻化不能流于形式，不能只在外观上做改变，而是要在品牌内涵上注入一种符合年轻人价值观的理念，在互联网时代传播渠道上与年轻人喜欢的社交媒体契合，在品牌叙事和诉求上与年轻人保持同频共振。

面对Z世代消费者的多样性、个性化、时尚化需求以及数智化时代的到来，企业的品牌塑造要注意以下几点：一是从Z世代年轻人的生活方式、价值观、社交观等多维度来研究消费需求的变化。随着消费代际的更替和消费文化的变迁，年轻群体对品牌的价值越来越重要。他们不仅追求刚性消费需求的满足，更愿意为个性化、情感化和体验化的产品或服务付费。比如有研究指出，近年来年轻人在互联网上吐槽、调侃、造梗释放自身情绪和压力，也愿意为“自我治愈”买单，带动了情绪消费的增长；年轻人更注重文化的传承和弘扬，对国产品牌的认同度越来越高，文化自信的他们成为国潮消费的新一代主力军；年轻人更青睐于外观精美、设计独特、具有艺术感时尚感的产品，他们信奉“颜值即正义”，为取悦自己买单。与此相对应，情绪营销、国潮营销和悦己营销等消费趋势蓬勃兴起，无疑为品牌带来了前所未有的机遇。二是通过创新的产品设计、渠道管理和媒介传播策略，品牌能够更好地与年轻一代建立联系，满足他们的消费需求。特别是在媒介传播方面，品牌可以通过与年轻人频繁使用的社交媒体平台合作，利用这些平台的特点，以更贴近年轻人生活的方式传达品牌理念。三是通过制定有效的营销策略，更加注重品牌与消费者之间的互动和关系建立。让品牌与消费者之间形成一种长期、稳定和互信的关系，建立深厚的情感连接，从而实现品牌的可持续发展和市场竞争力的提升。具体来说，品牌应当关注下面四个关键营销步骤：（1）关系营销：让品牌深入年轻人的社交链路，通过社交媒体和营销活动使品牌成为年轻人“好友列表”的一部分。（2）情绪营销：品牌与年轻人直接沟通，激发他们为品牌打call，使品牌内容成为年轻人的社交货币。（3）圈层营销：找到年轻人活跃的社交圈层，通过圈层洞察满足他们的需求，从品牌消费场景中心转变为以圈层文化为中心，扩展品牌与年轻人的沟通场景。（4）价值营销：在交互中平衡品牌价值主张与年轻人的自我实现，实现品牌与年轻人的“双向奔赴”。

出席“黄河战略引领下天桥区城市区域品牌战略规划项目启动仪式暨高峰论坛”并作报告

做年轻人的朋友，讲年轻人的故事，讨年轻人的喜欢

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您能否您能分享一些案例，探讨品牌如何通过内容营销、社交媒体互动等手段吸引年轻消费者分析品牌如何与年轻人群体建立情感连接和价值观共鸣？

王德胜：如今随着95后、00后消费占比的快速增长，年轻人是几乎所有品牌的重要消费群体。所以，品牌必须要用年轻的语境，和年轻人对话，做年轻人的朋友，讲年轻人的故事，讨年轻人的喜欢。

有人指出：年轻化消费的三个特征：“新奇特”、“参与感”、“分享欲”，恰好可以对应品牌的三个维度：产品、沟通、传播。对年轻一代而言，品牌不仅仅是产品品质，更是身份认同，品牌与消费者之间的关系定位于“彼此塑造”。 然而年轻一代的消费群体又是互联网的原住民，他们始终生长于碎片化的信息环境，注意力极度分散，如果要让他们从成千上万的品牌里找到自己喜欢的“货”，无疑困难重重。所以，品牌营销的逻辑必须要变，要从“我有什么”的“人找货”模式，向“消费者需要什么”的“货找人”模式转变。“货”如何才能找到“人”？可以提供两条法则：一是找到年轻人喜欢的偶像；二是找到年轻人的生活轨迹。

我最近在小区的电梯里经常看到的燕京啤酒的内容广告，采用了顶流明星+社区梯媒的模式。燕京啤酒主动拥抱消费者，以U8大单品为试点，先后引入王一博、蔡徐坤顶级明星代言。官宣新代言人蔡徐坤后，微博平台#燕京U8 热爱有你#话题阅读量已达到3.3亿，讨论204.3万。  线上线下的有机融合中，燕京U8通过新潮电梯智慧屏全域全量曝光，上亿次用户触达，数据赋能，精准覆盖城市人群，粉丝们纷纷在社交平台发文留言：“巧遇蔡徐坤，我爱上坐电梯了！”Z世代的消费者其实很少关心“性价比”，他们只想要他们喜欢的东西。而燕京U8做到了一件事：让年轻人喜欢上它！

出席全省家具行业“聚力变革，升级发展”行业发展高峰论坛并做专题演讲

中国式品牌道路是理解中国式现代化的重要入口

齐鲁晚报·齐鲁壹点：您对未来Z世代品牌的发展趋势有什么预测？企业、高校、传媒应该如何准备，以适应这个不断变化的市场环境。

王德胜：随着环境的变化，Z世代的品牌发展趋势会呈现一个重要而关键的特征：中国式品牌道路是理解中国式现代化的重要入口，品牌发展成为推动中国式现代化、促进高质量发展的重要力量。

首先是国家层面的政策护航。政府对品牌的理解日臻完善，品牌国策推动品牌高质量发展，新时代党和政府对品牌的理解和对品牌事业的重视程度都达到了一个全新的高度，有力推动了中国品牌发展。

其次是企业层面的战略认知。我国企业在实践中完成对品牌的新理解。一方面，品牌发展不再是企业自身的商业化探索，而是会与社会发展、国家意识紧密地结合在一起。品牌既是企业战略也是国家战略，这就要求品牌实现社会效益与经济效益的统一，要求品牌发展的经济目标与社会发展的战略目标相匹配。另一方面，品牌的发展，也会对国家经济的前进、国家形象的提升起到反哺和推动作用。通过构建强大品牌带动企业整体发展及其战略目标的实现，可以有效推动国家产业与经济的转型升级与高质量发展，最终完成国家层面整体优势的建立；也可以成为国家品牌、国家形象的有力组成，在经济、文化、外交等多个层面完成国际交流的重要使命。

再次是传播的层面精准跟进。科学准确、具有高度的品牌传播是企业造就伟大品牌的战略要求。传播是品牌的生命线，没有传播就没有品牌。品牌建设除了要完成生产体系、产品布局、质量体系、商标注册保护、销售体系等基础要素的建设之外，还必须建立与企业整体战略和营销战略相匹配的传播战略。传播战略的正确与否是企业完成从无品牌到有品牌和强品牌的关键一跃。数字时代品牌传播的逻辑必须要实现新的调整，也就是要回归长期品牌建设，注重有高度的聚合性传播而非分散化的碎片式传播，注重传播的广度、高度和深度之间的平衡。品牌是一个需要长期投入和培育的系统工程，要明确品牌传播的战略性地位，坚持长期主义；还要锲而不舍，久久为功。

校媒企协作为青年品牌官的成长创造更好条件

齐鲁晚报·齐鲁壹点：对即将开展的“青年品牌官成长计划”年度项目“2024山东大学生喜爱品牌调查”，您有什么建议和期待？

王德胜：对于“青年品牌官成长计划”提以下几点建议：第一，从国家品牌战略认知的高度实施人才培养战略。培养更多更优秀、喜欢热爱品牌、乐于传播品牌的青年人才，为建设品牌强国储备有生力量。第二，希望高等院校、新闻媒体、企业及社会各界密切协作。发挥各自的科研、传播、实践优势，携手打造各种品牌学习场景，为青年品牌官的成长创造更好的条件。第三，制定好战略规划和年度计划，将“青年品牌官成长计划”坚持下去、持续下去。可以考虑通过设立专项基金、组建导师团队、建立实验实践基地等方式，进一步整合各种资源，为青年品牌人才的成长提供持续动力。

截止到2024年，全国在校大学生总数为4763.19万人，是社会群体中非常活跃的一个群体，也是一个消费潜力巨大的群体。他们的消费文化表征、消费偏好兴趣，抑或是评判品牌的价值取向，对品牌都会产生十分重要的影响。基于此，大学生喜爱的品牌调查就会成为年轻群体品牌消费的晴雨表、风向标，对于企业本身的品牌塑造，对于建设品牌强国都具有重要意义。希望此次调查在问卷设计、样本选取、讨论总结等方面力求严谨科学、全面客观，努力为社会各界提供具有参考价值的公正结论。

（大众新闻·齐鲁壹点牟静萍）