风口财评｜瑞幸出海“卷价格”挑战不小

10月29日,据英国《金融时报》报道,瑞幸咖啡计划最早明年进军美国市场。知情人士表示,瑞幸希望利用其在中国销售平价咖啡的经验,通过销售价格在2美元或3美元左右的饮料,以低价击败星巴克等竞争对手。

尽管这是一个大胆的战略性决定,但从可行性来看,瑞幸此行面临的挑战也不容小觑。

首先是瑞幸的低价策略能否奏效的问题。瑞幸咖啡是价格战的老玩家,其低价策略与其市场扩张策略紧密相关,为了迅速占领市场份额,瑞幸在很长一段时间内都采用大规模补贴和优惠活动。

除此之外,低价策略能够灵活运用跟瑞幸的互联网模式也分不开,这种线上平台接单随取随走的模式,节省了高昂的店铺租金、员工工资,大幅降低瑞幸的经营成本。

相比之下,美国的消费环境却与中国有显著差异,瑞幸的互联网模式非常依赖移动支付和团购平台作为支撑,但在美国,虽然移动支付使用规模也在扩大,但许多消费者更加偏爱传统的刷卡支付。

此外,眼下全球咖啡市场竞争日益激烈,美国市场更是堪称“卷中之卷”。星巴克、Dunkin'等品牌拥有庞大的门店网络,占据市场主导地位,荷兰兄弟咖啡等新兴品牌也在快速崛起,加剧了市场竞争的白热化。

进入一片红海的市场,瑞幸或许可以通过低价咖啡在短期内抢占一些市场份额,但能持续多久还是个问题。回溯过往,去年2月库迪咖啡率先打响价格战时,瑞幸率先降价应战,这个动作确实一度提升了瑞幸的盈利表现,不过到了2024年Q1财报却由盈转亏,其原因就是产品售价下降、持续竞争以及季节性等影响。

眼见情况不对,瑞幸主动收缩9.9元活动范围,总算在二季度重回盈利,营收与2023年同期相比增加了22亿元,但净利率减少了5.7个百分点。归根结底,用低价和加盟扩张来内卷,短期内必然会造成市场格局的变化,但就中长期而言,牺牲利润的“以价换量”很难持续。

如今从国内价格战中抽身的瑞幸,又要一个猛子扎入美国市场了,如果它仅仅依靠低价策略,不能构建可持续发展的商业模式,难保历史不会重演。

（大众新闻·风口财经评论员 谢文倩）