今日舆论场｜蜂花不当图文惹争议：网络翻红的老牌国货如何避免营销翻车

一、事件概述

近日，知名国货品牌蜂花因官方账号发布不当图文内容屡次登上热搜。

11月6日，蜂花在其小红书官方账号发布一则名为《真假闺蜜》的宣传漫画。因该漫画的图文被质疑涉嫌低俗玩梗、侮辱女性、挑起对立等，迅速引发网民热议与抵制，该事件相关词条一度登上微博热搜第一的位置。

（图源蜂花小红书官方账号截图）

在受到质疑后，蜂花很快就删除了该漫画，但许多网民在社交媒体上表达了自己的不满，称“对于消费者有任何形式的贬低都是不行的”“这是把自己的受众群体都忘记了吗？”

11月7日，蜂花官方账号发文为不当图文内容道歉，并表示将严肃整顿该账号的运营。道歉信中称：“我们为蜂花账号下近期发布的一篇不当图文内容，郑重道歉。此次事件充分暴露出我们在内容把控以及审核流程方面存在严重漏洞。我们已经第一时间启动了全面的整改程序，目前不当图文已删除，并严肃整顿该账号的运营。蜂花一直提倡平等、自由、尊重的价值观。我们深感自责，并已深刻反省，再次诚恳致歉，感谢大家的关心和爱护，随时接受大家的监督和批评。”

（图源蜂花）

7日中午，漫画制作团队负责人在接受红星新闻采访时称，这是前期蜂花品牌找他们团队制作的一套漫画，共7张图。漫画以“真假闺蜜”主题进行创作的，初衷是为了得到网民共鸣，并非刻意为了引发网络争议，“网上也有很多同类主题，请网民客观提醒看待”。负责人表示，已经按要求下架了这套争议漫画，未来团队将优化漫画的文案和内容，避免出现争议。

网民对于蜂花的道歉似乎并不买账，一时间，关于蜂花“背刺”目标用户、产品不好用等指责也不断涌现，蜂花面临着蜂拥而至的诸多次生舆情。

据蜂花官网介绍，上海蜂花日用品有限公司创建于1985年，是一家集设计、研发、生产、销售于一体的洗护发专业企业，主要生产“蜂花”牌洗发水、护发素，以及护肤、清洁系列用品。2021年11月，蜂花由于包装设计“丑”遭到网民吐槽，因其新媒体账号小编的回复“字字没说穷字字透露着良心”让蜂花迅速出圈。近年来凭借亲民的价格和老牌国货的品牌吸引了一大批受众。

二、舆情数据

齐鲁蛙眼舆情大数据平台监测显示，自2024年11月7日00:00至2024年11月08日12:00期间，互联网上共监测到相关舆情信息35000余条。其中微博声量最大，为26900余条，其次是网媒。

在舆情发展趋势中，该事件自11月7日开始发酵，全网声量最高峰出现在2024年11月7日14时，11月7日共产生32495条舆情信息，其中微博平台最为突出，最高达到25080条传播量。

舆情走势图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

经过梳理，此事件共上热搜25次。

部分热搜统计图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

蜂花成为本次事件的核心热词。

热词统计图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

本次事件共吸引了20家央媒参与报道，省级媒体133家，地方媒体93家，其他媒体45家参与报道。

各级媒体信息发布数量统计图（图自齐鲁蛙眼舆情大数据平台）

三、舆论反应

（一）批评与不满

许多网民认为蜂花发布的漫画恶俗、不尊重女性、丑化女性，并表达了自己的不满。他们认为对于消费者有任何形式的贬低都是不可接受的，并质疑品牌是否忘记了自己的受众群体。有网民表示，“这是把自己的受众群体都忘记了吗？”以及“对于消费者有任何形式的贬低都是不行的”。

（二）要求道歉与整改

在事件发酵后，网民们要求蜂花品牌道歉，并期待品牌能够进行整改。他们希望品牌能够尊重消费者，弘扬正确的价值观。有网民在评论中表示，“品牌应该尊重消费者，弘扬正确价值观”。即使蜂花及时通过官方账号向公众道歉，但仍被质疑道歉内容避重就轻。

（三）失望与抵制

部分网民对蜂花品牌表示失望，并宣布将抵制该品牌的产品。有网民表示，“已拉黑，不会再买产品”。此外，一些网民要求公示对运营人员的处理结果，希望不仅仅是发表声明，而是有实际的行动和改变。

四、舆情启示

（一）玩梗要适度，警惕烂梗营销的反噬效应

蜂花此次营销翻车，关键在于其选择的“真假闺蜜”漫画梗未能准确把握社会情绪与公众接受度。在今天，玩梗已成为品牌吸引年轻群体、增强互动性的常用手段，对于蜂花这类曾经因一次网络营销而突然爆火的国货品牌更是如此。然而，梗的选取与运用却是一把双刃剑，既可能带来流量与关注，也可能因触及争议内容或冒犯某一群体而引发负面舆情。

蜂花的案例警示我们，玩梗需谨慎，不仅要考虑梗本身的趣味性和传播力，更要深入评估其可能引发的社会反响与价值观冲突。品牌应建立起一套完善的梗筛选与评估机制，确保所选梗既能有效传达品牌信息，又能避免触碰公众底线，真正实现营销效果与社会责任的双重平衡。

（二）营销的底线是尊重，品牌新媒体账号需强化内容审核机制

蜂花营销翻车并非个例，相比于蜂花的争议性图文，另一国货品牌裕华在其账号发布的内容在“冒犯”上更为直接。11月5日，裕华在其官方账号发布视频，随后被网民质疑故意擦边。11月6日，裕华发布声明，针对发布视频引起的争议做出解释和道歉。其称由于团队审核不当，导致发布的两条有争议的视频引起了很多观众的不适。声明中称：“首先，裕华从未有过利用女性话题博取流量的任何想法或意图，我们深知，所有支持我们的用户都是我们最宝贵的财富，真诚地向所有因此感到不适和失学的小伙伴们道歉。”

蜂花和裕华的营销翻车事件，再次凸显了新媒体环境下品牌账号内容审核的重要性。在社交媒体平台上，信息传播速度之快、覆盖范围之广，使得任何一条不当内容都可能迅速发酵，即使迅速删稿，相关截图也可能继续传播，对品牌形象造成不可估量的损害。因此，尊重消费者、尊重社会公德，不仅是品牌营销的基本准则，更是新媒体账号运营的底线。

蜂花等品牌应以此为契机，优化审核团队人员构成，全面审视并优化其新媒体内容审核流程，确保每一条发布的内容都经过严格把关，既符合法律法规要求，又体现对消费者和社会文化的尊重。同时，建立快速反应机制，一旦发现不当内容，立即删除并公开道歉，以最大程度减少负面影响。

（三）要“线上”更要“线下”，产品与服务才是国货品牌的核心竞争力

蜂花作为近年来国货品牌翻红的代表，其营销翻车事件也为所有国货品牌敲响了警钟。在消费升级和国货崛起的背景下，国货品牌面临着前所未有的发展机遇，但同时也需警惕“快餐式”营销带来的短期效益陷阱。正如潇湘晨报在评论所指出的：“对于国货，人们是有偏爱的，是宽容的。但是，宽容从来不是纵容，任何品牌营销都不能违反公序良俗。网络时代，适度玩梗当然可以，但定不能玩烂梗。一旦玩烂梗上瘾，把低俗当潮流，把刻薄当新锐，把挑动对立当吸睛引流之道，翻车只是早晚的事。”

真正的品牌忠诚来自消费者对产品品质的认可和服务体验的满意。因此，国货品牌应爱惜自己的羽毛，将重心放在提升产品质量、优化服务体验上，通过持续的创新和卓越的品质赢得消费者的信赖。

蜂花营销翻车事件不仅是对品牌自身的一次深刻教训，也为所有国货品牌乃至整个营销行业提供了启示。在快速变化的市场环境中，品牌应始终保持清醒的头脑，坚守营销底线，注重内容质量，聚焦产品与服务，方能不断收获用户的喜爱与支持。

（大众新闻·齐鲁壹点 蛙眼舆情分析师 杨绪彬）

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2024年5月6日，有网民指出蓝月亮母亲节营销广告用词不当。广告中“让妈妈洗衣，更省力，更省心”的表述引发公众不适。对此，蓝月亮在5月7日迅速回应，表示其初衷是出于对母亲群体的关爱与尊重，但在表达上未能精准把控。节日营销是商家常见的推广方式，蓝月亮原本希望借助母亲节与母亲群体建立情感连接，却因未充分考虑受众感受，使得广告效果偏离了预期。此次事件警示商家，在进行产品营销时，必须谨慎选择用词，真诚对待消费者，确保营销活动既符合品牌形象，又能赢得消费者的认可与喜爱，才能收获市场和口碑的双赢。

（案例取自齐鲁蛙眼舆情案例库）