Z世代的购物车里，装满了小情绪

电子木鱼、多巴胺穿搭、“禁止蕉绿”盆栽、jellycat玩具……Z世代——出生于1995年至2009年间的一代人，他们的购物车里不仅装满了物质商品，更装满了各种小情绪。近日，由壹点智库与山东大学广告研究中心联合发布的《2024山东大学生消费品牌心动指南》显示，饮食消费、形象消费、交际娱乐消费承载着他们的情感需求。

情绪成为需求：一边解压一边自愈

随着生活节奏的加快和社会竞争的加剧，Z世代面临着前所未有的压力与挑战。这些压力与挑战，往往转化为一系列未被满足的情绪抚慰需求，如孤独感、焦虑感、归属感等，在Z世代的内心深处悄然滋长。

为了缓解这些情绪困扰，Z世代将购物作为自我解压的全新方式。他们购买的不再仅仅是商品本身，而是商品背后所承载的情感价值。各类情绪商品扮演着“情绪调节器”的角色，成为Z世代的情感释放与表达。

此外，许多成年Z世代还开启了自愈行动，他们高喊“重新养一遍自己”的口号，通过学习儿时未有机会接触的兴趣课程、赠送自己一份儿时未曾拥有的礼物等补偿性消费行为，弥补童年的遗憾，更好地关爱自己，也在此过程中获取情绪抚慰。

情绪价值至上：从物质满足到精神追求

《新京报-2024中国青年消费趋势报告》显示，近三成年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。Z世代出生于物质资源丰富、文化多元且高度互联的时代，相较于以往消费主要满足基本生活需求，他们更加注重消费带来的情感体验和精神层面的满足，愿意为情绪价值支付溢价。

中国国务院发展研究中心市场经济研究所原所长、二级研究员王微在《中新经纬》撰文指出，“相较于传统消费模式，Z世代尤其看重消费的情绪价值，即购买产品或获得服务所带来的体验感、愉悦感以及价值认同与思想共鸣。”Z世代对内心需求与感受的重视，展现了对幸福生活的全新理解。一件衣物、一个配饰，乃至一杯咖啡，都可能为Z世代提供轻松、愉悦的情绪价值。

虽然情绪消费在Z世代中盛行，但这并不意味着他们完全摒弃了理性消费。相反，Z世代在购物时往往能够巧妙地平衡理性和感性。他们会在满足自己情感需求的同时，考虑商品的价格、质量、实用性等因素。这种双重性的消费观念，使得Z世代在情绪消费的过程中更加成熟和理智。

没福也要硬享：生活需要为情绪买单

《2024山东大学生消费品牌心动指南》显示，Z世代的日常消费结构主要是由饮食消费、形象消费、交际娱乐消费构成，每一项都承载着他们的情感需求和消费理念。实用主义不再是消费的唯一准则，为情绪买单从“非必要消费”转变为“必要消费”。

饮食消费作为主要开销类别，综合得分高达7.47。对于Z世代而言，饮食不仅仅是为了满足基本的生理需求，更是一种情感的体验和享受。食物能影响情绪，情绪状态也驱动着人们在饮食方面的消费行为。饮食消费成为他们表达自我、享受生活和释放压力的重要方式。

形象消费在Z世代的日常消费中也占据了重要地位，其中，美妆得分4.99、健身得分4.05。这表明，Z世代非常重视个人形象的塑造和维护，通过提升外貌和气质带来更多的自信和愉悦感。

社交开销也显示出其重要性，得分4.53。对于Z世代而言，社交是他们日常生活中不可或缺的一部分。通过参与聚会、活动、旅行等放松，与朋友、同学和志同道合的人共度时光。同时，在不确定性增加的社会环境下，Z世代还通过构建网络兴趣圈层，找到生活多元锚点的“最小单位”。

Z世代他们的购物车里不仅装满了物质商品，更装满了对生活的热爱和对情感的追求。未来十年，Z世代的人均支出将以4.02%的复合年增长率增长，情绪消费将成为未来消费趋势的重要一环。企业需要更加关注消费者的情感需求，同时，引导Z世代在情绪消费的过程中保持理性和节制，避免陷入过度消费或盲目消费的误区。

（齐鲁晚报 壹点智库研究员 韩欣然）