财经深度丨从“格力”到“董明珠”：个人IP能否承载千亿品牌的未来？

2月13日，格力有新消息传出。格力电器（四川）2025品牌战略发布会上，格力电器正式发布全新战略品牌“董明珠健康家”。消息一经发布，全国各地门店随即掀起了一波改名潮，新的品牌名也在社交媒体上引发了一众网友的探讨。

求变：浪潮下的更名始末

对企业而言，一个成熟品牌名意义重大，它不仅指代了企业的产品和服务，更映射出产品核心理念与企业的发展思路。从1994年开始，格力从“格力电器，创造良机”的初始阶段，到后续的“好空调，格力造”“格力，掌握核心科技”“格力让天空更蓝，大地更绿”“格力，让世界爱上中国造”，市场逐步铺开，核心理念不断升级。这一次大刀阔斧地将“董明珠健康家”推到台前，其实是又一次在跟随市场风向的基础上，对核心理念的更新。

在未来，智能电器品牌的出路是以品牌为核心，以产品为触达方式，将服务融入用户的衣食住行中，更快构建出这套万物互联服务体系的品牌，必然在市场上占有更多先机。小米已经成为蓝海的开拓者，华为紧随其后，友商纷纷动作的压力下，作为传统家电龙头品牌之一的格力已经到了“变”与“不变”的关口。此前格力频频做出跨界尝试，但一直收效不佳，2015年6月1日，格力手机1代问世后销量低迷，手机团队最终解散；2016年收购汽车公司，至2024年底造车计划仍旧在进展中。两次跨界收效甚微或许触动了格力决策层，让他们选择了更激进也更有话题度的转型方式：把董明珠这一个人IP推到台前，用互联网讨论度带起这次转型的核心“健康家”，推动格力的定位从传统家电制造商向智能家居和健康生活方式服务商转变。

隐忧：多年奠基如何承接

从当下的情况来看，这一决定至少在话题度方面取得了成功，“董明珠健康家”品牌登榜各大平台热搜，从营销角度来讲无疑是开了个好头。然而品牌不是单纯的广告，热度退去后新品牌名是否会在市场上遭遇水土不服，这一方向值得思考。

首先格力作为有着三十余年底蕴的老牌家电企业，在市场上有相当强的品牌认同度，选择“格力”已经成为部分消费者的消费惯性。然而在更名之后，消费者必须重新认知“董明珠健康家”，再进一步联想到格力，认知链条的拉长很有可能导致此前积累的品牌价值难以发挥作用，以致用户流失。

其次将个人IP与品牌强绑定本身就是一种颇具风险的做法，“董明珠健康家”的推出无疑时刻将董明珠置身于聚光灯下，此后她的个人言论和行为将直接影响品牌形象，进而影响销售量与股价。除此之外，“董明珠”这一IP的变现能力也尚未可知。与传统明星代言吸引粉丝群体购买不同，董明珠作为企业家不具备成规模的可变现粉丝群体，这一次更名相当于将企业家素人推到与代言明星相同的位置，承担相同的风险，却无法获得相同的收益，从这个层面来讲，格力决策层无疑是行了一步险棋。

未来：个人IP与企业的绑定仍需检验

虽然这一次格力推出新品牌引发了不小的争议，但将个人IP与品牌绑定的例子非此一例。在互联网时代，企业家与品牌的深度绑定早已成为了常用策略——雷军凭借其“Are You OK”的搞怪视频意外出圈，以“理工男”“劳模”这一干亲民形象持续为小米引流；类比之下，董明珠本人也曾在直播间以“摔手机”“怼同行”等话题营销屡次登上热搜，这次绑定似乎不是全无根基。

不过，两者的逻辑底色还是有些不同的，雷军的个人IP始终服务于“小米生态链”的这一产品链条本身，而“董明珠健康家”则直接将企业掌舵者姓名嵌入了品牌当中，这在中国传统制造业中还是先例。

对于格力而言，需要认识到的一点是雷军式IP的成功依托于小米“硬件+软件+服务”的生态闭环支撑，而格力目前仍缺乏与之匹配的用户运营体系与生态产品矩阵。当董明珠这个IP带来的热度落下，“健康家”能否真正构建起从空调、冰箱到智能家居服务的完整服务链，才是这次尝试成败的关键。

（大众新闻记者 龙女）