加盟商“血本无归”，低价诱惑失灵，汉堡王这回真的“急了”

近日，汉堡王（中国）有限公司（下称“汉堡王”）在华开启了一系列动作，首先是被品牌方(Restaurant Brands International Inc.)提前全资收回在华经营权，紧接着更改了汉堡王中国区的负责人。

值得注意的是，这是汉堡王自2019年以来第四次更换掌门人。频繁重大变动的背后，是门店扩张乏力，卷入“价格战”，陷入和加盟商不合的负面风波。

加盟商维权困难

你有多久没吃汉堡王了？当你被问到这个问题时，不少人或许想不起，上一次吃汉堡王是什么时候了。

周日，记者来到了位于青岛市五四广场商圈的汉堡王门店，店内显得格外冷清。在十一点到十二点半的午间高峰期，店内却只有零星几位顾客，店内仅接单10单，其中包含2单外卖，而在同一时间段，隔壁某快餐店却是人满为患。

一边是闹市区门店的门可罗雀，一边是中小加盟商的无奈吐槽。

在网络上，有多名汉堡王加盟商四处维权，其中，来自山东滨州的李芳（化名）便是其中之一。“投资300万开汉堡王加盟店，一年后血本无归”，李芳告诉记者，2023年她联系到汉堡王加盟部，与对方签订了一份长达10年的加盟合同，然而令她没想到的是，作为全球知名的快餐连锁品牌，自己投资的汉堡王加盟店连一年都没撑下去。

李芳对风口财经记者坦言：“刚开业的时候生意最好，第一个月就卖了40万，但也就这一次，往后几个月里生意越来越差，但是无论卖多卖少每个月都会亏钱。”

至于亏钱的原因，生意差、客流量减少是一方面，但最重要的原因是和汉堡王的合作过程中存在“霸王条款”。

“很多设备价格贵得离谱，但设备每天的营业产出又少得可怜”，李芳举例称，“一台圣代机设备的结算价就需要16万元，但门店一天都卖不出10个圣代，销售额也就100元左右；5万多买的咖啡机器，经常一天也卖不了一杯咖啡，但设备配置加盟方根本就没有选择权和决定权，不买设备就不能开业。”

“此外，汉堡王还时常用操作不当的理由来处罚加盟商，有些时候我们加盟店比直营店更卫生更标准，但还是会被官方的检查人员挑刺，以此来加重对我们的罚款。”李芳表示，和她有同样经历的加盟商还有很多。这几年加盟商们一直在试图跟总部反馈，但都没有得到实质性的解决方案。反之，对方还时常通过挑刺、罚款等方式恶意报复加盟商，甚至单方面解约。

对于她的说辞，汉堡王去年曾发布声明称，李芳的加盟店被解除特许经营权的原因包括多次REV检查评价为F、拒绝公司人员及第三方人员进入餐厅检查，拒绝品牌管理等。

汉堡王中国方面解释，REV检查，俗称第三方检查，是品牌委托第三方机构对餐厅进行的餐厅管理情况检查。该公司在经营期间，其餐厅多次评分为“F”(不合格)，即餐厅不能达到汉堡王制定的最基本的运营标准和规范要求。

在李芳看来，这完全是汉堡王的一面之词。她告诉记者，其店铺在外包REV公司检查结果中没有一个F，汉堡王声明中的“多次REV检查评价为F”为不实。目前，李芳仍与几位加盟商在积极维权当中。

曾因食品安全问题被315曝光

“除了高昂的运营成本（食材、设备、广告费等），汉堡王配送的食材也存在很大问题。”李芳告诉记者：“品牌方送来的很多蔬菜都是不新鲜甚至腐烂的，有的西红柿都发霉了，冻肉饼送过来很多都稀碎了，就连送来的巧克力都是临期的。”

劣质蔬菜 受访者供图

她无奈地表示：“我收到了这些劣质食材必然是不能做给顾客吃的，当我把这些问题反馈给加盟部，对方不仅没有解决问题，反而用邮件告知我给顾客做无蔬菜汉堡。”

对于“给加盟商配送劣质蔬菜”一事，汉堡王曾回应称一直把食品质量作为企业在市场竞争中的立身之本。在门店端，餐厅收到食材原料后要进行查验，如果有因厂商或配送等原因造成食材不符合汉堡王产品标准的，公司建有完整的流程让餐厅反馈问题，公司的相关职能部门会协调处理异常并协助餐厅的退换货操作，确保餐厅制作的餐品品质符合要求。

图片来源：黑猫投诉官网

然而，在黑猫投诉平台上，记者发现汉堡王的累计投诉量已接近2700条，投诉内容多涉及“吃出异物”“使用变质食材”“食用后肠胃不适”等。在之前的央视3·15晚会上，汉堡王被曝光南昌门店存在偷工减料、使用过期面包等问题。被曝光1个小时后，汉堡王中国发声明紧急致歉，称涉事餐厅隶属于同一家加盟商，将对餐厅进行停业整顿调查。

彼时，就有消费者质疑汉堡王是在“甩锅”加盟商。如今，从加盟商反馈的问题来看，高昂的运营成本及持续的亏损之下，加盟店爆发食品安全问题只是时间问题。

陷入价格战

在当前的市场环境下，在餐饮行业纷纷打出“性价比”这副牌时，早期通过高价策略塑造高端形象的汉堡王，也转向性价比路线，打出了多套降价组合拳。例如2024年8月5日，汉堡王中国宣布汉堡进入9.9元时代，推出“招牌汉堡，周周9.9元”活动，后续还曾推出汉堡买一送一、5.9元小皇堡等活动；今年以来，汉堡王还推出过“周三国王日，9.9吃堡”“皇堡1+1仅19.9”等活动。

图片来源：网络

“低价诱惑”不仅没有得到消费者认可，反而引发了新一轮“品质焦虑”。有网友表示，汉堡王的口感在倒退，“汉堡王的9.9元随心配，便宜但是真觉得不好吃”“汉堡里面一点蔬菜都没有，拿到还是凉的”。

图片来源于网络

也有消费者指出，汉堡王在减价的同时也在减少产品分量。“9.9元的汉堡比手掌都小”“吃三个都吃不饱”，可以看出这种近乎算作“自杀式”的降价消费者并不买单。

而对于长期扮演着汉堡王扩展主力军的加盟商来说，价格战越激烈，其回本的周期就会越长。

李芳告诉记者：“汉堡王不计原材料成本的打折销售。有很多一元券零元券来餐厅核销。餐厅拒绝兑付就会面临着汉堡王合作平台的惩罚。还有很多平台套餐是我们和汉堡王约定价格的4折左右。餐厅套餐长期处在亏损销售当中。”

加入价格战是为了保证订单量，但维持经销商利润的难度又会加大，汉堡王陷入了进退两难的地步。

此前不佳的加盟口碑，也可能在一定程度上降低意向加盟商的意愿。截至2024年底，肯德基中国市场门店数量已达到11648家；麦当劳中国门店数量为6820家；而汉堡王仍旧停留在1500家左右，门店扩张速度远远不及预期。

不仅如此，汉堡王在一些地区正在持续关店。去年年底汉堡王在福建连关10家店，其中包括福州的7家门店，漳州、宁德、莆田各有1家门店。除了福建外，北京、上海、安徽、重庆等地均有汉堡王门店闭店，其中不乏一些开了十多年的老店。据极海品牌监测的数据显示，2023年汉堡王新开近400家门店，其中有40家在当年就倒闭了；2024年新开87家门店，闭店数却超过了300家。

对于加盟的相关问题，记者致电汉堡王加盟部，对方称：“前期投入需要300万元，门店面积在200~250平。”至于盈利回本的问题，工作人员表示，总体在3-4年内回本，但具体要看门店所在的商圈再进行进一步评估，一般来说机场、景区这类的门店生意较好。目前来看，汉堡王的加盟策略依然保守。

盘古智库高级研究员江瀚接受风口财经记者采访时表示，“汉堡王之所以走到如今这个地步，其一是在巨大的竞争压力下缺乏品牌战略定位与完善的供应链体系，市场竞争优势一再被削弱；第二方面是运营成本过高，导致加盟商的经营积极性受挫，进而影响了汉堡王的整体市场表现。”

从当前品牌的“大动作”来看，其正在积极地自救。“然而，换掉一个高管或者特许经营商可能并不能完全解决汉堡王中国当前的困境。”江瀚分析认为，“汉堡王需要全面审视其市场策略、加盟政策以及产品开发和服务体验等方面存在的问题，并进行系统性的改革和调整。”

（大众新闻·风口财经记者 赵冲）