观澜亭｜“胖都来”之心路人皆知

近日，浙江海宁市一家卖场“胖都来”开业，因为与河南知名零售企业“胖东来”名称相似，引发舆论质疑其“碰瓷”。

很快，“胖东来”公开发声，称已经取证并向市场监管部门提交投诉书，也给对方邮寄了律师函。海宁市市场监管局方面向媒体表示，“已注意到相关争议，正在调查中”。

新卖场之所以起“胖都来”这个名字，显然是有备而来。邀请赵亮、丁勇岱等一众明星录制祝贺视频，请来叶璇到开业现场站台并发言，卖场外悬挂大量明星祝福标语……一系列的“大阵仗”，没有任何低调的意思，生怕别人不知道。至于迅即引发舆论热议，估计也是尽在老板的“运筹帷幄之中”。

“胖都来”和“胖东来”在名称和发音上这么相近，舆论和法律的风险显而易见，“胖都来”的老板为何还要这么干？

司马昭之心路人皆知。明眼人一看就知道，“胖都来”这波操作，图的就是蹭热度、赚流量，效果杠杠滴。其母公司今年1月就已注册“胖都来”“淘都来”等商标，即便惹上商标侵权嫌疑，走法律程序，往往也是维权方费时费力耗不起，自己这边先“火”一波再说。

说起来，这种在商标名称、形象上故意碰瓷的套路并不新鲜，此前的康帅傅VS康师傅、粤利粤VS奥利奥、雷碧VS雪碧等等，都如出一辙。比较典型的案例还有真功夫涉嫌“李小龙”商标侵权一案，公开资料显示，真功夫公司在2005年、2006年和2012年多次将涉嫌侵权李小龙的形象注册成商标。2016年，真功夫发布新品牌形象并更换徽标设计，将其呈现为一个“展示中国功夫的男性”。双方纠纷持续多年后，直到2022年8月，国家知识产权局商标局裁定20件真功夫系列商标无效。对维权方来说，维权成本极大，跨区域维权尤其难。

5月9日，山东省知识产权服务协会副会长曹玉琳在接受大众新闻记者采访时表示，“胖都来”涉嫌构成商标侵权行为。《中华人民共和国商标法》明确规定，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的，属于侵犯注册商标专用权的行为。“胖东来”商标具有较高的市场知名度，“胖都来”与“胖东来”仅一字之差，在名称上均采用“胖+单字+来”的独特组合模式，且双方均从事超市零售业务，客观上造成公众视觉与听觉的双重混淆，误认为二者存在特定联系。这些都符合商标法司法解释认定的侵权要件。

名字易蹭，内核难学。从长期看，消费品牌信任的建立非常困难，而一旦引发负面口碑，信任崩塌往往迅速且难以修复。“胖都来”这种拿流量博销量的策略，短期看似乎成功“搭便车”，但短期收益与长期风险之间存在明显不对称，拿品牌声誉当筹码搞商业豪赌，最后大概率会遭到反噬。在“注意力经济”大行其道的当下，搞流量不是不可以，但不能动歪脑筋，打别人的主意。

“胖东来”之所以变成零售界的传奇，成为商业标杆，靠的是服务好、价格实、体验佳，这些才是品牌能够长红的核心价值，其他品牌要学、要蹭，也该从公司管理、员工薪资、卖场服务等硬实力方面入手，真正赢得消费者的心。把投机当创新，以模仿为捷径，最终是聪明反被聪明误，搬起石头砸自己的脚。

（大众新闻记者 吕华远 廖宁）