三只松鼠开超市，章燎原“多品牌养鱼术”搏百亿供应链帝国

在三只松鼠的芜湖总部，一间560平米的生活超市频频登上热搜。一桶5升大铁锅花生油才88元、一整面货柜的包装净菜价格均不超5元、9.9元两个的猪扒包限量供应卖到爆、连章燎原都在喝的不足百元的红酒……可以说，这家超市里的每一件单品都不简单。

猪扒包一开卖，消费者就排起了长队

这家超市藏着章燎原的巨大野心。虽然其开在三线城市、面积不大，但货架上的30多个品牌、上千个SKU的产品，都是其供应链孵化的自有品牌，范围几乎涵盖了包括母婴、轻食、宠物、咖啡、预制菜、日化洗护、米面粮油等在内的所有细分品类。可想而知，如果成功，这对三只松鼠乃至整个行业都将产生巨大冲击。

近日，记者探访了这家“热搜”上的超市。

有人开车两小时来买猪扒包

开业首日，芜湖松鼠小镇人潮汹涌。占地仅560平方米的三只松鼠生活馆挤满了冒雨前来的顾客，现制烘焙区队伍蜿蜒至馆外，有人苦等40分钟只为抢购9.9元两个的猪扒包。记者采访当日是工作日，生活馆客流已恢复正常，但仍有不少顾客在选购商品。在现制烘焙区，一位客人问道：“猪扒包什么时候卖？我开车两小时过来的。”

这面货柜的蔬菜没超5元一份

记者看到，三只松鼠孵化的“大铁锅”是其米面粮油品牌，一桶5升的花生油才卖88元，与其他大品牌桶装油相比，性价比不言而喻。在蔬菜区，冷柜货架上整片摆放的应季净菜，每份价格均未超过5元。还有红酒，这种对中国消费者来说“水很深”的舶来品，市面上品质稍好的往往要二三百元，而这里最贵的才60多元，连章燎原本人都很爱喝。另外，今年爆火的白桦汁饮品，其价格也非常亲民。

三只松鼠创始人章燎原正以生活馆为支点，撬动一个覆盖千余SKU、九成自有品牌的全品类零售帝国。从五常大米到卫生巾，从新西兰黄油烘焙面包到双汇冷鲜肉，构建起一个微缩却完整的“章式宇宙”。

自有供应链的核心优势在于品控完全自主。“我们的蔬菜保质期只有3天，而大部分超市的是5-7天，所以我们的蔬菜更新鲜，品控也更好。”超市负责人介绍说。

2025年5月的上海生态大会上，章燎原抛出新定位：“超级供应链公司”——集制造、品牌、零售于一体。生活馆正是这一战略的空间载体：在500多平方米的门店内，1000余个SKU的商品中90%为自有品牌，背后连接着30余座在建工厂和数百个“Mini CEO”经营体。

章燎原这样描述这种“前店后厂”模式：“你家门口开了一个店，里面三五十个品牌，其实都由若干个工厂在供给。”这种垂直整合带来显著效益：手撕面包工厂实现7秒/箱的装箱速度，一号蛋工厂通过无抗认证，蛋黄酥日产能飙升至120万枚。供应链自主化使成本普遍降低5%-8%，为低价战略提供了坚实支撑。

多品牌混战，“养鱼式”孵化术

三只松鼠的品类扩张堪称迅猛。2025年生态大会上对外公开的33个新品牌如雨后春笋：小鹿蓝蓝CARE、第二大脑咖啡、围裙阿姨、孙猴王茶啤、大铁锅、她至美等组成的品牌矩阵，覆盖了从婴童食品到女性护理的全生活场景。章燎原的底气源自对中国消费变迁的洞察：“一个家庭的生活需要的不只是坚果、零食，还需要日常的柴米油盐。”

在生活馆货架上，三只松鼠孵化的品牌一一展露：从年销近10亿的婴童品牌小鹿蓝蓝，到聚焦“年轻低度微醺”的自有酒水，再到日化区的洗衣液、卫生巾、垃圾袋。这种“人海战术”式的“养鱼”打法意图明确——依托自有供应链孵化自有品牌，完全交由市场进行优胜劣汰，“哪怕成一个，未来三只松鼠又多了一条腿。”

而生活馆的价值在于，可以让内部孵化的品牌接受高频测试，由消费者用脚投票，相关数据、偏好、修改意见等均可完全掌握。通过爆款聚焦，可以迅速洞察消费者喜好，由爆款引流带动整体客流。猪扒包这个爆款就是完全由消费者买爆的，连研发者都始料未及。另外，一站式的购物体验，类似于无印良品的模式，能产生品牌聚合效应，既能强化三只松鼠母品牌的影响力，还能赋能新品品牌，组合式打法也节省了更多营销费用。

零食困局与线下豪赌

三只松鼠的转型背后，是线上增长的天花板迫近。2024年传统电商渠道增速已降至11%左右，而休闲零食行业80%的销量在线下完成，其冲动性消费特性难以被电商完全替代。章燎原将2025年定为“重生之年”，实质是一场背水一战的战略转移。

线下曾是三只松鼠的痛点。2019年的“万店计划”宣告破产，2024年末门店数量较峰值萎缩70%，仅存333家。而新目标更加激进：三年内线下分销额从20亿冲刺至100亿。截至今年一季度，线下渠道营收占比约30%，折算全年约40亿元，距目标仍有60亿缺口。

为支撑转型，三只松鼠持续加码供应链建设。今年7月宣布追加2亿元投资，完善华东、华北、西南供应链基地，并在芜湖基地新设三家食品公司。这种投入已影响盈利表现：一季度净利润同比下降22.46%，毛利率从2021年的29.38%降至24.25%。在“高端性价比”战略下，核心产品均价普遍下降9%-16%，成本控制面临严峻考验。

章燎原的筹码首先押在数字化能力上。三只松鼠通过“品销合一”系统打通全链路，在抖音渠道实现爆发——2024年抖音销售额达22亿元，首次超过天猫。生活馆同步上线小程序，以“30分钟送达+会员体系”延续线上优势。通过飞书协作系统与AI工具的应用，试图破解供应链响应滞后的难题。

其次是对效率的极致追求。章燎原断言：“中国必须有中国的硬折扣模型，且供应链比国外更深。”通过缩短工厂到货架的距离，三只松鼠物流费率从17%降至11%，集团公摊费用率从4.7%压缩至3.2%。

章燎原的“多牌养鱼术”，究竟会孵化出中国零售新物种，还是成为多元化陷阱的又一注脚，仍需时间检验。

大众新闻·齐鲁壹点 任磊磊