“李子柒复出”一周上90个热搜，主流媒体如何做好议题设置

新媒体凭借高度的灵活度与时效性，及时捕捉社会热点和公众兴趣点，迅速进行议题构建与传播，有效引导公众舆论流向。由于移动互联网技术的飞速发展以及相对宽松的意见发表环境，微博成为社会话题以及各类信息传播与扩散的主要阵地之一。在重大网络舆情事件中，由主流媒体开办的微博账号积极设置议题，往往能对网络用户的认知发挥重要作用。

热搜是微博核心功能。微博后台通过计算用户搜索、浏览、互动行为，聚合成站内实时上升的热点内容，形成榜单。热搜榜单集聚正在受到广泛关注的话题讨论，发挥着影响并推动舆情演化的引擎作用。

2024年11月12日，备受全球网友关注的传统文化短视频创作者李子柒在作品断更1217天后宣布复出，迅速引爆网络。在“李子柒复出”的舆论热流中，全国媒体通过不断提升相关报道的传播频次和深度，将上百个话题送上微博热搜（截至2024年11月28日），助推李子柒重返流量顶峰，既促进公众对李子柒复出事件的强烈兴趣和持续关注，又促进公众广泛参与二次生产和传播，使这一事件的传播呈现更具互动化、多元化、裂变化的特点。

在李子柒复出不到一周的时间内，李子柒复更视频播放量破亿，全网总粉丝数破亿。“双破亿”的背后，不难看出媒体议题设置对传播效果的重要影响。笔者通过热搜引擎，抓取2024年11月12日—19日（即李子柒宣布复出后的一周时间）的90个微博热搜话题作为研究样本（其中，由主流媒体主持的58个，由新浪/微博主持的10个，由其余商业媒体主持的7个，由“自媒体”主持的15个），深度探析主流媒体在“李子柒复出”这一事件背后的议题设置和热搜运营路径。

多点多面，呈现“李子柒复出”舆论热流

首先，议题设置的第一步是预判并拟制议题。热搜背后多有规律可循，提前预判、设置议题，可起到事半功倍的效果。

伴随着李子柒官宣复出，#李子柒复出 #李子柒回归 #李子柒回来了 #李子柒重新出发 等话题被主流媒体提前预判，最先以聚合的话题#李子柒回归（即无明确主持人，话题归属微博站方）的形式形成矩阵发布效应，第一时间冲上热搜，该话题在榜超过10小时，登顶热搜第一位，吸引3.6亿人次围观，曝光度的陡增推动话题热度、讨论烈度的明显升温。

2024年11月12日17:19，距离李子柒复更视频仅49分钟，“红星新闻”微博账号发出#李子柒近三年海外平台涨粉500万 这一新闻点，后又于当天通过播报#李子柒大漆视频观看量破亿了 #李子柒视频微博互动破百万 两个重要节点使巧劲突围，让李子柒的热度数据化，让受众可知、可感，在全国媒体的话题运营中率先登榜、拔得头筹。

李子柒当日连更两条视频，第一条视频以中国非物质文化遗产漆器为主题，第二个视频展示非遗竹编技艺。“四川观察”微博账号及时主持#李子柒开始清库存了，以形象生动、充满网感的“清库存”作为巧喻，收获7964.5万阅读量，在榜时长超过8小时，引发全网热议。

11月13日晚，由四川省文化和旅游厅、四川省委网信办和微博主办的“2024焕新非遗·天府之夜”盛典在成都举行，李子柒亮相活动现场并带来精彩演出，“李子柒非遗工作站”官宣成立。李子柒复出后的“首次亮相”被各大媒体“争抢”。当晚最先冲上微博热搜的话题来自“封面新闻”微博账号，其凭借#李子柒复出首秀来了 #李子柒把星空搬到了非遗盛典 先后冲榜；接着是“中国妇女报”微博账号主持的话题#李子柒非遗工作站成立了 #李子柒担心做得还不够好 上榜；活动主办方四川省文化和旅游厅的官方账号“四川文旅”凭借热搜话题#全国文旅颤抖吧李子柒回来了 占尽主场优势；“四川日报”微博账号提前预判，拟制的话题#李子柒官宣新身份 登上热搜，趁热发起的“李子柒是四川绵阳哪的人”互动活动吸引2000人参与。

其次，抓住热度窗口期，寻找新闻“第二落点”。在信息爆炸的时代，新闻的“第一落点”引发的关注度往往转瞬即逝，而真正能够持续吸引流量、产生深远影响的，往往是对新闻议题的深度挖掘和独特解读。寻找新闻的“第二落点”，不仅是一种报道策略，更是媒体在激烈竞争中脱颖而出的关键。

因此，在“李子柒复出”首轮议题火爆之后，主流媒体抓住热度延伸报道，对李子柒的新闻价值和文化价值持续挖掘。

“九派新闻”微博账号在11月12日17:14、17:45连续推出《视频回顾李子柒与微念股权纠纷》《微念称李子柒品牌产品都由其经营》两篇全网独家报道，并持续运维#李子柒持股99% #微念回应李子柒复更 #李子柒目前没有和微念合作 等子话题，回应公众关注的“第二落点”，极大地满足了公众好奇心。

“新浪财经”微博账号同时精准打点，回顾李子柒与杭州微念品牌管理有限公司的股权纠纷始末，运营的话题#李子柒停更原因 登顶热搜第一。“新浪热点”微博账号推出的#微念李子柒商标均被判无效 #微念与李子柒的案件已完全和解 等话题，从多个维度为公众答疑解惑，形成聚合效应，积极延展放大了流量。

再次，挖掘人物故事，拓展新闻议题的人文广度。在挖掘了新闻议题的广度后，新闻报道还需要突破传统的事件导向，转向更具人文关怀的议题设置。拓展议题的人文广度，不仅是对新闻报道质量的提升，更是媒体社会责任的体现。

11月12日，四川当地媒体接到线索，李子柒的漆艺老师、成都漆艺国家级代表性传承人尹莉萍在成都，愿意接受采访。四川日报第一时间派记者赶赴尹莉萍家中挖掘李子柒拜师学艺背后不为人知的艰难历程。相关稿件于次日一早通过“四川日报”微博账号率先发布，话题#李子柒视频中的雕漆隐花有多难 登上全国热搜、文娱热搜，单个话题阅读量超过1662万，子话题#李子柒拍新视频曾遭遇生漆过敏 也有790万阅读量；“四川观察”微博账号的同题报道话题#李子柒曾对作品不满意边哭边做 #漆艺师姐谈李子柒学艺 也登上了热搜。

同时，四川省外的媒体也在积极挖掘与自己省份相关、自己受众关注的“第二落点”。11月15日，潮新闻记者采访到李子柒学缫丝的老师——浙江省湖州南浔辑里湖丝代表性传承人顾明琪，挖掘出“李子柒学缫丝1天睡两三个小时”等细节，通过新媒体积极传播辑里湖丝手工制作技艺的故事；同日，扬子晚报记者采访到李子柒学蓝印花布的老师——江苏省南通市蓝印花布印染技艺国家级代表性传承人王振兴，挖掘出“李子柒成小李  拜师蓝印花布传人”“李子柒给蓝印花布传人寄蜂蜜土特产”等故事……这些报道延伸出的话题先后登上热搜，分别收获千万量级关注，展现了新闻事件的多重维度，形成了新闻报道的规模效应和持续影响力。

旧闻新做，丰满李子柒人物形象

众所周知，李子柒鲜少接受媒体采访，阔别3年复出，也只接受了新华社的独家专访。在新华社推出的《李子柒独家专访：归来，依旧热爱》中，李子柒解释了自己过去3年干了什么，有哪些感悟，未来有哪些规划，对于非遗传承有什么新的想法。这些回答被“新华社”微博账号集纳成话题#李子柒时隔三年归来依旧热爱 并登上热搜，吸引全国64家媒体转载，上百家媒体进行了二次创作，衍生出更多形态、更多主题的作品。

缺乏对李子柒本人独家一手采访素材的其他媒体，要想突围，必须另辟蹊径。在信息快速迭代的时代，新闻的时效性被赋予了前所未有的重要性。然而，一些具有持续社会价值的旧闻往往蕴含着值得深入挖掘的宝藏。值得关注的一个现象，就是在“李子柒复出”的舆论热流中，不少媒体都采用了旧闻新做的手段来丰富自己的议题，通过创新的视角和方法，基于新的社会语境对旧闻进行价值重构，赋予其新的生命力。

比如，“四川观察”微博账号在李子柒连续三更后，及时整合旧闻，于11月13日包装出新的话题#李子柒曾公开创作团队仅3人，用让人惊叹的反差感将话题送上热搜，吸引了网友热议；11月14日，“红星新闻”微博账号也用同样的思路推出《李子柒曾当服务员月入300，仍资助学生》报道，用一句“这两天，李子柒之前接受采访的视频也火了，在视频中李子柒曾回应自己为什么做善事”的微博文案，巧妙地“旧闻新做”，收获一片赞许，主持的话题也登上了热搜。

梳理可现，李子柒复出一周内的90个微博热搜话题中，共有5个话题曾登上全国热搜第一位，除#李子柒复出 #李子柒三更 #李子柒停更原因 3个阶段性的议题设置外，剩下的两个“榜一”，一个是来自“九派新闻”微博账号主持的#李子柒给手工厂提建议从滞销变脱销，一个是来自“澎湃新闻”微博账号主持的#李子柒停更期间拜访了许多非遗传人，都是从不同的角度深度挖掘过往故事，将旧闻写出了新意，让李子柒的人物形象更加丰满。

在恰当的时间节点和舆论态势下，选择恰当的旧闻再回首，挖掘旧闻的新价值、讲述动人的新故事，这样的议题设置和融媒表达值得全国媒体学习和借鉴。

观点输出，放大主流舆论声量

在信息多元化的今天，如何在新闻报道中有效输出观点，放大主流舆论声量，成为媒体提升传播力、引导力、影响力、公信力的关键。在“李子柒复出”背后的“热搜大战”中，不是每家媒体都能像四川日报、四川观察、红星新闻、九派新闻、澎湃新闻一样，要么抢到“第一落点”，要么凭借“二创”作品、旧闻新做“出圈”。热搜榜上于是产生了一批通过观点输出抢占一席之地的主流媒体，引导了舆论走向，凝聚了社会共识，为公众提供了清晰的价值判断。

其中，值得一提的是北京日报。11月13日，其及时通过微博账号发表原创时评《李子柒赛道证明内容为王》，以客观理性的媒体素养点评“李子柒复出”现象：“在李子柒的带动下，一批专注展示中华文化传统精粹的创作者崭露头角，一些平台也通过流量扶持计划、开通精选频道等方式，努力让相关内容被发掘、被看见”；“李子柒归去来兮所引发的思考，远比热度本身更有价值。坚持自己的态度，讲好最美的故事，这种生活、这种创作，也许才是所有人向往的样子”。北京日报借助自身的公信力、影响力，推动了网友对于热搜话题的理性讨论，引导舆论走向，有效激浊扬清，推动形成舆论共识。

与此同时，央广网也及时发声，于11月13日推出微博时评《李子柒回归爆火是全网对清流的期待》：“正是这样的清流之感，正是讲述了最有中国范儿的乡村日常，才使得她（李子柒）能在国内外吸粉无数”；“我们期待，越来越多的植根于、生长于中华优秀传统文化的诗意生活能够被更多人看见和喜爱”。

11月14日，“人民网”微博账号推出#人民网评李子柒回归：李子柒复出引发关注，好作品必有大流量；“光明日报”微博账号推出#模仿虽多李子柒还是李子柒；“钱江晚报”微博账号推出#李子柒为什么没有平替 ……多家主流媒体一起发声、同频共振，再证“内容为王”不变法则，在信息爆炸的时代，只有真正优质、有深度的内容，才能赢得受众的喜爱和尊重。

观点输出是主流媒体影响力的重要体现。有深度、有见地的观点能够提升媒体的公信力和权威性，增强受众的认同感和忠诚度。在“李子柒复出”的舆论热流中，主流媒体因势利导、高频发声，既丰富了议题设置又输出了强势观点，最终形成立体传播效应，放大了主流舆论声量，精准契合了全媒体时代“让正能量澎湃大流量、好声音奏响最强音”的正确舆论导向。

结语

李子柒现象的出现，既是时代的产物，也是文化发展的必然。主流媒体对她的报道，不仅是对一个文化现象的记录，更是对新闻传播方式的探索。“李子柒复出”背后的“热搜大战”，是一场非常值得复盘的“媒体实训教程”。它以微博为传播原点，不断衍生出新的热点议题，“亿级曝光”的热度背后，是主流媒体的合力推动和托举，共同创造出现象级的传播盛况。

在“李子柒复出”的舆论热流中，主流媒体始终牢牢抓住积极有效引领主流舆论的“牛鼻子”，积极调动、整合资源，发挥组合拳优势，做到了及时发声、有效发声，成为“李子柒复出”爆火“出圈”至关重要的一环。

此外，在“李子柒复出”报道中，主流媒体充分彰显主力军职责、优势，倡导主流价值，全程因势利导，协同联动高频发声，引导“自媒体”同频共振，有效引导社会舆论走向，体现了新时代新型主流媒体建设的积极成果，为提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力提供了实践参考。

（作者为四川日报新媒体主编）

本文刊于《全媒体探索》2025年6月号，原标题为《主流媒体议题设置和微博热搜运营路径探析——基于对“李子柒复出”90个热搜话题的分析》。