遇见·鲁锦 |“我与鲁锦的故事”征文大赛获奖作品选读——《鲁锦如何走进寻常百姓家》

编者按

2024年8月，山东省工业和信息化厅与大众报业集团（大众日报社）联合开展“我与鲁锦的故事”征文大赛，借助公众视角探索鲁锦产业发展传播新路径，促进鲁锦产业与更多领域融合发展。目前，大赛获奖名单已正式发布，这一个个从不同角度所讲述的鲁锦之情、之美，将鲁锦蕴含在一经一纬中的别样风情更加深刻、细致地展现了出来。选取部分获奖作品，又或获奖作品中的动人片段，频道将同步开启“我与鲁锦的故事”征文大赛音频栏目“遇见·鲁锦”，以声音为纽带，传递文字的力量。此刻，静下心来，一起品味这份跨越岁月洗礼的独特文化吧。

鲁锦如何走进寻常百姓家

□曾庆芬

齐纨鲁缟，山东纺织文化源远流长，国家非物质文化遗产鲁锦是山东纺织史上的一颗璀璨的明珠。鲁锦又名“老粗布”，因纹彩绚丽，灿烂似锦而得名，体现了山东人民的质朴和热情。

很多非物质文化遗产诞生之初就是吃穿用度的生活品，而不是用来陈列展览的艺术品，只不过有的贵族专用，有的雅俗共赏。鲁锦虽然明清年间成为重要的朝廷贡品，但是其浓郁的乡土气息，古朴典雅的气质，耐穿耐磨的质地，在民间也很受欢迎。市场经济时代，非物质文化遗产保护和传承的最佳途径就是让其融入现代市场，回归生活用品属性，焕发生机活力，走进寻常百姓家。

鲁锦材料为纯棉，价格亲民，这是其深度市场化的重要前提条件。过高的成本是很多精美非物质文化遗产市场销路窄的重要原因，譬如价格高昂的南京云锦，历史上曾经用来制作皇家和达官贵族钟爱的服饰。《红楼梦》凤姐出场穿的镂金百蝶穿花大红洋缎窄袄，宝玉穿的二色金百蝶穿花大红箭袖，都是气派华贵的云锦，非平民可享。如今云锦主要以各种装饰品的形式呈现，装在相框里十几厘米的小摆件也售价数百元，而这个价格可以买一床鲁锦凉席。价格上的绝对优势，决定了鲁锦可以摆脱艺术品单一属性的限制，完全可以作为一种普通生活用品为广大消费者接纳。

除了价格优势，鲁锦制作的生活用品，以其环保的材质、精湛的工艺、良好的使用感，在同类生活用品面前，也极具竞争优势，比如鲁锦凉席。市面上的凉席有传统的竹席、草席，高端一点的牛皮席，近几年出现化纤可机洗凉席。竹席、草席睡感粗糙，而且不好打理，易生螨发霉，而凉席需求最旺盛的南方偏偏又多高温高湿，不利于竹席、草席的存放。随着人们生活水平的提高，竹席、草席越来越不符合消费者对高品质凉席的预期。而动辄几千元的牛皮席睡感虽然优于竹席、草席，但是成本高昂、维护麻烦，市场前景并不十分广阔。近年流行的可机洗化纤凉席，卖点无非是凉而不冰和可机洗，在这两点上，鲁锦凉席都表现得更出色，而且原材料是百分之百的棉，比化纤更舒适环保。

综合来看，鲁锦凉席具备了一床理想型凉席具备的所有特质，而且还便宜耐用。近年来，全球气候变暖成为大趋势，高温地区面积扩大，高温时间延长。今年9月以后，多个省份还在发布高温橙色预警，重庆地区依然高居40度以上。而在空调普及率不高的欧洲，也是一年热过一年。可以大胆预测，未来高品质凉席将成为很多家庭不可或缺的家居用品，市场前景十分广阔。可以把鲁锦凉席作为拳头产品来推广，先打响鲁锦品牌，积攒一批稳定的消费群体。

目前，鲁锦凉席的营销力度还有很大的提升空间。首先要注重线下市场的拓宽。虽然2008年鲁锦就被认定为国家级非物质文化遗产，但是作为一种消费品，鲁锦在山东以外的省份并不普及。比如在南京这座火炉城市，明明对高品质凉席需求很大，但是各大商场、超市，都看不见鲁锦的踪影，很多市民可能闻所未闻。有购买意向的消费者只能通过电商购买，而电商上鱼龙混杂，有些以次充好的假冒鲁锦凉席会极大损害品牌美誉度和市场传播度。

鲁锦凉席虽然产于山东，但是对鲁锦凉席需求最旺盛的地域并不在山东，而是南方高温高湿地区，夏季有几个月夜晚温度持续在30度左右，空调吹一夜太冷，空调一关又热汗黏腻。这些区域能最大限度体现鲁锦凉席吸汗透气、凉而不冰的卓越品质。可以先瞄准几个高温高湿大城市的线下市场，比如广州、深圳、武汉、重庆、南京、杭州等，以此为试点，打响品牌后，再逐渐下沉市场。在南京大超市，草席、竹席的折后价基本超过200元，品质更优的鲁锦凉席显然非常有竞争优势。

鲁锦要在内循环中大放异彩，一定不能拘泥省内，眼光朝外看、脚步往外走，潜在客户群在哪里，营销就做到哪里，销售渠道就铺到哪里。近几年受短视频传播影响，文旅经济火热，头部主播带货效益显著，可以作为鲁锦线下渠道推广的助力。

除了瞄准地域，还可以关注凉席需求大的特殊人群——住校学生。很多学生宿舍仍然没有安装空调，凉席几乎成了刚需。而学生床的宽度一般不超过一米，市面上这种尺寸的高品质凉席非常稀缺，可选择的无非就是品质一般的竹席、草席。目前电商上的鲁锦凉席就没有这种尺寸。我在网上给高中的小外甥买了一床鲁锦凉席，因为最小尺寸也是180厘米宽，所以需要折叠。如果开发出学生专用的窄尺寸鲁锦凉席，将坐享竞品少、消费群体数量庞大、消费意愿强烈、每年增量稳定等优点，一旦成功打开市场，前景不可估量。而且学生在使用鲁锦凉席的过程，就是体验鲁锦非物质文化遗产魅力的过程。这种非遗传承方式是生动的、鲜活的、可感可触的，是非遗之花绽放的绝佳模式。

在商品种类上，除了鲁锦凉席、鲁锦四件套等主流产品，也可以根据鲁锦的质地，开发一些使用率高的周边产品，比如帆布背包、化妆包、文具袋等，丰富鲁锦产品线，让鲁锦真正成为随处可见的生活用品，增加鲁锦的“曝光度”。市场活跃的情况下，还可以主动寻求国际合作，民族的就是世界的，世界的就是民族的。近年来，很多国际大牌经常“借鉴”中国的传统工艺。鲁锦民族色彩浓郁，雅俗共赏，具有很大的跨界合作商业价值。

鲁锦生活属性被唤醒的同时，还要不断强化其艺术属性。据电商鲁锦买家评价，很多消费者高度肯定鲁锦质地的同时，也希望有更多的花色可供选择。在花色技艺上，不仅有传承，更要有创新，为鲁锦源源不断地注入新活力。

就鲁锦电商买家评论来看，大部分买家年纪较大，购买动机主要是对“老土布”的怀旧，可是从理论上说，“火力”更旺更怕热的年轻人具备更大的消费潜力。年轻消费者的相对缺失，主要是因为鲁锦在年轻人中的知名度没打开。吸引年轻人，可以先从鲁锦的艺术属性着手，在传播鲁锦文化时，有意地增加和年轻人的互动。在江苏，有很多团组织牵头的非遗主题青年学习社很受青年欢迎，比如扬州瘦西湖，定期请非遗大师为有兴趣的青年讲解非遗文化，青年甚至可以亲自动手参与一些制作过程。这种非遗文化的传承方式是潜移默化的。

单线不成丝、独木不成林，鲁锦作为非遗产品，在推广过程中，可以和其他山东非遗一起，发挥1+1大于2的叠加效应。比如南京云锦经常搭配另一种本地非遗金箔，以礼品盒的形式呈现，相得益彰。山东大地非遗丰富，有杨家埠木版年画、莱芜锡制品等，可以形成抱团取暖、合作共赢的局面。

策划 付玉婷 陈冠男 史歌

主播 史歌