记者调查：即时零售崛起，“双11”从“低价战”转向“分钟达”

今年“双11”，电商大战不再只是卷“价格”。

以阿里、京东、拼多多为代表的各大平台，把竞争焦点转向“分钟级送达”的本地生活服务，推出88VIP外卖5折、“超时20分钟免单”、超级外卖日等营销打法。成果也显而易见：据淘宝闪购方面披露，10月20日天猫“双11”预售通道开启当晚，278个城市夜宵订单、39622个餐饮品牌成交额实现双翻番。

电商转型浪潮汹涌。“水面”之下，是巨头们对一个万亿级新赛道——“即时零售”的全面押注。

10月24日凌晨3点，饿了么骑手老张的配送箱化身“都市欲望”的小橱窗：左边是治病的处方药，中间是馋嘴的小龙虾，右边是加急的游戏卡带、充电线。“这算啥，我还送过棉被、猫粮、吹风机、牛仔裤……”他掰着手指头说。

而这种“魔幻”混搭背后，藏着即时零售的核心——万物皆可外卖。

即时零售，是一种通过线上即时下单、线下即时履约，依托本地零售供给，满足本地即时需求的零售新业态。与传统电商以“天”为单位的物流周期不同，它将履约时间压缩至“分钟级”，通常在30分钟至1小时内完成商品交付，实现即买即送即用。

“即时零售精准捕捉到了当下消费者尤其是Z世代‘急、宅、懒’的消费痛点，是消费升级的新产物，也是今年‘双11’大促的核心变量。”谈到当前电商巨头扎堆入局即时零售，山东省电商协会秘书长于登杰认为，这是因为近年来传统电商增速明显放缓，而即时零售凭借“高复购、高时效、高客单”等特征，有望成为新的流量引擎和增长点。

记者从某闪购平台获悉，今年6月以来，该平台手机成交额同比涨幅超300%，智能手表、平板电脑、笔记本电脑等产品成交额增长超200%。据中信证券与易观联合测算，2025年，中国即时零售市场规模预计达到1.5万亿元，2030年有望突破3万亿元。

政府部门也注意到这一新业态。“即时零售”一词早在2023 年首次亮相中央一号文件。去年，商务部等七部门联合印发《零售业创新提升工程实施方案》。今年9月，《即时零售服务规范》国家标准征求意见稿发布，标志着即时零售行业标准化建设进入新阶段。

在新一轮角逐中，平台不再单纯比谁价格更低，而是看谁送得更快、更稳、服务更好。“年轻消费者耐心相对有限，也更理性，看重即时获得商品所带来的情绪价值和便利性，这直接推动了即时零售的日常必需品类增长。”在于登杰看来，即时零售通过重构“快”的定义，倒逼“多、好、省”的全面升级，将给消费者带来更加优质的消费体验。

狂飙背后，也有隐忧。

今年一段时间以来，某些平台为争夺即时零售流量入口，反复发起“百亿补贴”“大额神券”等外卖大额补贴活动，使大量餐饮商家陷入“不参与就没流量，参与就破价亏损”的恶性循环。

山东本地连锁便利店店主刘波（化名）对此感受尤深。他的店位于济南市历下区北园地铁口附近，是早晚高峰小店典型受益区域。然而，今年“双11”大促期间，他的情绪明显从“忙得上头”转为“算账后心凉”。

“平台补贴越大，我们越不敢拒绝活动，但利润却越来越薄。忙到凌晨两点，账一算，还不如不开店。”刘波说，尤其是饮料、面包、热食这类附近白领高频下单产品，“销量是上去了，但真不挣钱”。

与此同时，配送端也被这场精确到分钟的“速度比拼”压得喘不过气。进入深秋以来，持续阴雨寒冷天气让骑手群体承受履约压力。此外，随着即时零售从外卖餐饮向全品类、多业态扩展，大体积、高重量商品日益增多，原来为“奶茶+快餐”设计的运力体系和算法逻辑，显然已经不堪“重”负。

10月23日晚8点，在济南市恒隆广场南门，骑手赵志恒（化名）正在研究如何把顾客下单的棉服“安置”在自己的电动车上，嘴里嘟囔着：“这衣服占地方，外卖箱肯定放不下，只能侧挂在车把上，或者塞进脚踏板，但这样会影响驾驶。”

“平台比速度，我们就只能跟着比。但我们不是机器，电动车也放不下那么多东西。”他对记者说，对于一些大包装、量贩型商品，有时只能进行叠罗汉式装载，确实带来了一定的安全隐患。

即时零售时代，配送物品的体积、重量，正成为与时间同样复杂的新变量，但行业目前并没有给出系统性解决方案。业内人士透露，后台算法正在不断演进优化，但对于配送员来说，体力消耗是实打实的。

放眼全国，在地方实践中，福州、甘肃等地的创新引人注目。福州市对冷库、冷藏车改造最高补贴100万元，补齐了生鲜与高损品类的供应链短板；甘肃省打造“1小时鲜活农产品物流圈”，推广“夜间、分时段配送”，有效解决了商品配送的时效与损耗问题。

当配送压力向消费端回弹，维权难题也随之显现。近日，青岛消费者刘豆豆在某闪购平台购买了一箱牛奶，到货时包装破损、液体渗漏，退款诉求却在商家、平台、配送三方之间多次流转。“平台让我找商家，商家让我找骑手，骑手说他只负责送。我花的钱就卡在中间不动弹。”最终，她等了9天才收到退款。

“即时零售是‘本地供给+跨平台数字化驱动’的多场景交叉，履约链条比传统电商更加复杂。它既是新商业模式也是新消费模式，考量多方主体间的责任分配需更具前瞻。下一步，监管与平台需要共同推动各类责任主体明确配送损坏的举证标准和售后责任归属机制。”山东省消协律师团成员、山东舜翔律师事务所合伙人张宏亮说。

即时零售前景广阔，但要从这个万亿级赛道分一杯羹，并没有那么简单。于登杰表示，它不仅需要强大的本地实体商超、品牌门店、前置仓、骑手等资源整合能力，并且对运营管理能力，特别是在库存数字化管理和用户需求分析，以及数字技术应用能力要求较高。

这样乍一看，竞争的天平似乎天然地偏向了头部平台。

“这也未必。”于登杰告诉记者，如果说头部平台在比网络密度和履约体系，那么本地中小平台则在比人情网络和生活半径，“本地平台的机会不在规模、而在细度。不是与巨头对撞，而是在巨头无法深入的社区肌理中，寻找自己的位置”。

眼下，在山东，各类城市级即时零售平台正主动避开巨头的主战场，不再拼补贴、拼规模，而是转向差异化生存。

位于济南的一家本地生鲜即时配送平台团队仅20余人，主打社区生鲜速配。负责人告诉记者，他们不追求“全城最快”，而是维护“3公里内最稳”。

“巨头打全国，我们打半径3公里；他们卷价格，我们拼服务，虽然做得慢一点，但更稳定。”该负责人介绍，在雨天和晚高峰，他们会依靠熟客微信群调度订单，骑手与用户之间甚至互相留着手机号，不是匿名交易，而是街坊之间的信任链。

在聊城莘县等地，一些平台通过“产地直配+本地农产品品牌化”发展策略，赢得消费者青睐。相关工作人员透露，山药、萝卜、蘑菇等优质特色农产品能与头部平台形成差异优势，避开其流量高峰的通货化竞争。

还有一类中小平台选择“不敌就融”，他们主动接入美团或饿了么等大平台的运力系统，帮助其区域门店完成商品上架、库存管理、会员触达等，再从服务中收取稳定费用。

张宏亮提醒：“即时零售的竞争力在供应链效率，不是盲目求快。只有速度与秩序并行，‘分钟达’的便利与‘可维权’的保障同样可靠，这场零售革命才能跑得长远。”

（大众新闻记者 王鹤颖）