方兴东 王奔 钟祥铭：范式跃迁：主流媒体系统性变革的路径选择

作者：方兴东（浙江大学传媒与国际文化学院常务副院长，浙江大学国际传播研究中心执行主任，本刊学术顾问）；王奔（浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生）；钟祥铭（浙江传媒学院新闻与传播学院副研究员）

来源：《青年记者》2025年第12期

导 读：

本文从传播范式演进的视角出发，梳理大众传播、网络传播、社交传播与智能传播四大信息传播范式的逻辑特征，揭示主流媒体在范式迁移中所遭遇的结构性困境。

当前，全球传播格局正处于深刻嬗变之中。从印刷术催生的大众传播，到互联网塑造的网络传播与社交传播，再到人工智能驱动的智能传播，传播范式的更替改变了信息的生产、分发与消费方式，也重塑了社会结构与权力关系。在中国语境下，这种变革具有鲜明的双重影响：一方面，数字化、智能化浪潮为主流媒体提供了前所未有的创新空间；另一方面，传统范式的惯性却使其在新传播格局中面临系统性挑战。如何理解范式之变，厘清大众传播、网络传播、社交传播与智能传播四大范式的内在逻辑与代际特征，进而把握主流媒体的转型路径，已成为当前传播学研究与媒体实践亟须回应的重大课题。

在传播技术演进的长周期中，每一种传播机制的诞生，都是前一代机制新的衍生和补充，也在互动与协同中推动主导性地位的变迁与更替。不同传播机制之间的作用交织与博弈，构成了今天复杂而生动的全新传播格局。[1]在当前的传播生态中，主流媒体的定位与现行主导的传播范式之间呈现出一种显著的错位现象。正是这种错位，使得主流媒体在推进系统性变革时频繁遭遇阻碍。因此，我们既要从整体层面理解多种范式共存、交错与融合的传播格局，也要抓住其中的主要矛盾，厘清当下占据主导地位的传播范式。这对于把握信息社会的发展趋势、寻求主流媒体媒介系统性变革的路径等，都具有不可替代的意义。

一、系统性变革与传播范式转变和格局之变

过去20多年，人类传播发生了两次重大的结构性变化，一次是社交传播范式，一次是智能传播范式。社交传播范式从2000年Web2.0阶段开始兴起，到2010年代移动互联网阶段逐渐成为社会主导性传播范式，如今进入巅峰，并出现相对饱和、增长放缓趋势。智能传播范式兴起于2010年代，在2020年代快速崛起，成为改变传播格局的全新力量。目前智能传播风头正劲，有望在2030年代之前超越社交传播。[2]无论是信息体量指数级增加、传播率的突破性提升，还是社会影响范围和深度的延伸，每一次新传播范式的崛起，都是社会信息传播效能的系统性跃升。

在信息技术与媒介生态快速演进的背景下，传播范式正经历着从以人类主体为中心，到机器主体崛起的历史性转变。如图1所示，以传播力为纵轴、时间阶段为横轴，透视四大传播范式的演进逻辑，可以看到其在传播格局中的交替与融合。Mass（M）、Net（N）、Social（S）、Intelligent（I）分别对应四种范式的技术周期曲线，该图横向比较不同阶段单个技术周期曲线的变化，纵向比较几大范式技术周期的传播力大小。这些范式曲线的更替，反映了技术驱动与社会需求的双重作用，为理解当代传播格局中的权力关系提供了框架。主流媒体系统性变革的根本任务，就是要从大众传播范式升级到智能传播范式，即完成从M曲线到I曲线的跃迁。

图1 范式转变：主流媒体系统性变革的任务与目标

表1 信息传播范式对比表

本文旨在通过对大众传播范式、社交传播范式和智能传播范式进行系统分析和比较，梳理三者在基本概念、知识体系、基础设施、运行模式、价值观方面的内容，从而深化对传播范式演变的理解。虽然作为四大传播范式之一的网络传播范式也存在一定程度的范式转变，但其更多表现为传播形态上的差异，本质与大众传播相近，依然是内容驱动。兴起于20世纪90年代的网络传播（Web1.0），正是大众传播的巅峰时刻，还未在当时实质性冲击大众传播的主导权。而进入2000年代后，社交传播范式开始崛起，网络传播也未能真正形成稳定的传播主导权。因此，为便于分析并更好地把握关键因素与发展趋势，本文重点以大众传播、社交传播和智能传播三种传播范式的比较为主线。当然，在某些分析场景中，仍需保留对网络传播范式的关注，因为网络传播至今仍具有强大生命力——全球数亿网站依然构成互联网信息的基本盘。

在技术革新与受众行为变迁的双重冲击下，传统传播范式已陷入发展困境。主流媒体的未来发展绝非依靠单点突破的零散成果，而是建立在范式整体跃迁之上的系统性工程。数据是智能传播第一要素，是智能传播博弈的关键。只有厘清各大范式内涵与逻辑基础，配合智能时代下的数据要素，选择正确的范式路径，主流媒体才能够实现真正的系统性变革。

二、从大众传播范式到网络传播范式：传统主流媒体的奠基阶段

大众传播范式自20世纪兴起并延续至今，其技术周期曲线的最高点出现在2000年左右。“大众传播”（mass communication）通常指通过报刊、广播、电视等大众媒介，将信息由少数传播者单向传递给广大、分散且异质受众的过程。这种以中心化为特征的一对多传播模式，是20世纪传播实践与研究的主流范式。传统主流媒体掌握报刊、广播、电视等主要渠道资源，拥有较高的地位与传播权力；受众主动发声渠道有限，主要依赖主流媒体营造的拟态环境。大众传播范式由此为20世纪社会的信息流通与舆论形成提供了基本框架。

在大众传播范式阶段，知识体系以线性效果研究为主轴，强调主流媒体对大众具有强大的影响力。围绕拉斯韦尔的5W模式，每一环节都有对应理论予以阐释。香农和韦弗提出的信息论，清晰地界定了传播环节中的各要素。20世纪中期后，学者们不断推进大众传播的效果研究。一方面，麦库姆斯和肖提出“议程设置”理论，阐述媒介能显著影响公众关注哪些问题；另一方面，卡茨等人提出的“使用与满足”理论，体现了大众传播过程中的受众能动性，从另一个视角丰富了大众传播范式的理论图景，但仍未能动摇主流媒体的主导权。这些理论建构离不开20世纪媒介基础设施的影响。报刊、电报、广播等大众媒体构成了集中化的信息传播网络，其组织和技术形态体现出高度的中心控制和广泛覆盖。甚至在全球范围内，20世纪上半叶，西方媒体的传播资源已占据主导地位，在一定程度上抑制了第三世界国家的声音，形成了南北不平衡的国际信息秩序。[3]

传统大众传播范式的运行模式具有线性单向、层级分明的特点。以传统大众媒体为顶端，展开自上而下的单向传播。职业化内容生产（OGC）垄断信息资源，受众则大多作为匿名的“想象共同体”被整合进公共议题。这种范式下形成的传播格局被喻为“大教堂模式”，其核心机理是机构化传播权力对信息价值链的绝对掌控，传播逻辑强调规模覆盖与符号同构，在稀缺媒介环境中形成高度稳定且封闭的舆论场。在这种运行框架下，媒介机构内部形成了严格的守门人机制（Gatekeeping）。信息通过守门人与层级网络完成议程设置与意义建构，从而维护传播体系的规范性和权威性。当然，信息也无法避免多重因素的影响，例如守门人的新闻价值判断，以及意识形态、商业利益或组织规定等。

大众传播范式反映了20世纪工业社会的时代精神，同时为其赋予了正当性和功能定位。传统大众传播强调国家权威与社会整合的价值取向，将大众媒介视为国家治理和社会动员的重要工具，在重大议题上发挥信息传播与舆论引导作用。拉斯韦尔提出的环境监视、社会协调与文化遗产传承等传播的三大社会功能，正对应着国家维护社会秩序、强化权威合法性与价值传承的核心需求。[4]

随着信息技术的发展，网络传播范式开始逐渐冲击大众传播范式，为后续社交媒体时代的个性化传播和多中心传播格局奠定了历史条件。网络传播范式依托个人计算机与早期互联网技术，开启了数字化传播的新阶段。在这一范式下，以超链接与门户网站为枢纽，催生了PGC与OGC并存的内容生态，新浪、搜狐、网易三大门户网站的上市、博客中国等网站的推出，都是该时期的标志性事件。技术赋权使部分专业群体获得话语入口，但内容驱动逻辑仍占主导，未能根本撼动专业机构在可信度与资源配置上的系统优势，直到2010年后被社交传播范式超越。然而，网络传播范式为后续范式的兴起提供了技术基础设施，也揭开了“大集市模式”的序幕。

1990-2000年代，大众传播范式与网络传播范式共同处于内容数字化阶段。这一格局既奠定了主流媒体在互联网发展初期的结构性优势，也为其在社交传播阶段因“用户数字化”浪潮兴起而逐步丧失传播主导权埋下了隐患。

三、社交传播范式：主流媒体的相对失位与权威重构困境

社交传播范式伴随Web 2.0技术浪潮兴起，其技术生命周期曲线于2020年前后触及峰值。21世纪00年代中后期，Facebook、Twitter、微博等社交媒体平台集中爆发式增长，社交传播由此逐步取代传统传播模式，成为信息传播领域的主导范式。社交传播范式体现了一种结构性的重构，形成了横纵相交的新型传播网络，信息流动由线性单向改为非线性、多向并发，传统主流媒体的议程设置效力开始下降。主流媒体走上媒体融合之路，尝试融合各类媒体形态，融入互联网思维，以提升自身的传播力、引导力、影响力与公信力。然而，传统主流媒体长期深陷多年形成的媒体治理理念、媒介运营模式及固化的体制机制之中，形成了难以突破的路径依赖。[5]这使得其未能充分认知并精准把握社交传播范式的核心逻辑与演进规律。

社交传播范式下，以互联网元架构为基础的互联网成为全球开放一体化的信息基础设施，成为建构数字时代各个学科理论新型范式的“元逻辑”[6]。但是，开放的网络空间并未自动带来理性共识，反而放大了信息碎片化、群体极化和数字鸿沟等问题[7]，使哈贝马斯期待的理想全球公共领域在互联网上陷入“未得而先失”的困境[8]。人们虽然拥有前所未有的表达自由，但网络舆论往往呈现“众声喧哗”而缺乏理性对话的困境，不仅挑战了传统公共领域理论，也提高了全球网络治理的难度。

社交传播范式时期是移动互联网快速发展的阶段，技术底座有效支撑了用户构建线上社交网络。移动终端迅速普及，以我国为例，2010年代网民接入互联网的设备更为多样化，在上网设备接入占比中，传统的台式计算机快速下降，并被智能手机超越[9]。全球性的社交媒体平台则是建立在互联网之上的应用层基础设施。这些平台连接起亿万用户，使点对点的内容分享和实时互动成为可能。

社交传播范式中流动的权力优先于权力的流动，信息生产与扩散嵌入多节点的开放关系网络，权力更多通过网络连接与节点位置而非单一中心行使，这一结构性转向是社交传播范式的制度背景[10]。这一范式塑造的传播格局被称为“大集市模式”。如同一个人人吆喝、自由交流的集市。首先，用户可以在网络中生产个人内容，并构建自身的社交网络。例如微信将人们现实生活中的强关系转移到了网络平台，其构建的社交网络具有“弹性关系”的特质，能使原有的一些“弱关系链接”向“强关系链接”转变[11]。其次，内容形态和互动方式也有所不同。去中心化传播强调多媒体呈现、实时互动与个性化定制。社交平台上充斥着短视频、直播、表情包等新兴符号体系，用户通过点赞、评论、弹幕等与内容和其他用户实时互动。最后，守门人机制发生改变。“守门人”的内涵从守卫新闻传播的内容之门到守卫平台时代的社会之门，充分揭示了人类社会信息传播的角色和作用的范式转变。[12]

社交传播范式一方面体现了传播民主化和个体赋权的价值取向，另一方面也带来了多元与多样性的价值弘扬。大众传播范式隐含着权威、秩序和统一性，而社交媒体的兴起吹响了表达自由与参与平等的号角，推动全球范围内言论空间的开放。社交传播范式也带来了传播秩序和价值整合方面的挑战，主流价值与去中心化传播之间需要不断寻求新的动态平衡。

然而，主流媒体未能及时契合社交传播范式下的发展路径。2010年代的信息传播体系已经正式进入用户数字化阶段，但传统主流媒体因其内容生产与分发依然高度依赖机构化流程，难以适应即时互动、碎片化表达与个性化推荐等数字化逻辑，在用户注意力竞争中逐渐处于劣势。这种转型困境表明，社交传播范式不仅是技术工具的更新，更是传播权力结构的再分配，其深层逻辑在于用户数字化主体性的确立与机构中心化秩序的相对式微。

四、智能传播范式：主流媒体失落的数据与技术创新

智能传播范式自2010年起步，在2020年后显著上升，其技术周期曲线斜率远超其他三大范式。该范式以2022年ChatGPT爆发式崛起为节点，进入加速扩张期，预计到2030年，其传播力将达到峰值。在这一过程中，数据逐渐成为智能传播时代的核心资产，主流媒体的系统性变革需要突破当前的数据困境，将数据资源与技术创新结合，嵌入内容生产、分发与反馈的全链路中，从而实现智能传播范式下实质性的跃迁。

智能传播知识体系是一个多维度、跨学科的复杂议题，旨在解释人机共生语境下的新型传播实践。智能传播更本质地体现为传播权力、传播主体与传播内容三者间动态交互所形塑的新型传播样态[13]。个体通过数字化具身获得新的表达与参与权力，传播生态向以感官体验为中心、具身为特征的场景演进。由此可见，智能传播已不局限于单一的人类行为，而是要将机器能动体现的创新与社会价值纳入其中。

智能传播的爆发性增长，根植于基础设施的持续升级与数据要素的效能释放。2015—2025年间，5G与物联网等技术的广泛部署，为实时数据采集与跨平台交互构建了高带宽、低时延的底层条件。DeepSeek依托互联网元架构，以突破性的AI技术为核心驱动，使AI以更贴近大众需求的方式融入日常生活与工作场景，推动AI跨越“主流化鸿沟”[14]。智能平台依托大数据与算法迭代逐步兴起，通过细粒度连接实现需求供给的精准匹配，构建起高效、个性化连接的数字化通道。[15]生成式人工智能跨越公域与私域的边界，将数据转化为模型训练与算法优化的核心资产。

“变革需求与技术机遇的实践对接，为人工智能赋能主流媒体系统性变革创造了发展契机。”[16]人工智能生成内容（AIGC）与多源内容协同，使机器成为信息创制与分发的共生主体。AIGC与UGC、PGC与OGC逐渐融合，并不断增强与人类创作之间的互补性，从而引发传播效率的系统性重构。不少媒体尝试让AI融入文本撰写、配音、剪辑等各个流程，但由于未充分获得最为核心的数据驱动力，对增长实验平台、数据闭环与自动化投放的适配不足，在全球化用户触达上仍无法与头部商业平台抗衡。[17]与此同时，平台与模型逐渐成为“隐形主体”。商业平台依据用户互动等数据对内容进行筛选和排序，决定“能被看见的信息”，打破传统编辑独占的把关权[18]。对主流媒体而言，突破困境的关键在于如何高效地运用大量、多维且时效性强的公共数据资源，以在内容创新和推荐方面构建新的竞争优势。

在智能传播范式下，主流媒体需在这一人机共生框架中发挥独特作用，即以“人民至上”为核心立场，承担起公共性与社会责任，主动规范人工智能在信息传播中的介入，减少各类信息的分化与垄断现象，推动传播权力的合理再分配，从而重新强化引领社会主流价值观的能力。

主流媒体范式跃迁的核心目标，指向智能传播范式这一确定性的演进路径。2020年代步入社会数字化阶段，特别是，随着机器主体全面崛起，传播进入了人类和机器双主体的时代。技术与数据门槛显著抬升，而主流媒体在组织层面尚未形成与之匹配的技术能力与社群运营能力，导致其在智能传播范式下难以与前沿技术形成“能力协同”。“技术时差”作为技术变革与社会、经济、文化适应之间的时间差、认知差和实践差，表现为生产力与生产关系、传播方式与产业结构之间的不协调。它强调在技术快速迭代的背景下，产业因未能及时跟进或有效应用技术而产生的滞后效应，这种滞后性直接关乎战略部署和资源配置的有效性。[19]

五、智能传播范式跃迁：主流媒体摆脱困境的必然之路

《中共中央关于进一步全面深化改革 推进中国式现代化的决定》第十条“深化文化体制机制改革”中指出：“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。[20]这一重要论述指明了主流媒体接下来的具体行动路径。特别是在中国语境中，主流媒体作为一种承担社会责任、有影响力的高质量媒体，应当在政策话语引领下与时俱进地服务于党和人民，其发展水平应该与国家综合国力相符。[21]因此，系统性变革不是文字游戏，不是理论探讨，也不是术语翻新，而是承载国家使命，承担国家战略，回应现实的危机与挑战。就媒体业的现状来看，传统主流媒体的核心业务形态和运作模式，大多仍遵循着自上而下的大众传播逻辑，停留在大众传播范式阶段。

“现有规则的失效，正是寻找新规则的前奏。”[22]主流媒体系统性变革需要解决当下传播范式的错位。随着智能传播进入深水区，抓住系统性变革的本质，找到正确切入点，直达要害的最佳时机已经到来。系统性变革实质上等同于范式转换，亦即把握新一轮传播革命的契机。在新传播格局的演进语境中，主流媒体需回应传播权力结构的嬗变趋势，以针对性的机制革新与实践重构，促成传播权力体系的动态再均衡。这对于新型主流媒体重新占据主战场、恢复主导地位至关重要，特别是在面临边缘化风险的情境下。

通过对大众传播、网络传播、社交传播与智能传播四大范式的比较分析可见，其核心变迁逻辑聚焦于传播权力的动态流变：从大众传播阶段的中心化主导，到网络传播阶段的去中心化扩散，再到社交传播阶段协作扩散的常态化，最终演进至智能传播阶段算法与人类协同的共生化形态。过去30余年间，全球主流媒体数字化转型的最大顽疾，正是在技术、经济、制度三重属性的路径依赖共同作用下，严重抑制了主流媒体颠覆性创新的动能。[23]未来五年作为主流媒体系统性变革的“最后窗口期”，不仅是智能传播从“早期采用者”阶段跨越到“早期大众”主导阶段的决定性窗口期[24]，也是突破锁定效应的最后阶段，更是主流媒体实现范式整体跃迁，重获主导权的历史机遇。若仍沿用大众传播或社交传播阶段的思维与节奏，主流媒体将在智能传播范式下逐步丧失定义规则的能力。一旦错过这一阶段，主流媒体再想追赶所需投入的资源、时间与组织变革成本将呈指数级上升。

如今，传统主流媒体的传播主体、媒介技术、传播模式等方面均与智能传播范式要求错位。这种错位以流程锁定、指标惯性与技能结构为内在机制，也是代际落差下的结果。人工智能技术的突飞猛进进一步加剧了系统性变革的复杂性。主流媒体在推进科技创新时，不能停留在简单的技术叠加，而要打破传统媒体的思维桎梏，以范式跃迁的系统性工程为抓手，使媒体结构契合当下的智能传播范式，最终实现媒体生态的整体转型。

【本文为国家社科基金特别委托项目（编号：25@ZH019）成果】

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本文引用格式参考：

方兴东，王奔，钟祥铭.范式跃迁：主流媒体系统性变革的路径选择——解析四大信息传播范式与传播格局之变[J].青年记者，2025(12):33-38.