两会热评 | 线下消费“逆袭”，背后趋势何在？

今年春节，你的钱花在哪了？

3月6日，商务部部长王文涛在十四届全国人大四次会议经济主题记者会上表示，春节期间线下实体消费增速近年来首次反超线上。 

在电子商务一路高歌猛进，数字经济深度融入各行各业的背景下，线下消费是如何实现“逆袭”的？

最直接来看，政策杠杆的撬动能力不容小觑。长达9天的春节假期有力带动了探亲、旅游等多个领域消费潜力的集中释放，国家也为此做了一系列准备。从消费品以旧换新政策，到“乐购新春”特别活动，再到“有奖发票”，“有形之手”在促消费上发挥了重要作用。 

以最近引发热议的“有奖发票”为例，商务部、财政部、税务总局在50个城市开展有奖发票试点，春节假期的奖金规模超10亿元。有人吃一顿火锅，就幸运斩获10万元大奖。消费者的索票热情高涨，直接带动了线下消费，甚至刺激了跨城消费，让政策红利直接流向了零售、餐饮、文旅等行业。

真金白银的投入，换来立竿见影的效果。数据显示，春节期间，济南、青岛、烟台三市共计32.7万人参加有奖发票活动，提交有效发票138.1万张，消费总金额近5.2亿元。 

消费数据之外，更值得注意的，是两个长期趋势的交汇。

第一个趋势，是消费心理的变化。

在电商购物、即时配送极其便利，甚至“AI点单”都开始风行的今天，人们仍然渴望有热度、有温度的消费场景。线下消费的回归，本质上是人们对情感共鸣、场景体验等的追求。

数据印证了这一趋势。“十四五”时期，我国服务消费特别是体验式消费增长强劲，2022—2025年，服务零售额年均增长达10.4%。消费者越来越愿意为体验付费、为兴趣买单、为身心健康投资，消费目的也从单纯的购物，升级到感受精细服务、体验热闹氛围。

这种趋势，给实体商业指明了方向。氛围、服务、人与人面对面的温度，实体商业在这些方面有天然优势。抓住这些优势，推出沉浸式体验、社交化互动、个性化定制等新服务、新业态，人们就会越来越乐于走向线下，进一步释放潜在需求。 

第二个趋势，是消费市场的持续下沉。

这个春节，很多人选择在县城过年，众多商业平台公布的出行、酒店、消费数据都印证了这一点。这背后有返乡潮、奔县热等形成的消费力，也反映出下沉市场消费升级的长期趋势。

随着基础设施的完善、县域接待能力的提升，小城有了更多元的业态、更浓郁的烟火气，所蕴含的消费增量空间，比一二线城市的存量竞争所呈现的更为广阔。

以三四线城市和县城为代表的下沉市场，承载着我国70%的人口和60%的社会消费品零售总额。这也意味着，谁能率先深耕下沉市场、激活小城消费潜力，谁就有可能抢占下一步的发展先机。

两个长期趋势交汇，传递出鲜明的信号。消费增长的新引擎，一端连着线下场景的体验升级，一端连着下沉市场的潜力释放，这正是今年政府工作报告中“活跃线下消费，激发下沉市场消费活力”的深意所在。  

当然，也要看到，线下消费火爆与春节这一特殊节点密切相关。数据的高低，并不意味着实体店和电商的输赢，只是消费者正在用脚投票，告诉商家他们喜欢什么、需要什么。 

对实体商业而言，要从春节消费市场的这场“逆袭”中读懂趋势、抓住机遇。未来的消费市场，或许没有绝对的线上线下之分，而是要通过线上线下融合来激发新的增长点。谁能更好回应人们对美好生活的新期待，谁就能在新一轮消费变局中赢得主动权。 

（大众新闻记者 赵晓昕）