“618”买什么？我们用同一道题测试了豆包、千问和京东AI购

6月15日晚8点，淘宝天猫、京东等平台的“618”大促进入最后冲刺阶段。记者分别向千问、豆包和京东AI购三款AI应用提了同一个问题：“给济南一套90平方米的老房子配两台空调，预算不超过5000元，家里有老人，要求省电、安静，怎么买更合适？”

这不是一道简单的商品搜索题。它包含城市气候、住房面积、安装条件、家庭成员、预算和促销价格等多重要求。

几秒之后，三个AI助手都给出了具体方案，但思路并不相同：千问先梳理户型、匹数和老人使用需求，并通过追问进一步缩小选择范围；豆包直接给出空调配置和具体机型，并补充安装及使用注意事项；京东AI购则迅速匹配多款在售商品，重点展示参数、价格和性价比。

今年“618”，各大电商平台仍在比低价、拼时效，但购物链条的起点开始发生变化。越来越多消费者打开的第一个页面，不再是电商搜索框，而是AI对话框；他们输入的内容，也从具体商品名称，变成了“我该买什么”。

当AI化身导购，电商竞争的底层逻辑会被彻底改写吗？

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AI应用变成购物入口

京东发布的“618”前4小时数据显示，数字人JoyStreamer开播商家数量同比增长6倍，带货成交额突破7000万元；JoyMarketing交互营销平台交互总量突破2200万人次；AI客服“京小智”的大模型服务量同比增长14倍。

在过去，这些数据大概只能算作大促“战报”中的技术注脚，今年却截然不同。4月24日，字节跳动旗下豆包在导航栏上线购物入口，与抖音电商形成交易链路；5月11日，阿里旗下千问与淘宝全面互通；5月18日，京东宣布今年“618”将首次实现全场景、全产业融入AI，其AI应用已覆盖零售、物流、健康、工业、外卖、家政等3000多个场景。

不到一个月，三大平台接连加码消费端AI应用，这并非简单的功能更新，而是AI电商走向消费前台、AI购物进入实际应用阶段的明确信号。

“今年‘618’，可以说是AI首次全面进入电商竞争主战场。虽然各家都打出了‘AI+电商’的旗号，但由于流量基础、业务生态和核心能力不同，布局路径也各有侧重。” 山东大学管理学院教授、市场营销与国际商务系主任赵海川说。

他进一步解释，阿里试图借助千问打通旗下淘宝、飞猪、高德等消费生态，争夺新的购物入口；字节依托内容优势，希望把种草、决策、下单进一步连成闭环。相比之下，京东更强调把AI嵌入选品、客服、仓储、配送等环节，以供应链和履约能力承接AI带来的订单。

实际上，AI进入电商场景并非新鲜事。早在2017年，阿里推出的天猫精灵就能通过语音完成商品查询和下单。不过，当时的AI主要负责识别和执行明确指令。如今，千问、豆包等大模型接入电商后，即使用户只有一个模糊需求，AI也能通过追问补充条件、比较不同方案，再将需求匹配到具体商品。

“这意味着，AI正从执行消费者指令，走向参与消费者决策。”赵海川表示。

但要真正影响消费决策，AI首先需要获得可信的信息。山东大学国家治理研究院研究员、山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创认为，AI能否成为可靠的购物入口，不仅取决于模型是否“聪明”，还取决于它看到了什么，以及这些信息是否真实、及时、可追溯。

记者实测发现，AI购物助手并不会完整标注所有信息来源，消费者很难判断相关参数和评价由谁发布、是否经过验证。一些内容即使缺乏真实依据，只要模仿新闻报道、产品评测、百科知识或专家分析的表达方式，也可能被模型作为具有较高可信度的信息加以引用。

“商品价格、库存、优惠券随时都在变化，AI要作出准确判断，必须接入实时、完整的商品数据库。但不同平台之间存在竞争关系，商品和交易数据并不完全互通。现阶段，AI在单个平台内部可以完成选品和优惠计算，但很难稳定实现跨平台、全量的实时比价。”曲创说。

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同一道购物题，三种AI答案

6月15日晚，记者体验发现，千问和豆包接入电商功能后，整体仍保持通用AI助手的产品形态，只是在导航栏中分别增加了“AI帮我挑”和“买前问豆包”入口。

两者的交互方式略有不同。“买前问豆包”既允许用户自由输入问题，也提供“晚上解馋高性价比零食”“夏天通勤防晒衣”等预设词条；“AI帮我挑”则主要通过点选固定词条进入问答场景。两款应用最终都会在推荐内容中嵌入商品链接，将消费建议进一步导向交易。

与之相比，京东AI购的电商属性更加鲜明。App直接划分为“陪伴”“对话”“爱购”三个功能页：“爱购”页面以商品推荐为主，形态接近传统电商；“对话”页面虽然保留了自然语言输入框，但同时设置“省钱”“赚京豆”“AI试穿”等功能入口，明显强化优惠获取、商品体验和下单转化。

为对比不同平台的AI购物体验，记者分别向千问、豆包和京东AI购发送了“给济南一套90平方米的老房子配两台空调，预算不超过5000元，家里有老人，要求省电、安静，怎么买更合适？”需求指令，AI购物助手们回复的内容也有所差别。

豆包像一位强调执行的家电方案顾问。

它结合济南老房保温条件，直接给出“客厅2匹挂机＋老人房1.5匹挂机”的配置，并把新一级能效、变频、静音、防直吹和自清洁列为硬性标准。随后，豆包列出主方案和备选方案，具体到机型、价格、适用面积和静音分贝，还主动提出可以继续整理安装注意事项和避坑清单。

千问更像一位耐心的需求顾问。

它没有急于锁定具体商品，而是先从户型、匹数、静音、省电、防直吹和操作便利等方面，帮助用户梳理老人使用空调时真正需要关注的问题，并概括不同品牌的特点。回答最后，千问继续追问客厅面积和房间数量，希望通过补充信息进一步判断匹数、缩小选择范围。相比豆包先定方案，千问倾向于把需求问清楚。

京东AI购则接近目标明确的商品销售。

它直接把用户需求转化为具体机型，重点列出匹数、适用面积、能效比、铜管配置、静音表现和价格，并突出“预算内”“性价比高”等购买理由。在给出商品后，京东AI购没有继续追问户型和安装条件，也没有延伸到使用风险。

总体来看，三者呈现出三种逻辑：千问重在“问清需求”，豆包重在“给出方案”，京东AI购重在“促成交易”。表面上看这是不同的回复风格，也可能是AI能力导致的内容偏差，但背后反映的其实是不同平台对“AI购物”这一功能定位的差异。

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从技术热潮到商业兑现

持续升温的AI电商，也引起了资本市场的关注。与前些年追逐大模型概念不同，近期多家券商研报的观察重点变得具体：AI能否带来真实订单、降低经营成本，并与支付、物流和售后形成交易闭环，成为判断其商业价值的关键。

华泰证券研报认为，今年“618”，AI正从客服、营销、直播和投放等辅助工具，逐步升级为商家经营的基础设施。平台之间的竞争，也由单纯比拼补贴力度和商品价格，延伸至经营效率、生态协同和长期用户价值。

国信证券则认为AI购物助手推动购物路径从“人找货”向“AI找货”跃迁。在消费者一端，AI开始参与需求理解、商品匹配和比价决策；在商家一端，平台正在用AI承担部分营销、投放和运营工作。AI由此不仅改变消费者的选购方式，也开始进入商家的日常经营流程。

一级市场也在加快下注。今年以来，国内内容电商智能体企业攀峰智能先后完成数千万元种子轮和数千万元天使轮融资，试图用智能体覆盖选品、内容生产、发布和商业分析等环节；海外AI购物助手Phia则完成3500万美元A轮融资。

但资本热度并不意味着商业模式成熟。不少业内人士认为，短期内，AI对“618”的直接拉动未必表现为GMV（商品交易总额）的爆发式增长。相比创造新的消费需求，其现阶段的价值更多体现在缩短选购时间、提高转化效率、降低客服和投放成本等。

小红书平台截图

如今，“618”仍在火热进行中。社交平台上，一些消费者表示自己不打算使用“AI导购”“AI帮你选”等功能。“我买东西其实挺喜欢‘逛’的，不太想让AI替我做决定。”消费者豆豆（化名）告诉记者，如果购买目标明确，她会直接搜索商品、比较价格，选择最划算的链接下单；如果只是随便看看，则更享受自己慢慢挑选的过程。

豆豆的态度并非个例。相比让AI替自己购物，更多消费者更愿意把AI当作提高效率的工具。一份618前瞻调研显示，在消费者对AI赋能消费的期待中，排名前三的需求均集中在提效层面。对于整理信息、比价、计算优惠、识别价格变化等功能，接受比例达到65%至70%；而对于“AI直接给出购买建议”或“自动下单”，接受比例则降至37%至48%。

在山东省电子商务协会秘书长于登杰看来，AI电商的竞争最终仍要回到交易和经营本身。

“过去争的是谁能把更多消费者吸引到平台，未来争的可能是谁能率先回答‘我该买什么’。”于登杰表示，一旦消费者形成“先问AI、再下单”的习惯，平台就可能获得更强的商品分发能力。但这种优势能否转化为商业价值，仍要看AI能否带来订单增长、成本下降和经营效率提升。

“只有走到这一步，AI电商才算完成从概念热潮到商业价值的跨越。”他说。

（大众新闻记者 王鹤颖）