中国消费者转身之后，耐克为何先“抛下”滔搏？

7月23日晚8点，正值商场晚间客流高峰时段，记者走访济南恒隆广场由滔搏运营的耐克、Jordan品牌门店发现，店内顾客寥寥，货架上的折扣大多是此前已持续一段时间的常规活动，总体没有明显变化。

对于耐克即将终止滔搏线上销售安排一事，店员均表示未接到相关通知，也不清楚后续是否会影响线下经营。

而与店内的平静相比，资本市场早已剧烈震荡。

7月22日，滔搏国际公告称，公司已收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，其在中国内地线上平台销售耐克产品的安排将全面终止，双方线下合作仍将继续。消息落地后，滔搏股价两日跌幅超29%，总市值仅剩83亿港元。

耐克这次收回线上销售权，表面看是在大刀阔斧地整顿渠道，实质上是消费者转身之后的一场品牌自救。

中国消费者不再只认耐克了

耐克没有披露中国市场具体卖出了多少双鞋，但销售额足以反映趋势。

2026财年，耐克大中华区收入为58.47亿美元，同比下降11%，按固定汇率计算下降13%；其中鞋类收入为41.88亿美元，同比下降13%，按固定汇率计算下降15%。仅第四季度，大中华区鞋类收入便下降13%，按固定汇率计算下降17%。耐克在中国市场已经连续八个季度销售下滑。

有人将耐克的下滑归因于消费疲软，但这并非运动消费整体退潮。

一份运动鞋服行业研究报告测算，耐克在中国运动鞋服市场的份额从2020年的约20%降至2024年的约16%。2021年，耐克与阿迪达斯两大国际品牌合计占据约33%的市场份额，到2024年已降至约25%；同期，安踏、李宁、特步三家本土品牌的合计份额升至约26%。始祖鸟、迪桑特、可隆、北面、亚瑟士、新百伦等户外、跑步和细分品牌的份额则普遍上升。

新品牌的增长速度更能说明问题。HOKA母公司Deckers在2026财年实现54.7亿美元收入，其中HOKA收入约25.9亿美元，同比增长15.9%；昂跑今年一季度亚太区收入同比增长44.4%，按固定汇率计算增长61.4%，公司特别提到中国和韩国市场表现突出。

因此，与其说户外品牌抢走了耐克的休闲鞋生意，不如说消费者的运动需求正在加速分化——

严肃跑者会比较碳板、缓震和支撑，户外爱好者关心抓地、防水和耐磨，日常消费者也会在昂跑、HOKA、萨洛蒙、亚瑟士与国产跑鞋之间犹豫。过去，耐克依靠Air Force 1、Dunk等经典鞋型，就能同时承接潮流、休闲与运动需求；如今，每一个具体场景都有了更专业、更新鲜的选择。

这是一个残酷的现实：诞生于1964年、称霸全球运动鞋服市场数十载的耐克，已经在中国失去了那种近乎默认的优先选择权。

经销商铺开市场，也搞乱价格

消费者转身后，耐克为什么最先向经销商动刀？

“因为在需求放缓之后，经销体系中原本被增长掩盖的利益冲突集中暴露出来。”山东大学管理学院教授、市场营销与国际商务系主任赵海川表示。

过去很多年，耐克在中国同时经营两张网络：一张是官网、App、平台官方旗舰店和直营门店；另一张由滔搏、宝胜等一级经销商，以及更下游的零售商和线上卖家构成。

“市场增长时，多层分销是一种效率工具。耐克可以迅速进入更多城市和商圈，经销商依靠品牌和货品赚钱，消费者也有更多购买渠道。然而，一旦销售放缓，各方目标就开始分化。”赵海川说。

品牌希望维护价格和稀缺感，经销商更关心库存周转和资金回笼。同一电商平台内，耐克官方旗舰店和滔搏等经销商店铺难免销售相同或相近款式。货品经过多层流转，再叠加平台补贴、店铺优惠券和直播促销，导致同一款鞋经常出现多个价格。

业内人士表示，大量耐克产品同时通过直营、批发和灰色渠道销售，已造成线上价格“全面混乱”；持续折扣不仅压低全价销售比例，也在削弱品牌原有的稀缺感和酷感。

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希以署名文章形式解读了此次终止合作的背后发展逻辑。她称，此次调整并非与滔搏全面“分手”，而是从线上渠道入手重构中国市场生态。2027年起，耐克将以主要电商平台官方旗舰店及官网、App为核心，统一线上入口，并推出由本地团队主导的新零售概念，加强本地社群和区域团队建设。

目前，滔搏小程序内部分耐克商品已出现六折并可叠加优惠的情况。距离线上销售终止只剩五个多月，经销商势必要加快库存周转。这也形成一种反差：耐克希望提高全价销售，价格体系却可能先承受一轮更猛烈的折扣出清。

守住价格，等于赶走经销商？

耐克的特殊之处在于，它正在全球重新修复批发渠道关系，却在中国收紧经销商的线上权限。

2026财年，耐克全球批发收入增长4%，直营收入按固定汇率计算下降8%，其中数字业务下降12%。这表明，耐克并未重新走向全面直营，批发渠道仍是其触达更广泛市场的重要支撑。

“中国市场之所以成为例外，与我们独特的渠道结构有关。”赵海川解释，我国电商渗透率高，平台、直播间、一级经销商和下游卖家交织，线上已成为品牌触达消费者的核心入口。

其实，放到整个运动品牌行业来看，如何在借助经销商扩大销售的同时，避免供货过量、价格失控和渠道冲突，是一道共性难题。

昂跑选择了不同于耐克的路径：推动直营与批发同步扩张。今年一季度，公司销售额达8.319亿瑞士法郎，其中直营收入3.223亿瑞士法郎，同比增长16.4%；批发收入5.096亿瑞士法郎，同比增长13.3%。批发仍占更大比重，但两个渠道均实现增长。

HOKA同样没有因为品牌快速增长而收缩经销网络。2026财年，HOKA销售额达到25.87亿美元，同比增长15.9%；公司还计划有选择地扩大美国及国际市场的批发覆盖。其思路不是让商品进入更多渠道，而是让商品进入更合适的渠道。

国内品牌也在把渠道管理前移至供货环节。李宁披露，截至2025年6月底，其渠道库存中，库龄6个月以内的新品占82%，一年以上库存仅占6%。行业报告显示，李宁还通过控制批发发货、监测二级市场价格、对核心鞋款分阶段供货等方式治理窜货。它控制的不只是商品在哪里卖，更是何时投放、投放多少。

这些案例说明，稳定价格不能只靠减少卖家，而要同时解决三个问题：产品能否吸引消费者、供货是否超过真实需求、渠道价格是否可控。耐克这次主要修补的是渠道端。

“渠道只能放大需求，无法创造需求。若产品与供货未能同步适配，即便线上入口再统一，最终也只会演变为新的库存疏导通道。”赵海川判断。

耐克与滔搏将走向何方？

20多年的合作关系被重新划界，短期内，双方都要付出代价。

对滔搏而言，压力首先来自对头部品牌的高度依赖。2025/26财年，耐克、阿迪达斯等主力品牌贡献其86.7%的收入，包括HOKA、凯乐石等在内的其他品牌仅占12.6%。其中，耐克线上销售贡献了公司约22%的总收入，短期内很难由其他品牌完全填补。

与此同时，滔搏直营门店已从2023财年初的7695家减少至2026年2月底的4360家，仅最近一个财年就净减少660家。在线下网络持续收缩的背景下，再失去耐克这一重要线上收入来源，滔搏面临的压力将进一步加大。

下一代 Alphafly 的大底脚印照片 (图片来源：about.nike.com)

对耐克而言，风险同样存在。经销商虽然造成价格复杂，却也帮助耐克移动了大量商品。减少线上卖家后，耐克必须自己承接流量获取、库存调配、售后履约和促销组织。已有分析认为，渠道收缩会先影响销售规模，价格体系改善可能需要数年才能显现。

业内人士预测，从2027年开始，耐克在中国大概率会形成一种“线上集中、线下合作”的新结构：线上商品主要进入耐克官网、App以及天猫、京东、抖音等平台的官方品牌店；滔搏、宝胜等合作伙伴则继续经营实体门店。耐克在中国的大多数线下合作伙伴仍将保留，只是停止线上销售。

这种模式能否成功，可能会出现两种截然不同的结果——

若耐克能够同步推出更有竞争力的跑步、篮球和本土化生活方式产品，减少过量供货，提高新品全价售罄率，那么渠道收权就可能成为品牌修复的起点；若产品仍不能打动消费者，渠道减少只会让购买更加不便，原本由经销商分担的库存消化压力，将转移到耐克自己的账面上。

（大众新闻记者 王鹤颖）