空调卖爆欧洲之后，中国平台开始干一件更难的事

巴黎当地时间清晨7点半，京东“欧洲分东”配送员赛夫已经开始了一天的工作。他将一台台移动空调搬上配送车，准备赶在气温升高前，把它们送进居民家中。直到下午3点，他完成了7台空调的配送和安装。

今年夏天，持续高温炙烤欧洲，不用开孔就能安装的中国移动空调需求井喷。当地库存抢购一空后，京东旗下欧洲线上零售业务Joybuy迅速补位——头天半夜下单，第二天就能上门安装，速度震惊欧洲消费者。

这些看似寻常的空调订单，折射出中国企业出海路径的升级：过去主要解决中国商品如何卖到海外，如今则要进一步回答，如何在当地组织供给、完善履约服务，并建立长期稳定的经营体系。

海外消费者购买中国移动空调（图源：京东）

送到海外的

不只是一台空调

过去很长一段时间，中国企业出海的典型形象，是贴着“Made in China”标签的商品，摆放在海外商场和超市的货架上。

这些商品虽然走出了国门，生产企业与终端消费者之间却往往隔着进口商、批发商和零售商。消费者很难记住商品背后的中国品牌，生产者也难以直接感知市场变化：产品为何畅销？消费者还有哪些不满？这些关键信息都要经过较长链条才能反馈回来。

出海电商的出现，改变了这一局面。

近年来，跨境电商借助强大的中国供应链和数字营销能力，让大量国内商品直接触达海外消费者。如今，又有一些本地零售电商向前走了一步：把库存、仓库、配送人员和服务团队，布置到消费市场附近。

“面对欧洲突然增长的降温产品需求，Joybuy从采购、库存调配和履约等多个环节迅速采取了应对措施。”京东欧洲Joybuy业务相关负责人告诉记者。

Joybuy首先调用提前储备在欧洲本地仓的库存，又加快从当地采购空调、风扇等商品。“我们还以最快速度和国内工厂定制空调，通过铁路、卡航等方式快速发到欧洲，以满足大量消费端需求。”上述负责人说。

补货，也并非简单地把所有商品集中入库。据悉，部分热销空调商品也会先存放在供应商位于欧洲的仓库中，平台根据实时销量快速调拨保障快速履约；采销和物流团队则紧盯订单、库存及在途商品变化，提高空调、风扇在入库、上架、分拣和出库等环节的处理优先级。

近期订单激增后，Joybuy物流团队还紧急增加车辆和一线人员，空调配送人员数量较此前增加一倍。新增的运力落实到配送末端，便是赛夫和同事们每天的工作日常。

工作人员上门安装空调（图源：京东）

“对大件家电来说，送到门口不代表履约结束。配送人员上门前，要联系客户确认房屋户型和使用场景，再将配送、安装、旧机拆卸及废旧设备回收，一次上门集中完成。”该负责人表示，Joybuy提供“送装一体”服务，消费者无需另行寻找安装师傅，也不用跨多平台反复对接沟通。

从中国发出一个国际包裹，与在巴黎完成一台空调的送装，看起来都叫“出海”，实则是两种不同的生意：前者主要解决商品如何跨过国境，后者还要解决货物放在哪里、需求如何判断、安装由谁完成、售后由谁负责。

正是在这一变化中，中国平台企业的身份从跨境交易入口，逐渐转向当地供应链和生活服务的组织者。

“中国速度”背后

是一笔昂贵的资本账

家电体积大、重量高，仓储运输成本远高于普通商品，长途运输中还可能出现磕碰；空调需求高度依赖天气，中国至欧洲海运通常需要两至三个月……

今夏欧洲这场突如其来的热浪，不仅考验中国平台的配送速度，也检验其能否提前备货、布局网络，在海外搭建起一套本地履约体系。

记者了解到，目前，Joybuy在欧洲运营超过60个仓库和快递站点。其中，位于英国米尔顿凯恩斯的海外“智狼仓”部署了近200台自动化设备，通过“货到人”模式，将拣货及出库效率提高约4倍。

依托这些仓库和站点，Joybuy在欧洲织起一张自有配送网络。其“211”服务，即“上午11点前下单、晚上11点前送达”，已覆盖伦敦、伯明翰、巴黎、科隆、杜塞尔多夫、阿姆斯特丹、鹿特丹等30余座欧洲主要城市，服务范围惠及超过4000万消费者。

放到全球范围看，截至2025年底，京东物流已运营近200个保税仓、直邮仓和海外仓，覆盖25个国家和地区，总管理面积近200万平方米。2025年，JoyExpress海外快递服务在欧洲多国和沙特落地。京东航空拥有12架自有全货机，并持续加密国际货运航线。

但网络铺得越广，资本投入也越重。

仓库建起来，即使暂时没有订单也要承担租金；库存提前运过去，就要占用资金；新市场的消费者认知、物流团队和服务标准，都需要从头培育。相比商品下单后再从国内逐件寄出的“小包直邮”，这是一条更考验资本耐力的出海道路。

广东省互联网协会副会长、艾媒咨询首席分析师张毅认为，海外仓虽能缩短配送周期、优化库存调度，但重资产投入、法规差异和逆向物流损耗等难题仍然存在。平台需要通过柔性备货、共享仓网和多渠道库存管理，降低集中备货风险。

与此同时，资本市场对平台出海的衡量尺度，也从规模扩张转向投入回报。

2026年一季度，Temu母公司PDD（拼多多）收入同比增长11%至1062亿元，归属于普通股股东的净利润却下降15%至125亿元。财报发布后，PDD美股当日下跌10%。路透社分析认为，供应链建设和国际业务面临的监管变化，正在加大市场对投入回报的关注。

因此，平台企业的海外之路，也是一场资本耐力赛。率先进入市场只是起点，能否在增长、投入与回报之间建立可持续的平衡，才决定企业能否走得更远。

从“走出去”到“扎下去”

平台出海进入深水区

世界杯这样的全球性赛事，是观察平台能否真正融入当地社会的另一扇窗口。

2026年世界杯期间，在沙特利雅得，许多观看比赛直播的球迷通过Keeta（美团旗下海外外卖平台）订购餐食。截至2025年底，Keeta已在沙特23座城市运营，连接超过5万家餐厅和3.8万名骑手。

类似场景也出现在墨西哥。当地时间6月11日世界杯揭幕战当天，滴滴在墨西哥全国范围内的打车订单超过100万；开赛前一小时，滴滴外卖平台上的披萨订单量激增超过140%，成为最受欢迎的观赛食品之一。

这些数字背后，是平台对城市即时需求的感知，以及调度各类资源的能力。而中国平台之所以能够应对这样的高峰需求，与国内市场长期形成的高密度、高并发、高时效运营环境密切相关。

滴滴与墨西哥当地零售网络合作的线下服务点，提供彩票、缴费、充值等便民服务

数据显示，截至2025年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重约为25%，全年快递业务量突破1990亿件，外卖日订单量峰值超过2.5亿单。庞大的市场规模和复杂的消费场景，持续打磨着平台企业的算法调度、供应链组织和即时履约能力，也为这些能力向海外延伸奠定了基础。

但能力输出并不等于模式照搬。平台越深入当地居民的日常生活，承担的责任就越具体。数据保护、消费者权益、劳动保障、税收、竞争合规和环境责任等因素，都会直接影响其经营成本和品牌形象。

比如，2026年5月，欧盟委员会依据《数字服务法》对Temu处以2亿欧元罚款，认定其未充分评估平台上非法商品给消费者带来的系统性风险；2025年5月，爱尔兰数据保护委员会也因数据传输及信息透明度等问题，对TikTok（字节跳动旗下全球短视频平台）处以5.3亿欧元罚款，并要求其整改。

竞争方式同样需要转变。中国人民大学法学院院长杨东认为，全球市场竞争应回归创新、质量和服务，而不能演变为劳动强度和资源消耗的内卷。平台企业应摆脱争夺短期市场份额的“零和博弈”，尊重当地商业规则和文化，依靠技术创新和服务升级形成差异化优势。

所以，真正成熟的国际化，不是把国内竞争的激烈程度输出到海外，而是把解决问题的能力带到当地。

从这个角度看，不论是欧洲热浪催生的空调爆单，还是世界杯期间的出行和外卖高峰，都是对平台海外运营能力的一次集中检验。平台既要在需求骤增时迅速调动商品、运力和服务资源，也要在短期需求退潮后，搭建起能够长期稳定运转的本地经营体系。

（大众新闻记者 王鹤颖）