山东零售业调查｜外来商超密集落子，本土品牌如何破局？

■编者按 山姆、盒马、麦德龙等外来品牌密集落子，京东七鲜、美团闪购等新业态加速渗透，从“大而全”到“精而准”，从拼价格到拼品质，外来“鲇鱼”带来的不仅是竞争压力，更是全新的商业逻辑。面对变局，山东本土商超如何突围？大众日报·大众新闻推出山东零售业调查报道，分为上下篇，既呈现外来品牌的“攻城”之道，也记录本土企业的“守城”之策，试图为这场零售变革留下一份真实注脚。

山姆盒马“环伺”，山东本土商超如何“与狼共舞” 

7月24日，京东七鲜超市杀入济南，不到半个月连开七家卫星小店；盒马不甘示弱，济南第11店正式敲定进驻领秀城贵和购物中心，枣庄首店也安排上了；永辉新店签约济南银丰茂……近段时间以来，外来商超品牌加快布局山东。

本土商超也没闲着。家家悦一个月内多家门店重装开业，生鲜、烘焙、现制档口全面升级；利客来刚过完36周年店庆，调改后的门店烟火气拉满；德百超市逆势开店，成了全省为数不多还在扩张的本土选手。

5月山姆济青双店同开的刷屏记忆还没淡去，山东零售业的下半场已经打得热火朝天。面对外来巨头带着资本、供应链和数字化能力“重兵压境”，山东本土商超还有多少生存空间？又该如何与“狼”共舞？

一场零售业的范式转移

要理解山东本土商超的处境，先得看清当前整个山东零售业正在经历的一场深刻范式转移。

当前，外来商超带来了三种截然不同的零售模式：一条是以山姆为代表的仓储会员店模式，瞄准中国的中产家庭，用大包装、精选SKU压低采购成本，用自有品牌建立差异化壁垒。一条是以美团闪购（含小象超市）、京东到家等为代表的即时零售平台，主打30—40分钟送达，更适合年轻白领的消费与生活习惯。还有尚未落地山东的以奥乐齐为代表的品质折扣店模式，主打“好货不贵”。

从山东看，本土商超品牌在外地商超的“三板斧”下普遍生存得并不“舒坦”。中国连锁经营协会7月发布“2026年中国超市Top100”显示，今年共有12家总部位于山东的企业进入榜单，较去年减少1家。12家入围的山东零售业企业中，销售规模同比增长的有4家，门店数同比增长的有2家，同时实现销售规模和门店数量增长的仅有1家。

从大卖场时代到会员店时代，外来商超为山东本土零售业带来了新的商业逻辑。“过去，商超比拼的是‘大而全’，靠堆货和低价吸引客流；如今，比拼的是‘精而准’，靠精选商品和极致性价比锁定目标客群。”德百超市副总经理孙长青说。在今年的榜单中，山东德百集团超市有限公司位列全国商超第85位，企业门店数18个，同比增长5.9%，是全省商超中仅有的两家实现门店数量增长的企业之一。在他看来，外来品牌更像是搅动行业变革的“鲇鱼”，“我们不排斥其他商业主体，大家可以相互比较、相互促进，最终目的都是满足当地消费者需求”。

把“烟火气”炼成核心竞争力

鲇鱼入池，逼出了本土商超的求生欲。记者在采访中发现，山东本土商超正在做同一件事——把“烟火气”变成自己的核心竞争力。

孙长青介绍，从去年下半年开始，德百超市对齐河店、奥德乐店、乐陵店进行了布局调整和调改升级，主要是优化卖场动线，创新消费场景。特别是生鲜区域，增加水果现切、现场烘焙、现场制作烤鸭、烤鸡、钵钵鸡、烤梨等档口，让消费者可以看到制作过程，增加消费者购买欲望。

“不要小看生鲜和现场制作这些档口，我们认为这是以后传统商超的核心竞争力所在。消费者到店，买的不仅是商品，更是一种‘看得见、尝得到’的烟火气体验。”利客来商超是一家青岛本地的老牌商超，8月9日刚刚迎来了36周年的店庆。利客来集团副总裁姜至强认为，利客来的转型有两个方向：第一是生鲜和自营加工，第二是强化供应链自有品牌。

记者在采访中发现，依托自主供应链打造自主品牌在当前山东本土商超的调改中已成为共识。作为山东本土商超的头部企业，家家悦近年来在调改过程中大幅度提升自有品牌覆盖率，2025年家家悦自有品牌及定制商品合计销售额约26亿元，占整体销售额的15.59%；银座集团也依托自有供应链和采购体系打造“InZone”、“银座优鲜”和“家美惠”等自有品牌。

“外来商超再好，它的选品也是全国统一的，但一方水土养一方人，青岛的蛤蜊、济南的把子肉、潍坊的萝卜、烟台的苹果……这些本地化的东西，外来品牌靠标准化是很难做好的。”在姜至强看来，本土商超如果能在“山东特色”上做足文章，完全可以形成差异化竞争。

门店差异化调改

调改已成行业共识，但怎么改，各家有各家的思路。近年来胖东来爆火，不少零售企业争相效仿。在姜至强看来，外来商超的招数固然值得借鉴，但若只学其形、未得其神，反而容易丢掉自己的根。

利客来在调改过程中除了对商品品类精简SKU、打造自有品牌进行差异化销售、增加免费帮助老年人购物并送货上门等服务外，在门店方面开展了两个调改策略：

首先是门店与门店之间的差异化定位。以利客来青岛李村商圈内的两家门店为例，一家主打年轻消费购物群体，客单价在一百元以上；另一家则聚焦中老年客群，客单价相较于前者更低，两家门店在商品结构、陈列方式和服务细节上各有侧重。

其次是主打下沉市场。在青岛重点社区布局300—800平方米的利客来社区超市，利用企业供应链优势，主打菜、肉、调料等民生商品。在姜至强看来，这种“大小结合、高低搭配”的门店布局，既覆盖了不同消费层级的客群，又避免了同商圈内门店的同质化竞争，让每一家店都能精准触达目标客群。

门店差异化调改已成为全省本土商超应对外来品牌冲击的重要策略。比如家家悦集团建立门店三公里范围内的会员画像，以此对门店进行差异化定位。同在济南，家家悦和瑞广场店的核心客群为家庭消费者，所以配备更多大包装商品；金玺广场店位于济南CBD，周边单身上班族较多，因此配备更多一人份商品。

省商务厅相关负责人介绍，下一步我省将以场景创新、业态升级、流通下沉为抓手，出台推动零售业创新发展相关政策，鼓励企业结合自身经营定位和客群特点，探索差异化发展路径，打造沉浸式、体验式消费场景，释放零售市场消费潜力。

在姜至强看来，门店调改的核心不在于“改头换面”，而在于“找准定位”。“胖东来的服务确实值得学习，但学胖东来不是把货架换成胖东来的样子，而是要真正理解你服务的是谁、他们需要什么。”从“大而全”到“精而准”，从“与狼共舞”到“各显神通”，山东零售业的这场转型，才刚刚开始。

（大众新闻记者 孙源泽 王嘉一） 

山姆盒马“鲶鱼入池”，如何搅动山东零售业这池“水”

8月7日，京东七鲜超市济南莱芜路、济齐路、贞观街三处卫星小店，投入运营，七鲜在济南的卫星小店增至七家；5月山姆在济南、青岛同时开业，热度至今不减；6月盒马宣布落子枣庄；紧接着，麦德龙宣布山东首家旗舰店落地临沂，预计10月迎客……

今年以来，国内外零售品牌接连进驻山东市场，在给山东消费者带来更多选择的同时，也为山东零售业带来了新的商业逻辑。

品质是“敲门砖”

在麦德龙临沂罗庄店，有这样一条规矩：鲜切食品最多原价卖2天，第三天就开始打折，卖不掉就报损扔掉。

麦德龙临沂罗庄商场总经理于国江介绍，得益于对品质的把控，麦德龙在临沂站稳了脚跟，2025年销售额同比增长约15%。“临沂市不少幼儿园在招生的时候，都会打出食堂食材由麦德龙供应的招牌，这就是品质带来的品牌溢价。”于国江说。

记者采访发现，虽然外来品牌“打法”各异，但品质是共同的“敲门砖”。即便是主打折扣、低价的奥乐齐、超盒算NB，也是通过精简装修等方式控制成本，而非简单地压缩品质换取低价。

“当前零售业的竞争核心：第一是商品力，第二才是员工服务和消费环境等软实力。”作为本土商超的代表，银座超市近年来积极适应新的市场趋势，加紧开展内部调改。银座超市济南全运村店店长胡乐文说，同样的预算，消费者更在意商品“值不值”。

自有品牌成为“必选项”

无论是外来品牌，还是本土商超，都将建设自有品牌作为提升品质、塑造差异化竞争优势的重要抓手。

“在麦德龙临沂罗庄店，麦德龙自有品牌占比已达到约60%，涵盖生鲜、粮油、日用等多个品类。”于国江介绍，麦德龙就联合陕西的一家酒厂推出了自有的“宜客”品牌啤酒，一箱24瓶，最低售价仅为69.9元，月销超一万箱。

在盒马济南奥体国际城店，记者看到，盒马自有品牌在店内的占比同样不小，小到一盒牙线、一瓶水，大到一袋大米、一桶食用油，盒马自有品牌商品覆盖了消费者日常生活的方方面面。同时，盒马还在线上超市开辟了自有品牌专区。

中国连锁经营协会（CCFA）联合BCG发布的《拐点已至：2026中国自有品牌发展报告》显示，目前，中国自有品牌国内渗透率仅8%，远低于欧美等成熟市场，但高达40%的中国消费者愿意购买自有品牌。中国商超渠道的自有品牌渗透率，在未来五年有望提升至20%—30%。

今年7月，商务部等9部门发布的《关于加快零售业创新发展的意见》提出，推动零售经营主体加强采购质量管控和溯源，严选供应商，鼓励发展自有品牌，推广质量自我承诺制。

在地化是“必修课”

虽然外来品牌在供应链和自有品牌上的优势带来了可控的品质和性价比，但这也使得门店进行在地化经营时不能灵活变通。

记者走访山姆、麦德龙、盒马等超市时发现，带有山东地域特色的商品相对较少。以麦德龙临沂罗庄店为例，于国江坦言，店内商品为全国统一采购，门店没有自主采购的权限，地方特色商品主要有朝鲜冷面、重庆小面等国内知名小吃，而像临沂炒鸡、山东煎饼等本地特色食品难觅踪影。

在盒马济南奥体国际城店，餐饮区主要售卖小笼包、北京烤鸭、凉拌菜等大众款菜品，具有济南本地特色的把子肉、甜沫、油旋等小吃并未出现在货架上。

与之相对应的，在银座超市济南全运村店，熟食餐饮区有专门的把子肉、酥锅、潍坊烧肉等山东特色美食档口。胡乐文介绍，在普通货品货架中，也设置有专门的山东本地特产区域，过年过节期间销售量非常可观。

中国社会科学院研究员郑世林表示，外来零售品牌密集落子山东，表面是门店扩张、客流争夺，深层折射的却是山东消费市场的厚度、韧性与开放度。“鲇鱼入池”，将倒逼整个行业的系统性重塑。

（大众新闻记者 孙源泽）