三获国际传播奖，新华日报：巧用新闻意象，以“世界语”讲好中国故事 丨中国新闻奖一等奖创作谈⑥

作者：沈峥嵘  钱盈盈

导读

11月6日，第33届中国新闻奖评选结果正式揭晓。来自全国各级各类媒体的377件获奖作品，回答了“什么是好新闻”“什么是国家和人民需要的新闻”的时代命题。

日前，《全媒体探索》邀约部分一等奖作品主创人员，谈一谈创作经历和感受，希冀为媒体同仁提供参考和借鉴。

在第33届中国新闻奖评选中，由新华日报社创作的国际传播融合报道作品《Home Story in Jiangsu（“家”在江苏）》获国际传播类一等奖。本文邀请其主创人员沈峥嵘、钱盈盈分享创作感悟。

在第33届中国新闻奖评选中，新华日报社国际传播融合报道作品《Home Story in Jiangsu（“家”在江苏）》获国际传播类一等奖，这是本届6件获此殊荣的作品中唯一一件地方媒体作品。此前，该作品入选中国记协“党的二十大报道融创精品十大案例（地方媒体）”，也是全国范围内地方媒体国际传播唯一入选作品。至此，新华日报社实现了五年内三次荣获中国新闻奖国际传播奖的不俗收获。

近年来，新华日报社高度重视并创新推动国际传播工作，2018年度作品《嗨，你有一个来自江苏的漂流瓶——一带一路五周年特别报道》（以下简称“漂流瓶”）和2020年度作品《在中国，看Frank打开长三角“盲盒”》（以下简称“盲盒”）分获第29届和第31届中国新闻奖国际传播类三等奖。总结过往经验，巧用新闻意象、推动媒体深融，是支撑作品杀出重围、跻身精品之列的重要法宝。

寓“意”之“象”，建筑载体“家”故事

 习近平总书记指出：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”当前，世界百年未有之大变局加速演进，要想在纷繁复杂的国际舆论场中讲好中国故事、传播中国声音，讲故事的策略和方式显得尤为重要。作为省级主流媒体，如何以小见大，以地方折射中国、对话世界，既避免“直抒胸臆”式输出观点，又能鲜明彰显中国故事的世界价值？回望过往作品，我们的感受是，好的新闻意象能提升新闻审美，而巧用意象勾连事实与观点让人眼前一亮的同时，也有增强沉浸互动的作用，从而引发更好的传播效果。首先，用新闻意象去勾连什么样的事实与观点？党的十八大以来，中国经济持续健康发展，人民生活水平跃上新台阶，综合国力显著增强，国际影响力稳步提升。中国大地上每天都在发生着鲜活动人的发展故事、改革故事、生态故事、百姓故事，这些是我们努力向世界呈现的真实中国图景，也蕴含着我们需要向世界传递的中国方案价值。究竟何为意象？有研究解释道：“象”是作者基于对客观存在的描述呈现给读者的视觉形象，而“意”则指作者在描述过程中自然流露出的心理情感，简单来说“意象”就是用来寄托主观情思的客观物象。在现象学大师胡塞尔看来，意象是主、客观融为一体的形象，更加接近世界真相；在美学大家朱光潜眼里，拥有“情趣·意象·形相”的直觉，则是极好的美学境界。2022年是党和国家历史上具有里程碑意义的一年。这一年10月，党的二十大召开，“中国式现代化”成为国际社会热议话题。世界聚焦中国非凡十年，关注中国未来发展。紧扣党的二十大召开重要主题，以反映中国这十年发展成就为主线，新华日报社精心策划制作“家”在江苏融媒产品，通过“江苏这十年”展现“中国这十年”。

为了讲好中国十年发展故事，主创团队选择承载时空变化的建筑作为项目载体。开始时，我们计划选择江苏这十年间建成的地标性建筑展开新闻叙事，但在一次次论证后，我们下沉视角，转而关注普通人因建筑而改变的“家”，这是一次重要的思路变迁。以“建筑”为载体，以“家”为主意象，“家”在江苏作品讲述的是住宅的变迁，聚焦的是家庭里的人的生活故事。对这一世界共同命题的探讨，不仅能同声相应，同时也同中有异。让意象真正参与到新闻内容中来，融入作品主题中去。在《Home Story in Jiangsu（“家”在江苏）》作品中，我们与外国建筑师团队一起走访江苏多地开展田野调查，聚焦了江苏五处不同的“家”。在南京小西湖，城市微更新“旧城改造”与“民生改善”兼得，留住原住民和百年烟火气；在宿迁沭阳县陇集镇墩前村，实验性低成本改善农房，新农居成为乡村振兴的牵引性力量；在淮安洪泽湖畔，渔民上岸置家创业，生态治理和保障民生和谐共生；在苏州，新生代评弹演员温馨小家变直播间，互联网赋能非遗文化创新传承；在南通如皋武定苑，适老化改造养老服务型社区和保持“一碗汤距离”的两代人，世界长寿之乡更显温情。建筑营造“家”，不断完善以更好满足“在美好的家中构建幸福生活”的人的需求，恰恰紧扣中国这十年发展的出发点与落脚点，也是“世界语”的心之所向。

在新华日报社近五年来的多次创新中，意象都是不可或缺的灵感与灵魂。在“漂流瓶”作品中，我们以“漂流瓶”流转、连接与希望等属性，展现共建共享、互联互通、互利共赢的“大道同行”。在“盲盒”作品中，我们用这样一个充满未知和变化的盒子，映照日新月异的长三角地区的发展活力。“合适的意象应做到与新闻作品水乳交融，不能‘为用而用’、生搬硬套”，这是主创团队几年来一以贯之的实践思路。“家”“漂流瓶”和“盲盒”作为新闻意象，同时包含了“象”与“意”，将作品想要讲述的中国故事与待传递的价值理念巧妙串联。用“世界语”讲好中国故事的世界价值，以一种主观和客观都较易接受的方式进行国际传播，更易引发受众共鸣共情。

融“意”于“象”，融合创新达共情

党的二十大报告强调：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”做好新时期国际传播工作，不仅要讲好故事，更要让好故事叫得响、传得开。

在跨文化传播中，需突破传统“自我陈述”模式，融入“他者”自身独特理解，在增强亲近性的同时，也可提升内容的客观性。新华日报社在实践中不断探索创新，让这里的“他者”不仅仅是目击者，更成为亲历者。“家”在江苏的调研小组，是由美国建筑师、如今定居苏州的西交利物浦大学设计学院教师亚当·布里尔哈特和东南大学建筑专业留学生组成的，亚当是团队领头人，也是“家”故事的主要讲述者。项目里的每一个故事，都是以一个特别的建筑设计命题展开，而其本身的专业性，是实现中外沟通互鉴的前提保障。当前，国际传播迈入新阶段，不仅要讲清楚中国“有什么”，更要讲明白“是什么”“为什么有”。基于“他者”个性化资源和特征之上的故事讲述更为沉浸，内涵传递也更为有力。我们和亚当团队在每一处调研时都有意停留多日，随意捕捉、真实记录一些碎片化瞬间。我们希望通过“家”这一意象传达的内容是具体而丰富的，是带着泥土芬芳的、可闻可见可感的真实场景。所见即所得，外国建筑师团队对中国的了解也逐渐走深、走真、走实。文化的传播，本质是情感的共通。互联网时代，情绪价值输出愈发成为影响内容传播力的重要因素之一，共情力成为当下流量密码。巧用新闻意象，打造生动IP，能帮助新闻产品为不同背景的受众所接受，尤其能在被称为数字技术原住民的Z世代中引发共鸣。信息数字技术的广泛使用能有效增强国际传播的可见性，而年轻态、互动性强也能带来锦上添花的效果。“家”在江苏主创团队以巧思触情，以创意夺睛，以不同方式不断强化主意象“家”。在做好报道之余，我们同步制作开发新闻互动产品，巧妙融合双语微纪录片、建筑素描，加入满满的互动元素，符合当今年轻人喜爱的社交方式，大大增强了传播的趣味性。同时，我们选取了五个中英文关键词来分别对应五个“家”故事。更新（Renewal）是南京小西湖的故事，实验（Experimentation）是宿迁市墩前村的故事，转型（Transformation）是洪泽湖渔民上岸的故事，创新（Innovation）是苏州评弹 UP主的故事，照护（Care）是如皋武定苑的故事。在海报设计上，我们精心选用外国朋友喜欢的“填字游戏”形式，将这五个英文单词巧妙拼接，让它们各自的一部分共同拼成HOME，强化这组策划的创意灵魂“家”。我们在报道中展现“家”故事，在新闻互动产品中设置“家”的全球8种不同语言分享页面。以汉字拼音“Jia”和甲骨文“家”作为主意象“家”的主体设计，将源于中国书法篆书“家”的现代设计作为双语短视频和互动游戏的主视觉，从内容到形式充分体现文化互联互通。五个“家”故事，探讨了人民民主、共同富裕、生态保护、文化传承等话题，作品最终于党的二十大召开前夕推出，在海内外广泛传播，其故事内容对应和有力阐释了中国式现代化内涵，展现了丰富人类现代化路径选择的中国智慧，对汉字“Jia”以及深层中华传统文化也进行了全方位对外宣介。

在过往作品中，我们通过开展“漂流瓶”线上线下融合互动，打破新闻边界，设计小程序传递虚拟漂流瓶，向“数字游戏”“艺术再现”等领域跨界融合；我们以Frank在中国打开盲盒之旅串联起新闻故事中英文报道、新闻短视频、新闻H5、新闻游戏、新闻周边，实现传统媒体与新媒体的多介质深度融合。此外，为了更好地丰富新闻作品内涵，延展融媒传播效应，主创团队还精心开发了文创周边，让文化IP实现媒介形态的多重融合与破圈。

化“意”为“象”，灵感来源于生活

近日，习近平总书记对宣传思想文化工作作出重要指示，要求“加强和改进对外宣传工作，增强中华文明传播力影响力”，强调“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴，充分激发全民族文化创新创造活力”。总书记的重要讲话为新时代新征程上的国际传播工作再一次指向定航。

新媒体时代，各种酷炫先进技术扑面而来，而此时，作品的核心理念和根本创意则显得更加珍贵。有想象力的新闻意象，加上技术加持，既能使新闻作品更有温度，同时还能兼顾呈现出一种技术美感。中国记协新媒体专业委员会评价《Home Story in Jiangsu（“家”在江苏）》融媒作品：“外国人眼中看江苏变化，视角独到又精准。作品展现了中国‘以人为本’‘让百姓生活更美好’发展理念在江苏的生动实践。报道真切自然、新颖生动，以讲故事为核心，加入互动元素，大大提高了重大主题国际传播的触及率、内涵性和影响力。”主创团队探索了新型主流媒体进行国际传播话语创新的“四位一体”路径：以讲故事为核心“柔性传播”、以创意IP为焦点“精准传播”、以技术为支撑“融合传播”、以田野调查为外延“深度传播”，以此提高对重大主题国际传播的触及率、内涵性和影响力，提高国际传播效能。那么，好的意象从何而来？首先，意象来源于日常生活的观察和积累。在构思“家”在江苏之时，策划人因对“建筑”情有独钟也有一些研究积累，为选定主意象“家”打下了重要基础。在“漂流瓶”和“盲盒”构思之际，策划人也是因为联想到了小时候经常玩的漂流瓶和当下国内外十分流行的社交新方式——送盲盒，并将它们与当时的作品主题有机融合。其实，工作和生活并没有壁垒，每一步都算数。这两个意象的选取，很大程度上来源于平时的积累。同时，多元包容的环境形成了创新的沃土。新华日报社以互联网思维开门办媒，深化改革、创新机制、打破壁垒，推动媒体融合迈向纵深，支持以精品生产提升国际传播力，为新型主流媒体发展注入新增量。记得每一次的策划前期，与报社领导谈起团队成员奇奇怪怪的创意和新想法时，都担心说不清楚，心里也十分没底。但每一次得到的回复都是：“脑洞大，继续做，好好做！”鼓励创新并给予支持创新的体制机制，这是主创团队近年来在国际传播领域一次又一次地大胆尝试、突破创新、收获成果的重要推动因素。好的创意来之不易，但把天马行空的灵光一现变为现实更是路阻且长，是所有人的努力让这一切美好发生。实现这个目标，建立在一次次的头脑风暴、一天辗转多地的取材、一个个坚守办公室的夜晚的基础之上。这几年在国际传播工作上的探索成果，是整个团队的精诚结晶，难忘所有人的努力和付出。怀揣着同一个目标，每一次我们携手前行的步伐都更加稳健有力。

（沈峥嵘：新华日报全媒体国际传播部主任；钱盈盈：新华日报全媒体国际传播部记者，参考文献略）