轻深度丨俞敏洪“挥泪斩马谡”背后：绝不能失的直播“街亭”

大众新闻客户端 王雅洁  

12月16日午间，东方甄选的一纸公告让传闻中的“二选一”照进现实：董事长俞敏洪兼任东方甄选CEO职务，免去孙东旭的东方甄选执行董事、CEO职务，即日生效。

“小孙”下课了！俞敏洪“挥泪斩马谡”虽姗姗来迟，但还为时不晚。

俞敏洪在“双减”之困下果断转型直播带货半年即通过一个“董宇辉”杀出重围，正如诸葛亮首次北伐偷袭凉州收获初期大捷。“绝处逢生”后的新东方还在开局布新。

很显然，目前已占新东方上市主体东方甄选（1797.HK）八成营收的直播板块对其重要性不亚于“街亭”。对于这家转型中的巨头来说，此役功败垂成必须抉择。

直播服务占主营业务的86%

实现近五年首次扭亏

16日午间至下午，5小时内，东方甄选官方抖音号连发两篇声明。俞敏洪亲自下场救火兼任，这被市场普遍认为是在保个人IP，保直播业务。

毕竟无论是最初的小编导火索，还是东方小孙给消费者“开会”，又或是12月15日晚间主播天权的奇特发言，小作文事件持续发酵下，各路大佬纷纷支招后，事态发展依旧令人大跌眼镜。这一次，东方甄选，不整顿是不行了。

停播一天，留给俞敏洪的时间足够吗？迟迟下不了决心“二选一”背后有着怎样的纠结？这背后，并非仅仅是对主播、高管的“选边”站队，而是老俞对新东方版图布局的一次重要抉择。

因为直播业务对于上市主体的贡献，可谓救命于水火，生死一线间。

去年6月1日至今年5月31日，对于新东方的上市主体东方甄选具有划时代意义，因为这个时间段等同于港股2023财年。恰巧这也是董宇辉出圈，东方甄选直播间走红，粉丝与成交量极速上扬时期。

受益于自营产品及直播电商业务的强劲发展，在2023财年里，东方甄选实现了近五个财年来的首次扭亏为盈。

财报显示，截至今年5月31日，东方甄选2023财年实现总营收45.10亿元（人民币，除特殊说明，下同），同比增幅高达651%；实现净利润9.71亿元，实现扭亏为盈。而在2019财年至2022财年，东方甄选净利润分别是-0.4亿元、-7.42亿元、-16.58亿元、-5.34亿元。

那么，一年时间内，东方甄选直播业务的量级达到了多少呢？答案已过百亿。

数据显示，东方甄选2023财年全年带货GMV达到100亿元，总订单数达到1.36亿单，自营产品数量超过120个。

对此，新东方创始人、东方甄选董事会主席俞敏洪表示，2023财年标志着东方甄选首年成为一家全新的自有品牌产品及直播电商公司。

自营产品及直播电商、大学教育和机构客户，是东方甄选三大业务板块。从上图Wind的统计数据中，可直观感受到近三个财年，东方甄选主营构成的变动之大。

此前从未开展的直播服务成为2023财年支撑整个公司超八成业务的绝对主力，同时也成就了实现近五个财年扭亏的制胜法宝。

2023财年，东方甄选自营产品及直播电商分部营收为39亿元，在总收入中占到86%，其中自营产品的总营收超过26亿元。该业务的毛利率也从2022财年的37.8%增加至2023财年的38.2%。

海通证券研报预计，东方甄选直播业务成为公司收入主要增长极，且目前仍处快速成长期。

电商直播已成为东方甄选第一大业务，这一点毋庸置疑。正所谓转型的成功，来得就是这么猝不及防。而成功后的压力也随之而来。

券商机构在一份研报中指出了东方甄选直播电商业务的“隐忧”。光大证券认为，东方甄选抖音直播间已过流量强红利期，或面临用户新鲜感下降及抖音推送减少的压力，日均观看人次逐月有所下滑。

意识到这一点的俞敏洪在今年已抛出一系列动作：

■今年3月上市主体“新东方在线”正式更名为“东方甄选”；

■7月12日，东方甄选App开启首次独立直播；

■8月29日，东方甄选开启淘宝直播，加上原有的抖音直播、自有App渠道，正式步入“三条腿走路”时代；

■11月东方甄选宣布剥离教育板块，向母公司新东方出售教育业务，代价15亿元，上市主体将专注于自营产品及直播行业。

一切迹象表明，东方甄选正努力“甩掉”教育标签，对直播全力以赴。

在集团各条线业务的理顺关键期，俞敏洪决不允许“失街亭”一幕上演。

董宇辉与孙东旭的PK

没有输家

教培的尽头是带货？不少网友如此感叹。但也并非人人都是董宇辉，家家拥有新东方基因。

东方甄选的双语知识带货，在目前所有直播场景中的“唯一”性不言而喻，可以说是直播红海中的“稀缺”供给。这也是新东方在转型之初自己都未曾想到的，教育基石下知识转化的能量共振。

当初新东方英语课堂的那群学生们，已成长为当下“上有老下有小”的消费主力群体。谁不想在消费中享受一场免费的双语寓教于乐，来一场文化沁润的心灵之旅？

一切美好都映射在了一个人身上，他就是从泥土中来，走红后依旧朴实的董宇辉。一位兼具才华，又拥有幽默有趣灵魂，长相颗粒无收，却收获五谷丰登的草根主播。

关于董宇辉的薪酬，是此次舆论焦点之一。

一位新东方高层人士向媒体透露，董宇辉收入由年薪加期权构成，真实年薪为税后几百万左右，但期权尚未发放，预计明年四月第一批期权解禁。

业内人士表示，按照绝大多公司的期权合同规定参照来看，一旦董宇辉在明年四月之前提前离职，所有期权将全部归零。

那么从财报中，可否窥探到以董宇辉为代表的头部主播的薪酬水平呢？

截至2023财年末，东方甄选员工总数为1965人。东方甄选公布了2023财年五名最高薪酬雇员（非董事或最高行政人员）的详情，其2023财总计年收入为7855.4万元。

这五名高薪酬员工的收入区间分别是850万-900万港元、1050万-1100万港元、1650万-1700万港元、1850万-1900万港元、3400万-3450万港元。

董宇辉是否在这5名非高管员工中，财报并未透露更多信息。

今年2月董宇辉也在直播间回应过收入问题，他表示，“关于薪酬，集团内老俞给了高管级别的待遇，我感到非常满足，股权给了不止1股，保密原因不能说，数量我是满足的。”

同时，财报中东方甄选高管薪酬也引发关注。

今年37岁的孙东旭从2019年8月起，在东方甄选上市主体中担任执行董事、行政总裁（2020年1月被委任），是所有董事中最年轻的一位，也是薪酬福利最丰厚的高管。

2023财年，孙东旭所得薪资、绩效、股权等合计1639.1万元。同期，俞敏洪作为董事会主席，年薪为966万元；尹强作为执行董事，年薪为476.6万元。

2022财年，孙东旭的薪酬福利总计也超千万，达1049万元。与俞敏洪1087.5万元的年薪不相上下。

当然，东方小孙多次公开喊话的底气远不止高管身份与高额年薪待遇，他还有股东能量的加持。

今年2月7日、8日，孙东旭共出售386万股，持股比例从1.57%降至1.18%，两天合计减持套现2.17亿港元。同期，尹强减持100万股，减持均价为61.59港元，套现6159万港元，持股从0.5%降至0.4%。

东方甄选这两位执行董事的减持可谓是精准踩点，如今看来颇为值得深思。

2022年6月1日东方甄选的股价还处于3.69港元/股附近徘徊，此后随着直播爆火，股价一路上扬，在今年1月底迎来75.55港元/股的峰值，随后一路下探。直至今年6月重新开启一波震荡上扬走势，目前股价跌落30港元。

因为近几日舆情发酵，股价4天跌幅累计超25%，截至12月15日收盘，东方甄选（HK1797）报26.25港元。

从孙东旭的简历中，其实不难看出他也是从新东方老师基层岗位上成长起来的公司高管。

孙东旭履历：

●2007年6月获中国南开大学颁授工学学士学位，主修计算机科学与技术；

●2007年6月至2008年6月，于新东方集团天津新东方学校国外考试部任职教师；

●2008年6月至2016年4月，于合肥新东方学校任职，入职时任职国外考试部主管助理（自2008年6月至2009年6月），并在校内担任多个职位，最终担任校长（自2013年10月至2016年4月）；

●2016年4月至2018年7月，任西安新东方学校校长及新东方西北区区域总裁（自2016年4月至2018年5月）；

●此外，亦担任新东方中国的助理副总裁（自2016年4月至2019年4月）及副总裁（自2019年4月起）。

无论怎样，有“2个小目标”傍身的孙东旭已是既得利益者。

当董宇辉的出圈不再是短时间网络现象级的事件，而是人格、能力全面受到市场及大众的认可，其能否得到同高管并肩上台的机会，能否收获李佳琪之于美ONE、个人强IP与公司利益深度捆绑的回报？如今，不止粉丝、消费者在翘首以盼，互联网大佬也在助其一臂之力。

对于俞敏洪来说，此役能否平衡新贵与旧贵之间的矛盾，调节公司管理与IP之间的协调难题？相信后续还会有大招放出。