“山东手造”新媒体矩阵传播研究

作者：曹锐   房邓波  

来源：《全媒体探索》2023年第11期

2022 年初，山东省委宣传部等联合印发《“山东手造”推进工程实施方案》，部署充分利用山东省优秀传统文化资源，形成“山东手造”产业新动能，打造“山东手造”品牌。“山东手造”是山东省推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展进而推动山东经济社会发展的重要抓手。

以此为背景，本研究旨在围绕“山东手造”推进工程，以山东优秀手造资源为传播对象，探究如何更好地以新媒体矩阵为主要传播方式，充分发挥平台间互推的力量，在内容制作中合作推广，打造优质资源共享和传播平台，进而实现“山东手造”这一文化品牌从覆盖力到传播力、从传播力到影响力的高质高效传播。

新媒体矩阵传播的概念及特点

媒介生态深刻变革，不同媒体平台在机制和内容层面有着明显的区别，不同媒体平台、不同账号的用户在兴趣爱好、接受习惯、价值取向等方面也有巨大差异，这就使得过去单一渠道、单一平台的传播模式无法满足传播主体更高效的传播效果诉求。

新媒体矩阵是同一个主体在多个新媒体平台开设的不同账号的集合。因此，传播主体通过搭建新媒体矩阵，同一信息可以通过不同平台、不同账号进行传播。这种协同化的信息传播活动能够使信息有效触达更多用户，进而实现传播效果的最大化。

新媒体矩阵有平台矩阵和账号矩阵两种类型。平台矩阵也叫横向矩阵，指政府部门、企业等传播主体在新媒体平台端的整体布局。账号矩阵也叫纵向矩阵，主要指政府部门、企业等传播主体在某一个媒体平台上的账号布局，是其各个 IP 的纵深布局和组合式运营。新媒体矩阵传播绝非平台和账号数量的简单累加，矩阵中的每个平台都具有自己的独立性，同时又具有一定程度上的呼应性。传播主体借助平台矩阵，可以在横向上拓展传播的广度，使信息有效触达不同平台的用户 ；而账号矩阵则适合传播主体向纵深发力，根据用户特点深度满足其垂直信息需求。

“山东手造”新媒体矩阵传播现状

目前，围绕“山东手造”这一品牌，相关部门和主流媒体都在通过不同方式积极展开报道。大众舆情数据中心监测数据显示，2022 年 3 月 1 日至 2023 年 10 月31 日，全网“山东手造”主题相关稿件累计发布超过25 万条，浏览量超 20 亿。其中，微信、微博、今日头条、抖音等 4 家新媒体平台发布“山东手造”稿件就超过 16 万条，浏览量超过 15 亿。

我们选取以上 4 家平台浏览量 ( 或互动量，即转发、评论、点赞总量 ) 最高的前 50 条内容作为样本，并对数据量前 10 名的账号以及该账号中“山东手造”相关的代表性内容进行了汇总，从传播主体、传播内容、传播效果等几个方面对“山东手造”品牌的新媒体传播进行研究分析。

( 一 ) 传播数据统计与分析

1. 传播主体分析

从本次调研所选取的样本来看，在今日头条、抖音、微信和微博四个平台中，以“山东手造”为关键词进行检索，可以看到有大量账号围绕“山东手造”“非物质文化遗产”“工匠精神”“好客山东”“传统文化”“好品山东”等几个方面展开了大规模的报道。从报道的主体上来看，“山东手造”相关内容的传播主体主要有“山东宣传”“大众日报”“齐鲁壹点”“闪电新闻”“海报新闻”“文旅山东”“手造魔方”“齐鲁晚报”“新黄河”“桓台融媒”等。

如果对账号的类型加以归纳，发布“山东手造”相关信息的传播主体主要集中在以下四大类型，分别是 ：主流媒体账号、政务自媒体账号、个人账号、企业自媒体账号。其中，主流媒体账号和政务自媒体账号是发布 “山东手造”相关内容的主要渠道，占比超七成。个人账号和企业自媒体账号虽然也有相关内容的发布，但总体比例较低，占比不足三成。

2. 传播内容分析

从本次调研所选取的样本来看，以“山东手造”为主题展开宣传的样本类型比较丰富。

图 1 “山东手造”样本类型结构图

从传播内容的类型上进行划分，可以分为产品介绍与推广、新闻资讯、产品和人物故事、手工技艺和产品展示四大类型 ( 如图 1)。其中资讯类内容占比 49%，故事类内容占比 25%，手工技艺和产品展示类内容占比 16%，产品推广与介绍类内容占比 10%。从形式上来看，图文类和短视频类内容占比最多。

3. 传播效果分析

独特的“山东手造”内容迸发出较大吸引力，调研样本中不乏爆款作品。“山东宣传”微信号产出 10 余条阅读量 10 万 + 的作品 ；今日头条账号“可言大王”发布的“在‘姥姥小馆’中推介家乡美食，送出山东手造盲盒礼物”浏览量突破 26 万。

图2 “山东手造”传播情绪结构图

从受众的情感正负属性来看，中性情绪占比为74.3%，正面情绪占比为 22.4%，舆论情绪整体呈现积极倾向，用户留言反馈以正面情绪的“喜欢”“支持”“好看”“惊艳”为主 ( 如图 2）。相关留言有“科技感拉满！”“巧夺天工的山东手造，让我眼前一亮”“山东手造简直不要太厉害！”“传承传统手艺，展现山东文化魅力”“山东手造，有颜值，更有价值”“山东手造赞赞赞！”“希望有机会能一一打卡，增长见识”等。

( 二 )“山东手造”传播中存在的问题

1. 传播主体缺乏民间参与度

“山东手造”在新媒体平台端的传播虽然已经形成一定规模，但是传播主体较为单一，主要是主流媒体和政府部门，KOL ( 关键意见领袖 ) 和网民参与程度较低。究其原因，一方面没有形成话题爆点，KOL 和网民主动参与传播的热情会下降很多 ；另一方面，主流媒体与网民联动程度不高，各个内容、各个主体、各个平台之间没有形成良性的互动。虽然也有围绕某一活动和某一主题跨平台的规模化报道，但是往往是活动或新闻事件资讯，而非某一产品、某一技艺、某一故事的策略化推广。

2. 传播内容缺乏“网感”

新媒体平台中“山东手造”有关内容的传播形态以资讯类内容为主，“网感”不足。由于“山东手造”的传播主体主要是主流媒体和政府部门，传播理念多以新闻宣传为主导，不擅长讲故事，话题表达欠缺“氛围感”，与年轻群体存在距离。同时，其传播内容大多为新闻报道、活动资讯、产品介绍等，相比于爆点事件、人物故事、非遗故事等吸引力较弱，新媒体时代的整合推广、协同联动等传播优势难以得到有效发挥。同时，图文类内容的数量和占比相对较高，这也导致了观众的阅读兴趣进一步下降，短视频数量和占比还有待提高。

综上，“山东手造”的新媒体传播，一方面尚未建立运行有效的品牌宣传矩阵，传播主体之间没有形成良性互动 ；另一方面，传播内容需要进一步贴近受众的接受特点和观看习惯。

“山东手造”的新媒体矩阵传播策略

提升“山东手造”的新媒体传播效能，需要在宏观层面搭建新媒体传播矩阵，中观层面调动多元主体 ( 尤其是 KOL 和网民 ) 的参与积极性，微观上从内容着手创新表达，激活用户的社交参与和分享，进而实现裂变式传播。

( 一 ) 宏观 ：搭建矩阵，横纵联合

“山东手造”这一品牌的矩阵式传播依赖跨平台的规模化传播，有关部门需要牵头搭建“山东手造”的新媒体传播矩阵，基于不同平台和账号覆盖多圈层用户，通过矩阵传播最终实现活动宣传、品牌传播、文化输出、旅游带动和消费转化的共赢局面。一方面，可以由政府有关部门或主流媒体牵头搭建以“山东手造”为主要品牌、以大流量平台为传播载体的横向矩阵，也就是平台矩阵。由有关部门或主流媒体牵头，挑选微博、抖音、微信、今日头条等多元化新媒体传播平台，广泛地创建“山东手造”专属话题、账号，实现跨平台规模化传播。另一方面，可以纵深发力，由手造企业、手艺人或主流媒体选择抖音、微信等流量较大的平台创设标签，形成细分领域的账号矩阵。账号矩阵以内容和定位的差异化作领域区隔，通过分析用户心理偏好、个性化消费需求实现精准推送传播。

账号矩阵的搭建需要考虑内容和定位的差异化和协同化，各个账号之间的内容和定位应当有所区别又能够彼此联动。比如，围绕“山东手造”可以搭建品牌矩阵、手艺人矩阵、产品矩阵、商务矩阵等。具体来讲，品牌矩阵是依据“山东手造”这一品牌或企业建立抖音 ( 或其他大流量媒体平台 ) 矩阵。产品矩阵则是围绕不同类型手造产品的特点、历史、故事、形象建立的账号集群。手艺人矩阵强调人物故事和民间手艺人资源的联合，推介手艺人，讲述手艺故事。商务矩阵则强调围绕产品建立不同平台的销售渠道。品牌、手艺人、产品矩阵力图通过形象展示、故事讲述等方式完成文化和品牌输出，而商务矩阵则是在此基础上打通销售渠道完成变现，通过盈利激活企业、个人等主体的主动参与热情，进而实现“山东手造”品牌的持续传播闭环。

( 二 ) 中观 ：多元主体，协同参与

图3 “山东手造”新媒体传播矩阵

“山东手造”这一品牌的新媒体矩阵传播可以分为五大主体，分别是政府部门、相关企业、KOL ( 关键意见领袖)、民间手艺人和网民群体。要想实现“山东手造”品牌的新媒体矩阵传播，就要充分调动官方和非官方的力量，打造四维立体传播体系，激活传播主体的主动性，进而实现多元主体协同参与的传播态势 ( 如图 3)。

第一，政府牵头积极打造“山东手造”品牌传播主力军，借助主流媒体、政务新媒体奠定宣传主基调。第二，应调动文化企业、民间手艺人的参与热情，他们有丰富的手造产品，应鼓励其充分挖掘自身品牌资源和手造资源，发挥内容生产的天然优势，并将其转化为具体的网络传播产品。通过动员文旅企业和民间手艺人纵深发力和持续生产，也可以深度打造系列化、品牌化内容，实现内容生产和传播的可持续发展。第三，有关部门需要科学部署、内外联动，主动联系 KOL，助力传播。可以与网络达人建立常态化合作机制，充分利用好其流量优势，使其服务好“山东手造”的网络传播。第四，重视网民的网络社交参与，挖掘能够激发网民兴趣、唤起网民共鸣的内容产品，适时适度策划有“网感”的活动，形成正向网络话题，激活其主动传播分享的热情，实现网络裂变式传播。

需要指出的是，KOL 和网民的自发传播虽然能够扩大传播范围、提升传播效果，但也需警惕“蹭流量”“博眼球”等问题。因此，主流媒体和有关部门需要加强监测、研判和引导，以防负面舆情事件的发生。

( 三 ) 微观 ：创新表达，重塑传播

内容生产是网络传播的核心基础，也是激活传播的主要因素。有“网感”的内容可以有效调动多元主体的传播热情，充分利用新媒体矩阵的渠道优势，进而形成PGC 与 UGC 相结合、跨平台强互动的网络传播态势。

新媒体底层结构是终端构成的网络，信息在这样的网络上流动，从一台终端流向另一台终端。社交媒体时代，用户作为网络节点成为信息传播的中心和基础单元，形成了信息传播的网状结构。节点与节点之间的连接以及每个节点背后的关系网络决定了信息传播的渠道和广度，节点之间的社交互动 ( 评论、转发、分享等行为 ) 就成为信息在节点间流动的重要动力。因而，要想提高传播效果，在内容生产层面就要提升用户社交参与的动力并引发其社交分享行为。具体来说，就是用优质内容在情感上打动用户，在策略上激活用户。

在内容题材的定位和选择上，应尽可能地关照到用户社交分享的深层次心理动因，将合适的人物、产品、细节等内容通过故事化、趣味化、差异化、话题感的方式进行传播，迎合其形象塑造、利他、情感认同、人际互动、好奇、高品位审美等不同心理需求。比如，抖音账号“一条”所发布的短视频就精准对标人们对诗意生活的想象，通过唯美的影像和独特的生活美学唤起公众共鸣，取得了不错反响。与此相类似，“山东手造”的内容产品生产也可以用唯美短视频的方式进行包装和呈现，最终诠释和传播以理想的中国生活方式和中国美学为特点的“山东手造”品牌内涵。

在网络内容的形态选择上，尽可能多样化、人格化、生活化、风格化。比如，第一人称视角的 Vlog，凭借其独特的视角和人格性特征在网络上大放异彩 ；形式活泼的短视频，凭借其碎片化的传播优势和多元化的内容分布，成为时下主流的消遣方式 ；网络直播，则凭借其伴随化的属性和“在场”的即视感，在网络世界中继续吸引眼球。“山东手造”的品牌传播还有很大的空间可寻，路人视角的 Vlog、短视频或体验式直播都可以成为“山东手造”的叙事空间。

( 曹锐 ：泰山学院文学与传媒学院讲师 ；房邓波 ：山东省宣传舆情研究中心助理工程师 )