《灌篮高手》大卖 ，“情怀营销”需找准定位

导语：日前，根据日本知名漫画《灌篮高手》改编的同名电影在中国上映。作为无数人的童年和青春记忆，电影上映后吸引了大批中青年观众前往观影，引发了一代人的集体怀旧。近年来，老字号、老品牌、老地标等怀旧IP，不断激发消费者的情感共鸣和购买欲望。对于商家来说，“情怀营销”需找准定位，切记勿把一把好牌打烂。对于消费者来说，更应该“理性消费”，避免不理智消费。

比赛结束，但情怀永不褪色

王怡文

五一期间，由井上雄彦知名漫画改编的电影《灌篮高手》与观众见面，这一被观众直呼“等待了一整个青春”的电影以1.49亿元的成绩位居五一档票房榜第四名，成功超越《哆啦A梦：伴我同行》，成为内地市场票房最高的日本剧场版动画，其豆瓣评分也一度升到9.0，获得众多观众的喜爱。这部电影讲述了湘北篮球队五虎最终走上全国赛场的故事，吸引着在青少年时期就狂热喜爱《灌篮高手》动漫的观众去看他们的最后一场对决。那些看《灌篮高手》长大的孩子如今已成年工作、踏入生活，依然纷纷走进电影院，为自己的情怀买单，弥补青春的遗憾。由此，关于《灌篮高手》的舆论转向了由电影引发的情怀消费和理性消费，情怀消费背后有着怎样的消费者心理机制？是否具备可持续性？

像《灌篮高手》这样引发情怀消费的例子不胜枚举，如在春节期间热映的《狂飙》中，徐江给意外遇害的儿子买AD钙奶的情节就唤起了人们儿时的回忆，带火了AD钙奶；大白兔奶糖与乐事联名的产品引发了人们对童年的缅怀，也助长了产品的消费；电影《夺冠》中刻写的女排精神是一代人奋斗的精神支柱，也强化着人们心中的民族自豪感，从而取得了较高的票房。这些营销的成功，是因为其产品涵盖了丰富的情感和理念，具备着充盈的精神内核，唤起了一个特定的时代，从而直击消费者的心灵。

电影《灌篮高手》宣传海报

情怀消费在一定程度上体现着消费者理性的消费观，消费者在消费时不再注重商品的表层，也不会因为商家简单的营销口号而盲目购买，而是具备了自己的判断，看中了产品与自己生活经历、生命叙事的匹配，注重产品所表现的精神内核。在物质条件丰盈、各类商品琳琅满目的当下，人们在无情的商业竞争中找寻着有情的消费，从而更加注重产品内在的价值理念，遵从自己的内心做出理性的消费选择，在消费中寻求情感的支撑，深化自我的内在价值。但情怀消费也要维持在合理的限度内，如果因为情怀而过度消费，就会掉入消费主义的陷阱，产生不良的影响。

那么，情怀消费是否可持续呢？又有多少情怀可以得到认可？它是否会一闪而过成为明日黄花？也许只有时间能给出答案。情怀消费的流行势必会推动商家开始注重产品的内核，为产品注入更多的情感和体验价值，从而推动产品做质量上的提升和价值理念上的建树，同时也重塑着消费者的消费观，使得消费向追求理性和价值发展。但情怀把握不准，也会使得消费下降，使市场低迷。总而言之，在时间的跨度中，产品要向文化更深处挖掘，找到真正的价值，消费者也应仔细审视，强化自己的判断。

在《灌篮高手》的影评中，有位观众写到：“《灌篮高手》的底色，除了励志外，还包括我们该如何与人生的遗憾、创伤达成和解，如何在关键时刻做出选择。”这就是在新的时代，井上雄彦在《灌篮高手》中为那些面临挑战和创伤的人注入的勇气和信心，无论是否还处于青春，我们都奋斗不息，情怀也永不褪色。

唤醒情怀只剩氪金？ IP衍生物失败遇冷有迹可循

刘晓改

网络时代，从“爷青回”到“爷青毁”或许只需要一个IP游戏。之前，由上海美术电影制片厂 出品的国产经典动画片《黑猫警长》衍生的产品——《黑猫警长联盟》游戏遭到不少用户吐槽，原是为了找到童年记忆，没想到游戏的界面设置、内容以及大量的氪金消费的设置都极大地削弱了对该游戏的体验感，个别用户更是直呼不会为糟糕的童年记忆买单。此次《黑猫警长》虽以情怀入手，试图唤醒国人的儿时记忆，却以糟糕的内容和赤裸的吸金欲望使得这一经典IP衍生以失败告终。

数字媒介的发展，使得人们只要付出极低的成本便可实现情怀追忆。除《黑猫警长》外，近些年也不乏国内外经典动画片的改编，诸如《灰姑娘》《哪吒》等大热IP几经改编，口碑经由市场检验后也是喜忧参半。《黑猫警长》的童年记忆贩卖失败印证了情怀消费几乎成为贬义词，唤醒情怀回忆好像只剩氪金。受众想象中的情怀消费俨然成为无底线的消费情怀与被争夺的注意力和金钱。

《黑猫警长联盟》宣传图，图源网络

情怀消费变消费情怀的背后，未能引起受众情感共鸣可谓首要原因。法国社会学家莫里斯·哈布瓦赫（Maurice Halbwachs）曾提出集体记忆的概念，认为集体记忆是指一个具有自己特定文化的内聚性和同一性的群体对自己过去的记忆。在经典IP的衍生物创造中，唤醒社会大众在过往建构起的该IP的集体记忆尤为重要。这些集体记忆既可以唤醒内心深处的久远记忆，又可在当下弥补记忆中的缺憾，从而实现对IP衍生物的消费与买单。

优质内容是作品最有力的支撑，也是赢得口碑的最大底气。此次《黑猫警长联盟》被诟病的另外一个原因在于游戏设置中粗制滥造的内容和随处可见的氪金要求。为情怀买单买的是过往的记忆，更是对优质内容经久不息的期待，既不尊重原著精神又对内容胡编乱造，衍生物遭人吐槽、与童年记忆不符、受众未实现情感共鸣等情况不断出现，再好的IP经由粗制滥造后也只能让受众望而却步。经此种种，人情味儿消失弥散，看到的只有“挂羊头卖狗肉”的作品错乱和疯狂吸金的利益驱动。

在IP内容衍生中实现盈利，关键在于如何让受众主动氪金，愿意为其内容氪金。想要受众不再吐槽失败的情怀消费，首先要做到有人情味的情怀唤起。随着时代的快速发展，愈加严格的受众必然要求IP改编及衍生物的创造既要以情感共鸣撼动内心的深刻记忆，又要其内涵文化与精神符合当下的审美价值。好的作品必然要与受众实现情感共振，以润物细无声之姿走入受众心中。

大浪淘沙之下，经典IP的改编之路机遇与风险并存。随着社会的发展与受众观念的进步，内容付费已经成为社会大众的共识。利益至上换不来长久的经济效益，更有可能在一次次“爷青毁”中消磨受众热情，导致审美疲劳。忠于原著精神、制作精良的内容可以在某种程度上为受众提供精神寄托，艺术性与商业性平衡的作品可以不断延长经典IP的生命力与影响力，在好口碑中实现高收益则是IP改编与二次创作的不断追求。

怀旧消费需理智，怀旧商店须合规

刘泽瑞

从2016年上映的电影《魔兽》到今年刚刚上映的《灌篮高手》，从动漫周边店里被追捧的各式手办漫画到线上销售的各种卡片零食……近年来，怀旧消费风靡社会，作为一种特殊的经济现象，正被越来越多的商家所挖掘。作为怀旧经济消费的主力军，80后、90后均已步入社会，大部分已为人父母，在努力工作、照顾家庭的同时，这些怀旧物品带给他们的不仅仅是一种情怀，更是一股支撑他们不断前行的动力源泉。当然，在追寻这些美好记忆的同时，消费者一定要量力而行，切莫冲动盲目消费，让怀旧成为生活的负担；怀旧商家在乘着怀旧经济复苏东风经营之时也要把法律法规牢记心间。

图源：齐鲁晚报·齐鲁壹点

当怀旧物品成为新时尚，消费似乎变得更加顺理成章。怀旧消费的本质是时光流转赋予的情怀和创意，即曾经相同的流行文化记忆成为互联网中的社交资本，带来了认同感和归属感。回望过往，兴许能获得某种放松、慰藉。而对于正在某种困境中辗转挣扎仍心向“桃源”的年轻人而言，熟悉的旋律和情节带来的安全感，能让他们从眼前的压力中短暂抽离。在这样一种热潮中，不少怀旧物品也出现了“价格刺客”的乱象，价格偏贵现象普遍存在。不少消费者表示在购买怀旧商品时“被坑”，有些怀旧商品没有明码标价，导致花了“冤枉钱”，还有顾客称某些怀旧店内甚至出现“三无”产品。小到零食、日用品，大到复古商店、景点，老物件、旧场景，怀旧经济本质上追求的还是那份情感共鸣，说白了是一种感情消费，但感情消费不等于感情用事，商家更不能进行过度的情感营销，有的商家以远高于成本的价格售卖相关商品，这些行为已然令怀旧情怀变了味。

图源：极目新闻

故此，怀旧经济若想一路长红必须合法合规。根据我国《价格法》第十三条的规定，经营者销售商品或者提供服务的，应当按照政府价格主管部门的规定进行明码标价，同时应当标注商品的品名、产地、规格、等级、计价单位或者是服务项目、收费标准等有关情况。只有这样，消费者去选购商品或者接受服务的时候，才能够有一个准确的判断，知道自己购买商品的单价是多少。怀旧经营者可以自主制定价格，价格可以适当贵一些，但一定要明码标价，不能欺骗和误导消费者，也不能让无价情怀成为商品价格暴涨的推手，让消费者失去复购的欲望。遇到问题后，与消费者友好协商解决。就算产品主打卖点是“情怀”，售卖的食品质量一定要符合食品安全标准以及相关法律法规的基本要求，这是亘古不变的道理。若是破坏了怀旧消费心理，怀旧商店走不远，更无法良好发展下去。风物长宜放眼量，价格过高不可取。

更重要的是，消费者购买怀旧商品时需要理性消费，不要因为情怀过度购买。在购买时要选择正规商家，注意检查产品质量，查看生产厂家等信息，谨防“三无”产品。不可单凭外包装预判商品价格，一定要留意品名、价格和计价单位等信息，遇到标价模糊、货签不对应、关键信息缺失等情况，可及时向当地的市场监督管理部门进行投诉、举报，对“价格刺客”说不。消费过程中若出现问题，及时维权才是解决问题、避免乱象再发生的唯一路径。生产厂家则必须把保障产品质量放在第一位。监管部门应该将类似店铺纳入日常监管范畴，如果产品出现质量问题的几率较高，或者消费者投诉率较高的话，可以考虑将店铺纳入重点监管范畴，增加检查频次，或者加大抽检和处罚力度。

回到怀旧经济本身来谈，欲长远火热，关键在于保持怀旧的大前提，融入更多现实情怀，并不断拓展怀旧的形式、提高怀旧的格调。如果怀旧产品长期停留在老物品销售、老物件置换、怀旧情调商铺的创意水平，怀旧将成为一碗时不时被翻炒的冷饭，怀旧经济本身变成“怀旧”也不远矣。

（本文转载自《舆情管理参考》第34期）