“知名品牌”标签在舆情传播中的影响与应对技巧

近年来，知名品牌陷入舆论漩涡的事件屡见不鲜。在互联网舆情时代，网络舆情工作不容忽视。对于知名品牌而言，更是如此。笔者就“白象被曝蚂蚁满面”与“三只松鼠疑吃出壁虎”两个事件为例，分析知名品牌在舆情传播、舆情反应、引导策略中的得与失。

知名品牌在社会公众心目中留下了深刻印象，我们笼统的称为刻板印象。在互联网时代下，我们见惯了“墙倒众人推”的品牌崩塌路数，少见一个品牌因为“质量问题”而获得全网维护。“白象被曝蚂蚁满面”舆情事件就是此类典型案例之一。然而，“三只松鼠疑吃出壁虎”舆情事件，同样为社会公众所熟知的品牌，却没有获得全网维护。可见，知名品牌带来的流量是一把“双刃剑”，既能让其“一夜爆红”，也能让其“臭名远扬”。

一、舆情内涵与特征

舆情，通俗地讲就是社情民意，即一定时期一定范围内社会公众对社会现实的主观反映，是群体性的思想、心理、情绪、意志和要求的综合反映。网络舆情来势汹汹，往往具有突发性强、传播迅速、影响广泛等特点。

二、事件概述及舆情传播

（一）白象被曝蚂蚁满面

1.事件概述

据北京商报报道，2022年8月，有消费者投诉称，自己购买的白象方便面面饼上满是蚂蚁。该消费者购买的白象方便面面饼上满是蚂蚁，但客服最终只给出100元的赔偿方案。后经沟通，消费者称已有白象工作人员与其联系，按照相关法律赔偿1000元。期间，#白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁#的话题也冲上热搜。

2.舆情传播

笔者通过齐鲁晚报·齐鲁壹点蛙眼舆情大数据平台检索全网信息，监测显示，8月2日至8日，相关舆情信息高达20万条。从舆情传播过程来看，8月2日开始发酵。3日，潇湘晨报、钱江晚报、新浪新闻等媒体平台相继报道，随后，自媒体大V纷纷转发、评论，出现舆情高峰期。4日，白象发布声明后，舆情逐渐进入平息期。从舆情发布平台来看，该事件舆情信息主要集中在视频、客户端和微博等媒体平台。尤其是抖音、快手、西瓜视频等视频平台备受网友喜爱，由此可见，此类平台也成为发布舆情的主要平台之一。

（二）三只松鼠疑吃出壁虎

1.事件概述

据齐鲁晚报报道，2022年9月，广东茂名一网友称,在三只松鼠零食“多味花生”中发现一只疑似被油炸过的壁虎。而三只松鼠方面回应称:“结合产品线生产工艺及质监流程综合分析初步判断,该异物无制作、包装过程中被带入可能。”

2.舆情传播

笔者通过齐鲁晚报·齐鲁壹点蛙眼舆情大数据平台检索全网信息，监测显示，9月18日至23日，相关舆情信息高达5万余条。从舆情传播过程来看，9月18日开始发酵，随后，主流媒体与自媒体大V纷纷报道、评论，出现舆情高峰期。次日，三只松鼠官方发布声明后，舆情逐渐进入平息期。从舆情发布平台来看，该事件舆情信息主要集中在微博、客户端和视频等媒体平台。由此可见，微博在该事件传播中成为舆情发酵的头部平台。

三、舆情特征与启示

综合分析来看，两个舆情事件都具有传播迅速、影响广泛等特征。众所周知，白象方便面与三只松鼠在食品领域都属于比较知名的品牌。然而在舆情应对中却有着天壤之别，白象方便面赢得网友力挺，而三只松鼠则不被网友认可。下面主要列举两个舆情事件在应对中的肯定和不妥之处，以供读者参考。

（一）白象被曝蚂蚁满面

白象在此次舆情事件中，可以说可圈可点。主要体现在以下几点：

1.回应及时，避免了谣言滋生

舆情事件发生后，8月4日，白象企业出具了声明，声明中，白象言之凿凿表示，经核查，此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题。更表示对于捏造事实、误导公众的行为将采取法律手段维权。此次回应，让社会公众了解舆情事件发生的基本过程，可以看出，白象已经介入调查。一定程度上避免了谣言滋生。

2.态度诚恳，收获了受众信任

舆情事件发生后，白象企业与消费者进行协商、沟通，白象与当事人达成赔偿协议，按照《食品安全法》赔偿了1000元。可以看出，白象企业在处理该事件时，端正的态度是值得肯定的。由此，也赢得了网友的称赞。

3.公开透明，赢得了受众认可

舆情事件发生后，有热心网友提出建议，制作时多一道工序，把面饼用袋子先密封一层，这样消费者打开外面的包装袋有问题的话，就能发现是否是生产的时候翻了车。因此，白象企业主动公布了方便面的生产流程，赢得了社会公众的认可。

（二）三只松鼠疑吃出壁虎

三只松鼠在此次舆情事件中，可以说存在不妥之处。主要体现在以下几点：

1.回应态度不诚恳，难以服众

三只松鼠遇见油炸壁虎事件发生后，企业发布声明。从声明内容可以看出，企业没有表现出良好的处事态度，而是表示否认。事实胜于雄辩，壁虎是否在生产过程中进入的，还有待相关部门检测给出结论。在没有结论前，企业矢口否认，显得傲慢与自负，令人失望。

2.遗留问题被曝出，火上浇油

提起三只松鼠，不少网友都会想到是一家知名品牌。但其声誉却是糟糕至极，接二连三曝出食品安全问题，加剧了网络舆情传播。正如网友所说，“三只松鼠食品安全问题不是一次两次了，最败坏好感的是广告眯眯眼模特事件，大家难道都忘了这件事了么？”。这与前段时间白象被曝蚂蚁满面事件形成鲜明对比，给企业上了品牌声誉重要性的一课。

3.安全保障出漏洞，关注度高

食品安全与消费者的身体健康密切相关。三只松鼠品牌旗下多款食品出现安全问题，使得公众对该企业、品牌产生了怀疑态度。敏感度极高，一石激起千层浪，进而引起了公众的关注，这也成为三只松鼠遇见油炸壁虎事件热度高涨的原因之一。

四、舆情应对技巧

无论是白象方便面，还是三只松鼠。既然事件发生了，涉事企业就应该积极面对，摆正态度，回应社会关切。当然，对于故意抹黑品牌的行为，更应该拿起法律武器进行维权。从这两起舆情事件不难看出，舆情引导策略显得尤为重要。知名品牌如何运用“刻板印象”趋利避害，维护自身品牌形象成为当下研究的课题。

（一）尊重受众：端正态度驱疑云

知名品牌遇到舆情危机时，要端正态度。在发布信息或回答社会公众问题时避免态度生硬，或者对待社会公众的询问置之不理。社会公众在看待知名品牌时，都会有种信任的感觉，如果涉事主体态度生硬，则会让人感觉漠视社会公众利益，引起社会公众反感，甚至会推动舆情进一步发酵。因此，涉事主体在回应社会公众问题时，要学会换位思考，站在社会公众或消费者的角度倾听群众的心声，真诚回应，避免社会公众产生不良情绪。安抚好社会公众情绪，舆情处置就成功了一小步，这样很大程度上压缩了谣言滋生空间，不给恶意炒作者留机会。

（二）转变思维：运用技术抢先机

近年来，随着互联网的兴起。舆情信源随之增多，网站、微博、微信、抖音、快手等网络平台占据了舆论制高点。社会公众发布、传输、获取信息的方式多数依托于网络平台。传播方式的变化，应引起知名品牌运营者的注意，如果还按照传统思维去监测舆情，应对舆情，则会让知名品牌深陷舆论的漩涡难以摆脱。因此，知名品牌企业善于运用大数据技术进行舆情监测、预警是非常有必要的，网络舆情监控的好与坏直接取决于决策者对网络舆情处置的效果。

（三）借助媒体：舆论引导正视听

知名品牌企业在舆情回应时，回应渠道、方式、内容等一些列问题不容忽视。因为回应不当产生次生舆情的案例屡见不鲜，比如，三只松鼠遇见油炸壁虎事件，从声明内容可以看出，企业没有表现出良好的处事态度，而是表示否认。这样的回应，一定程度上显得傲慢与自负，令人失望。因此，笔者认为，知名品牌企业在发布回应内容时，要借助知名品牌认证的微博、微信等平台和本地主流媒体平台。自有平台回应有利于回应的时效，能够及时回应社会公众关切，阻断谣言滋生。同时，借助主流媒体平台发布信息，更加权威，主流媒体具有较强的公信力、引导力和影响力，能在短时间内占据舆论制高点。自有平台和主流媒体平台相结合，发布信息，可以起到同频共振、快速澄清的良好效果。

除此之外，知名品牌企业在没有舆情危机时，也要学会借助媒体进行品牌形象宣传。比如，白象方便面“民族品牌”“招残疾员工”等事迹热传网络之后，在该企业舆论场中就有了一种“称赞声”，助了企业提升了品牌形象。通过此案例，可以看出正面宣传引导对企业舆情而言显得至关重要。这就需要企业从自身宣传出发，留意企业内部的好人好事。通过主流媒体进行宣传报道，让社会公众了解该企业是一家有责任、有担当的良心企业。

（四）善于学习：强化培训增意识

近年来，众多企业非常重视舆情培训工作，通过定期培训提升相关人员的舆情素养。然而，少数企业仍然存在培训对象覆盖不全面，培训内容不深入等问题。导致出现舆情危机时，不知如何应对。甚至有些企业员工没有舆情危机意识，比如，一线人员或客服人员遇到事情后，不知如何应对，从而引发了舆情。因此，知名品牌企业在日常培训中，应该加入舆情相关的培训课程。通过专业培训，让企业员工熟悉新媒体，科学把握网络舆情传播规律，从而不断提升舆情素养和舆情应对能力。

（五）举一反三：诚信整改塑形象

俗话说“知错能改善莫大焉”。对于知名品牌企业而言，更是如此。知名品牌企业出现舆情危机后，一定要实事求是，对外发布真实信息，对内进行严厉整改。社会公众对虚假信息是极度厌恶的，如果某些企业只做表面文章，而不进行举一反三，积极整改出现的问题。反复出现类似的舆情事件，就会被社会公众打上不良的标签，对企业品牌形象和美誉度造成一定的影响。因此，笔者认为，知名品牌企业对内应该自查自省，存在的问题及时整改。同时，接受媒体和社会公众的监督，对于发现问题，反馈问题的行为进行奖励，从而树立品牌形象。

五、结语

知名品牌在社会公众心目中都有特定的标签。标签化既能让其“一夜爆红”，也能让其“臭名远扬”。知名品牌在舆情应对中要结合实际，通过培养人才、应用技术、投入资金等方式探索舆情引导路径，维护品牌形象知名度和美誉度。

（来源：《舆情管理参考》）