陆小华：重塑融合：在智能变革中推动变革

作者：陆小华（天津大学新媒体与传播学院院长，讲席教授；天津大学网络空间国际治理研究基地负责人，本刊学术顾问）

来源：《青年记者》2023年第19期

导  读

当前，我国主流媒体已经进入从深度融合走向智能融合、从融媒体向智媒体加速演变的历史关口，要以重塑融合在智能变革中推动变革。 

生成式人工智能迅速发展，以超人想象的速度进入应用，催生了新一轮深刻影响社会生产体系的智能变革。无论是对于已经感受到人工智能冲击力与赋能空间的新闻传播行业，还是社会生产体系中的其他领域，都需要以新的思维和行动应对新一轮智能变革的到来。这不仅需要以新的眼光审视数字变革已经走过的路、已经实施的举措和取得的成效，还要按照“把握人工智能等新科技革命浪潮”，“推进产业智能化、绿色化、融合化”等要求，[1]优化融合发展路径选择和举措。

前瞻而现实地看，当前，我国主流媒体已经进入这样的历史关口，即从深度融合走向智能融合，从融媒体向智媒体加速演变。此时，重塑融合，就成为数字变革、智能变革的题中应有之义，更是智能融合与智媒体构建的必经之路。

演变主线：从深度融合走向智能融合

大数据、云计算、5G通信、人工智能等数字科技应用于新闻传播领域，使新闻业发展与媒体形态演变的底层逻辑发生变化，出现网络媒体、平台媒体和面向多种媒体及新媒体终端的融合媒体，媒体由单体存在、各自运行走向深度融合发展，媒体融合成为世界媒体行业发展演变的基本图景。

在中国，作为全面深化改革战略部署的组成部分，中央两次发布关于媒体融合发展的指导文件，将加快推进媒体深度融合发展，尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，加快县级融媒体中心建设上升为国家战略。加快推进媒体融合发展，是以党中央的权威和集中统一领导推动的、以国家力量支持与保障的、回应时代挑战、具有历史意义的战略行动。[2]

随着人工智能在新闻传播领域运用更深更广，特别是生成式人工智能的发展，新闻传播领域包括媒体在内的诸多主体的演变主线正在发生重要变化，在不断推进媒体融合发展、深度融合的基础上，进一步走向智能融合。

媒体融合是一个历史过程。报纸、广播、电视渠道互用、产品借用、传播方式借鉴等现象与案例，可视为媒体融合的早期探索。互联网的诞生与发展改变了传播格局，促使一些媒体探索融合新闻与融合媒体，媒体融合的概念与实践出现。学术界在21世纪初把融合新闻与融合媒体视为前沿课题。在个体层面，融合新闻表现为具有多种媒体技能的“超级记者”；在运作层面，融合新闻理念的引入改变了生产流程、岗位设置与管理方式；在组织层面，则表现为所有权融合、策略性融合、结构性融合等形态；[3]在产品层面，“‘融合报道’不仅仅是媒体与技术的融合，还是报道方式与叙事风格的融合”[4]。2007年前后，智能手机的逐渐普及和移动社交平台发展，使新闻传播由媒体进行的专业活动，变成多社会主体参与、“人人生产信息、传播无处不在”的群体传播活动。[5]移动传播发展，凸显了传统媒体与新兴媒体在传播效率、运作效率、反应效率等方面的效率差；移动传播所擅长的互动传播、便利传播、多次传播的扩散效应，凸显了传统媒体直接传播、线性传播、一次传播的传播力相对弱势。“信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[6]这使传统媒体如何通过媒体融合保持传播力、增强竞争力，成为世界传媒行业关注和探索的课题，也形成了国际学术界在数字新闻学领域的共同论域。

主流媒体适应数字科技的融合发展进程，探索构建新型主流媒体之路，为从深度融合走向智能融合，从融媒体转变成智媒体提供了历史资源和现实基础。互联网在中国的广泛使用始于1994年4月20日，中国通过一条64K卫星专线全功能接入国际互联网。随着另一条64K卫星专线和一条地面专线开通，1997年中国电信开始面向公众提供互联网服务。之后中央媒体相继建立官方网站，标志着中国主流媒体开始拥抱互联网。第一批重点新闻网站的出现时间早于阿里巴巴等互联网公司。[7]基于网络技术的各种网站特别是新闻网站，传播方式、组织形态、运作形态都不同于传统媒体。从主流媒体建立自己的网站开始，新闻生产数字化进程越来越快、越来越深入，影响到采集、传输、生产、传播、反馈全流程。一些新理念和概念也随主流媒体的探索而出现。

2001年《中国记者》杂志开设“数字记者”专栏，率先推动理论研究和实践探索。2003年《中国妇女报》尝试利用短信发送新闻，新闻短信、手机报大量出现，短信被称为“第五媒体”。之后，基于互联网特别是移动互联网的新媒体形态不断出现，“对等互联”等术语开始出现在新闻管理的相关文件和讲话中。2006年“媒体融合”“数字化转型”成为我国主流新闻媒体向数字媒体发展的实践策略。博客、播客、微博、微信、微视频和专事分发网站的出现进一步改变了传播格局，促使主流媒体全面改变内容生产和传播优先顺序，把移动端作为第一传播选择。2014年，推进媒体融合发展、打造新型主流媒体上升为国家战略，在政策强力推动下，中国的媒体融合呈现强势推进格局。“数字化转型”“互联网+”“融媒体”“全媒体”“中央厨房”等探索相继出现，形成了特色鲜明的发展路径。

从媒体融合发展走向深度融合进程，不仅体现为从最初在一个大空间中整合多部门力量形成编辑平台的“空间整合”，走向以构建体系竞争力为目标的“体系聚合”，走向以互联网思维主导媒体运作理念、运行机制、内容生产体系、内容产品体系等；还体现为县级融媒体中心建设在国家力量推动下快速展开，媒体融合的实践从中央到省市再到县区全面推进，向“形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系”不断推进，[8]并由此形成了中国媒体融合战略的特定目标群与丰富内涵。就媒体个体或媒体集团而言，“支撑体系竞争力的是两大基础：一个是建设基于IT网络、大数据处理与分析、视频处理与传输、云计算等技术的媒体融合平台，一个是构建能够有效发挥这个平台功能与扩展性的、以制度安排、养成培训、系统管理为实现手段的运作体系”[9]。而向全媒体传播体系目标不断推进，使主流媒体事实上构成全国范围内的全媒体传播体系，进一步增强了主流价值观的传播力、影响力。“媒体融合”已经成为我国政治议程与学术话语的叠加概念。[10]这为基于中国实践，体现中国特色、中国风格、中国气派的数字新闻学研究提供了丰富案例和雄厚基础。

世界已经进入人与人工智能共生的时代，包括人工智能在内的新技术新应用正加速出现，展现出前所未有的推动能力。借助生成式人工智能应用，更多重要主体加速参与传播竞争。“自媒体”相对传统媒体而言具有去中心化的特征，而在人工智能赋能下，人人参与传播不仅会实现部分主体的专业化，而且更多传播主体的传播活动会呈现不同水平的智能化。数字科技赋能将呈现新着力点，这是智能融合进程中必须随时关注、积极探索，并可以进行充满想象力的开发和利用的。

毫无疑问，智能融合将给予在新闻采集、传输、加工、传播、反馈诸环节加速探索人工智能运用的媒体、传播主体更强大的发展动力，以可能超越想象的赋能，回报那些专业而创造性运用生成式人工智能的媒体和传播主体。

发展范式：从融媒体转变为智媒体

在从深度融合走向智能融合进程中，媒体的转型目标、发展范式相应发生重大变化，即从融媒体走向智媒体。

数字技术已经进入新闻领域。在广播电视领域，其逐渐取代模拟技术，使广播、电视内容产品的技术质量提升多个等级，并因使用数字技术存储而具备在不同媒体间分享内容和通过互联网分发的条件。在报纸领域，传统铅字排版生产方式转换为激光照排等数字化生产方式，印制成报纸前所有内容已成为存储在系统、光盘、硬盘里的数字信息，因而具备与广播、电视共享和通过互联网分发的条件。数字科技催生了媒体组织变革，一个传媒组织尽管仍称为报社，但其内容产品已通过互联网、广播电视台和多种新媒体应用分发，已能够生产文字、照片、音频、视频等多种可读、可听、可视、可互动、可感受、可分享的新媒体产品；使报社、广播电台、电视台在媒体深度融合中一步步演变为数字媒体；使具有舆论属性和社会动员能力的网站、移动应用、传播平台为人们日常所用并纳入监管。

媒体融合不断深化，要求新闻学研究不能再以传统媒体观认识媒体，而必须以数字媒体观来认识媒体，构建新理论体系和研究范式来研究数字新闻、数字媒体及其相关活动。“所谓数字媒体观，就是把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则、分享基础的统一体；不同形态的传媒，如广播、电视、互联网、短信、数据库，都是基于数字技术内核及其运作规则、分享基础的不同传播方式、不同传播手段。数字技术为不同传媒提供了资源整合的平台和基础，也就为不同传媒形态或业态的聚集，如广播、电视、互联网、短信、数据库、报纸、刊物等等，提供了新的基础，提供了分享资源和影响力空间的内在机制与条件。”“依据数字媒体观，就可以打通媒体间不适应数字媒体发展要求的边界，实现新的水平上的资源整合、资源共享、跨平台利用，改善资源利用效率。”“基于数字媒体观，就会发现所追求的人性化运作模式就会出现，从而最终改变受众与传媒间的关系，改变信息消费方式。基于数字媒体的运作方式，就可以期望能做到所谓‘一对一’贴身服务，就可以做到成为受众‘信息顾问’。”[11]

人工智能运用于新闻采集、传输、加工、传播、反馈诸环节，使媒体融合所面临的外在技术条件、传播条件、认知条件和内在基础都发生重要变化。因而，我国不仅应当推动融合发展、深度融合，而且应当更加自觉地、创造性地运用包括生成式人工智能在内的人工智能技术和应用。在政策鼓励和竞争推动下，人工智能等数字科技要更广泛应用于媒体领域，在从媒体融合向智能融合演变的基础上，媒体的发展范式也相应地从成为融媒体转变为智媒体。

生成式人工智能正在赋予数字新闻活动、传播活动更强的智能属性，智媒体在此意义上会在加速演变中成型。从智能科技运用视角预测，智能融合必然加速发展，必然呈现新规律、新特征。因而，什么是智媒体，如何界定、如何认识、如何推进、如何运作，会在探索中不断丰富。

必然选择：适应智能变革重塑融合

历史地看，数字化转型、媒体融合、深度融合是一个既相互接续又多环节交集的过程。在接续演进中，数字科技既不断赋能媒体、其他传播主体和公众，也不断改变新闻业生存与发展的底层逻辑，改变大传播格局，在破与立交织中催生诸多新现象，提出诸多新问题。

总体上看，媒体融合呈现两组重要特征。

（一）赋能催生变革。数字科技赋能逐渐深入媒体发展、传播运行各层面，并不断催生变革。

其一，优化传播工具。在扩增传播渠道、改变传播方式的同时，赋能媒体和其他传播主体提升表达效果、增强吸引力。

其二，创新产品形态。通过传统内容数字化、助力制作新媒体内容、助力生产交互内容、数据内容等新形态内容等，既实现对内容的数字技术赋能，也产生新形态数字内容，并进而出现生成式人工智能直接生成的内容进入传播，从而出现多模态内容和多模态传播。

其三，拓展传播形态。互联网天然的交互特性、社交平台等互联网平台提供的工具便利、聚合便利和分发便利，使公众不仅能够借助数字科技赋能随时发声，而且使传播力实现基本靠传播进行，转而要依靠受众和其他传播主体转发、点赞、评论、再制作、再创作等行为而形成的多维、多向、多轮、多次、多模态再传播；使传播者不仅要善于制作内容、实施传播，还要善于以内容、传播策略等手段驱动再传播；使最有影响力的人不仅要善于传播，更要善于再传播，从而深刻改变传播运行方式。

其四，优化传播机理。即以基于数据分析的个性化推荐技术实现与受众个性需求的高匹配度，使主要从事算法推荐的分发平台获得巨大影响力和用户聚集能力，进而改变分发环节在影响力生成中的占比，从而改变影响力生成逻辑。

其五，构建体系能力。以构建融合技术平台和与之协同运行的融合运作体系，实现媒体内容生产、分发体系的高效协同，实现媒体与其他传播主体的高效协同。

其六，提升综合效率。即通过更全面深入运用数字科技改变媒体组织、媒体运行体系本身，全面提升传播效率、资源利用效率、反馈效率等，有效降本增效，从而缩小新旧媒体效率差，提升媒体综合竞争力。

（二）走向数字媒体。客观地看，在数字技术平台上制作数字内容产品向所拥有的新旧传播渠道和其他互联网平台上的新媒体账号分发内容，已经呈现数字媒体发展的雏形。但构建数字媒体或向数字媒体转型，必须努力实现至少以下三个指标。

一是基于数据库的、可支撑受众需求获知、采集、传输、制作、传播、反馈全链条的融合技术平台。

二是基于融合技术平台构建内容生产体系和融合运作体系。

三是以算法推荐技术等支撑个性化精准传播、驱动再传播。前两者，是融媒体所应具有的基本特征和能力，能够实现借助算法推荐分发就等于实现了一定水平的智能传播，这已经呈现向智媒体演进的特征。

生成式人工智能的加速演进和其生成内容进入传播，使智能变革进入新阶段，不仅智能传播呈现新形态，而且进入与人工智能共生的新阶段，智能变革的冲击目前只是开始，人们对于智能变革可能引发变化的分析、预测、推演，未必能够发现全部端倪。即使如此，依据已有的智能认知，媒体融合也不可能机械按照已有方案、想象推进，而必须适应智能变革重塑融合，这是这个历史关口的必然选择。

重塑融合，需要深化对融合目标路径、制约条件、策略选择等的认识；重塑融合的重要命题是必须更积极主动地加速智能融合，加速向智媒体发展；通过智能融合赋能，适应多维度竞争。

重塑融合：在变革中适应智能变革

在与人工智能共生的时代，生存、竞争与发展之道的核心内容之一，就是以变革来适应智能变革。推动、实现变革的战略选择与重要途径，就是重塑融合。

所谓重塑融合，既包括要重新审视、调整、优化对媒体融合的认知和推进方法、重点任务、目标取向等，更包括要通过智能融合来把媒体塑造成适应智能变革的传播主体、竞争主体，塑造成在智能变革中具有强大传播力、引导力、影响力、公信力的智媒体。

因而，重塑融合包括多重涵义，面临多重任务。

（一）目标重置：以智能融合构建智媒体。智能变革中的媒体融合，应当基于适应、运用人工智能技术和应用重置对融合目标的认知；应当强力落实“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力”的要求；[12]应当进一步推进并实现智能融合。否则，即使实现了一定程度或较高水平的融合，即使能够生产多种新媒体内容产品和服务产品，能够运营多种新媒体终端和账号，也依然落后于正在迅速演进的智能技术，依然会与智能变革时代相隔膜，也就难以增强传播力、引导力、影响力、公信力。

智能变革的应有之义，是推进传统媒体、正在发展的融媒体向智媒体演进。在此过程中，传播主体不仅要响亮喊出构建智媒体的口号，更要积极、主动、体现专业需求，大开脑洞地试用、应用甚至创造性运用包括生成式人工智能、推荐算法、深度合成算法在内的人工智能新技术、新应用。对于新闻媒体、党政机构等传播主体而言，适应智能变革的最初阶段，是积极主动试用、运用。能否专业化应用、创造性运用，决定了对智能变革的适应度，决定了能否真正通过运用人工智能而实现赋能、重塑。

（二）内核重塑：构建人工智能驱动的数字媒体。2004年1月，笔者在《数字媒体观与传媒运行方式变革》一文中提出：“科技革命正在改变媒体及其支撑环境，数字技术正在成为支撑所有传媒的存在基础、技术标准与发展取向，正在改变不同形态传媒的边界，造就新意义上的数字媒体。因此，为真正把握传媒业发展方向与产业发展规律，把握不同传媒形态聚集规律与资源共享规律，必须超越传统的传媒认识方式，建立数字媒体观。”并对数字媒体和数字媒体观做了界定：“所谓数字媒体观，就是把一切基于电子技术的传媒形态都视为具有共同技术内核、运作规则、分享基础的统一体；不同形态的传媒，如广播、电视、互联网、短信、数据库，都是基于数字技术内核及其运作规则、分享基础的不同传播方式、不同传播手段。”[13]二十年之后，再来审视对数字媒体与数字媒体观的认知，就要鲜明提出，智能变革时代“新意义上的数字媒体”，不仅应当是具有共同技术内核、运作规则、分享基础的数字媒体，而且应当是人工智能驱动的智媒体。即不仅要向数字媒体推进，而且应当重塑其内核，构建以人工智能驱动的智媒体。

（三）体系重构：塑造适应AI的运作体系。变革包括理念变革、产品形态变革、生产方式变革、运作方式变革，最后都会体现为组织变革。组织变革是理念变革的组织化体现，是产品变革的物质基础，是生产方式变革的组织依托，是运作方式变革的实现途径。但在与人工智能共生的时代，不仅要在智能变革中推进组织变革，而且要塑造适应AI的运作体系。这包括一些岗位的调整，一些岗位的新生又消失，比如，从设置多种与运用人工智能相关的岗位变为更多员工自然而然运用人工智能，就像今天人们习惯使用计算机、手机一样。但单纯的组织变革是不够的，智能变革中的战略性选择是塑造适应AI的运作体系。这样的运作体系是体现了智能变革时代人机关系变化的，是体现高水平AI运用能力的，是能够基于与人工智能共生而实现多维度协同运行的。塑造适应AI的运作体系，就可以实现媒体竞争力重塑，从而演进出更高水平的智媒体。

【本文为国家社会科学基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”（批准号：20＆ZD317）阶段性成果】

参考文献及注释：

[1]习近平主持召开二十届中央财经委员会第一次会议强调 加快建设以实体经济为支撑的现代化产业体系 以人口高质量发展支撑中国式现代化[N].人民日报.2023-05-06.

[2]2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；2020年6月30日中央深改委员会通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》；2020年11月《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》对媒体深度融合、全媒体传播、县级融媒体中心建设作出重要部署。

[3]蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论[J].中国记者，2007(01):80-82.

[4]雷跃捷，何晓菡，古丽尼歌尔·伊力哈木.“融合报道”的概念、内涵、特征及发展趋势——基于中国新闻奖与普利策新闻奖“融合报道”作品的比较分析[J].新闻战线，2019(13):40-47.

[5]隋岩.群体传播时代:信息生产方式的变革与影响[J].中国社会科学，2018(11):114-134+204-205.

[6][8][12]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019(06):1-3.

[7]1995年，《中国贸易报》成为中国第一家上网的报纸；1997年1月1日，人民网的前身人民日报网络版成立；1997年11月7日新华社与中国电信合作建立了新华社网站；2000年3月改名为新华网，同年7月全面改版并启用新域名。

[9]陆小华.增强体系竞争力:媒体融合平台构建的核心目标——新华社全球视频智媒体平台的探索与思考[J].新闻记者，2019(03):72-83.新华社全球视频智媒体平台，构建了从用户需求获知、到采集、到内容生产、到用户服务的全流程，打通了与音视频生产相关的所有系统的底层，通过建立音视频生产体系管理平台，与采、编、发、供各环节的所有系统在底层连通，共享数据、分发信号、传送产品、回馈状态，从而构建了一个音视频内容生产服务技术、业务体系。新华社全球视频智媒体平台2019年获得媒体技术领域唯一国家级奖项中国新闻科技“王选奖”一等奖。

[10]2020年8月23日中央纪委国家监委网站公布十九届中央第五轮巡视对35个中央和国家机关单位党组织的巡视反馈情况，11个与宣传工作（新闻出版）有关的中央和国家机关单位党组织巡视发现的问题中，媒体融合情况被多次提及，如“组织协调指导媒体深度融合发展还需加大力度”“统筹推进网络综合治理体系建设有不足”“推动媒体融合发展持续发力还不够”“推进刊网深度融合不够”“推进媒体融合发展不够有力”“建设新媒体平台的工作力度有待提高”“对数字化转型统筹谋划不到位”等。

[11][13]陆小华.数字媒体观与传媒运行方式变革[J].新闻记者，2004(01):3-5.

本文引用格式参考：

陆小华.重塑融合：在智能变革中推动变革[J].青年记者,2023(19):85-88.