从情感传播看地市级政务短视频号成长之路——以“济宁消防”短视频号为例

作者：杨雪松 孙九和

来源：《全媒体探索》2023年10月号

据字节跳动公司统计，截至 2022 年上半年，注册抖音政务号数量超 21000 个。其中，山东省各级党政机关注册抖音政务号 1600 余个，居全国首位，粉丝数量在 100 万以上的抖音政务号占省内全部抖音政务号的 1/10。[1]

作为一家地市级政务短视频号，“济宁消防”的表现引人注目，连续多年进入山东省新媒体影响力年度排行榜前三名，跻身全国同行业新媒体第一方阵。

“济宁消防”短视频号情况

2018 年，济宁市消防救援支队依托宣教中心创建了全媒体中心，成立了“济小萱”团队，于同年 6 月29 日在抖音发布第一个作品。目前“济小萱”新媒体矩阵包括“济宁消防”抖音号、快手号、微信公众号、微博号、头条号、视频号、微视号、哔哩哔哩号等八大平台官方账号，粉丝总数达 742.5 万。

“济小萱”已形成以短视频为主打、多平台发布的品牌矩阵，推送作品 9000 余条，点赞量超 4.7 亿次，先后获评“2018 年度最具影响力消防抖音号”“全国 2019 年度快手消防优秀影响力奖”“2020 年度腾讯微视政务新媒体创新奖”“2021 年度正能量政务新媒体”“2022 年度最具影响力消防抖音号”“2022 年度影响力政务快手账号”以及全国消防新媒体抖音、快手“双十佳”账号等荣誉。

据山东省新媒体协会发布的《山东省新媒体影响力排行榜》，截止到 2023 年 8 月，济宁消防已连续 18 个月进入《山东省抖音影响力排行榜》( 政务 ) 前三名。

政务短视频的情感传播特点

短视频传播和接收的过程，本质是一种情感分享和体验的过程，更符合网民的情感需求。政务号视频传播须仔细研究并遵循这一传播规律。

( 一 ) 情感传播是短视频平台的原生属性

短视频平台的社交属性决定了平台算法要基于用户的个性选择，对用户点赞、转发、评论等显性情感行为进行记录，从而形成用户的个性化算法推荐方案。移动互联网时代网民的情感联系可迅速从文字、图片的表达演变成短视频进行可视化分享传播，让情感传播成为构成短视频平台传播力的最主要因素。而技术的进步使平台对情感的识别更加敏锐。

( 二 ) 情感传播是短视频传播的主要内容

视觉语言比文字、图片语言更擅长故事情节和情感氛围的营造，因此情感传播更符合移动化、碎片化时代人们的信息消费需求。平台算法将网民推送至具有情感共性的虚拟社交空间形成围观“剧场”，感受热爱、喜悦、自豪、同情、憎恶等情绪，使人们潜移默化地进入一个沉浸式的情感场景，从而找到情感的支撑点和共鸣点，继而触发点赞、评论、转发等传播行为，形成“裂变”传播。

( 三 ) 情感传播是影响网络舆论场导向的重要因素

在众声喧哗的社交媒体时代，事实经过无数次的“再阐释”，事实本身的社会地位已经逐渐让位于观点、立场及情感。[2] 可见，情感传播已经成为影响网络舆论场导向的重要因素。地市级政务短视频号离“地面”最近，情感传播优势更加显著，传播效应更为突出。

“济宁消防”抖音号作品情感传播分析

本文以“济宁消防”抖音号为例，分析地市级政务短视频号利用情感传播规律，探索创作“出圈”“爆款”的规律。截至 2023 年 8 月初，“济宁消防”抖音号有10 万 + 短视频作品 207 条，每一条作品均具有强烈鲜明的情感表达。( 见表 1)

( 一 ) 职业共性情感传播

消防员职业形象的宣传是“济宁消防”短视频号的主要内容，此类作品占到样本总量的 45.9%。

比如，2019年6月15日，“济宁消防”抖音号首发短视频《三个水枪手》，这个仅有 11 秒的无剪辑抓拍视频记录了一个看似普通的场景，但是经过字幕、配乐和画面细节的放大处理，主题得到量级升华，温暖的笑容直击人心，产生了强大的情感传播力量，瞬间传遍全网。该作品被“济宁消防”抖音号长期置顶，获赞 834 万，在全网播放量过亿，转发超过 20 万，评论 11 万条，成为经典之作。

又如，短视频《只要能救，我们愿意一命换一命》兼具强大的视觉冲击力和强烈的故事悬念，简洁的标题十分吸睛，剧情张力大、情感冲击力强，迅速引发情感传播。该作品在抖音获得 348 万点赞、6.5 万条评论。

统计显示，样本中记录灭火救援现场、高强度训练和悼念战友的作品占比很高，如《消防员灭火后抱着盒饭睡着》《他说别被我妈看到，我怕她心疼》《心疼……他是谁的儿子？他在为谁拼命？》，表现了消防员在灭火救援现场的危险处境和刻苦训练的坚强毅力，展现了消防员忠于职守、赴汤蹈火、竭诚为民的奉献精神。

这些作品真实质朴、鲜活生动，具有强大的情感传播力量，被人民日报、新华社、央视新闻、大众网、闪电新闻等主流媒体大量采用，被各大平台网友争先转发，巩固了受众对消防员崇敬、感动、感激、心疼、担忧的情感认知。

( 二 ) 社会家庭角色情感传播

亲情和爱情是人类最基本的情感，也是传播感情永恒的话题。济宁消防“济小萱”熟练运用这一流量密码，在短视频平台上传递消防员的亲情爱情故事，引发观众的情感共鸣，形成强大的情感传播效应。此类作品占到样本总数的 29.5%。

样本中表现消防救援队伍与群众关系的作品有 20条，如《老爷爷给抗洪堤坝上的消防员送去热汤面》《火场中抢出老人藏钱的挎包》，素材大多来自现场抓拍及视频监控，大量采用同期声，将“竭诚为民、鱼水情深”的情感用视频语言进行了生动的表达。《两杯奶茶》素材取自监控，在“济宁消防”抖音号获赞 83 万，被各大媒体转载，浏览量突破 2000 万，在新华网海外版点击量排名第一，将中国消防员美好形象远播海外。在作品《向出警的爸爸敬礼》中，柔弱的妇孺和高大的消防车、闪烁的警灯，母子期盼的神情、刺耳的警笛和深情的配乐形成鲜明对比，结尾处小儿子的军礼将冲突的各要素融合起来，家国情怀跃然“屏”上，堪称点睛之笔。《有什么想对消防员丈夫说的话》《陪着消防员站岗的女友》讲的则是消防员的爱情故事，这些或温馨浪漫或心酸叹息的情景使消防员的人物形象更加丰满立体。

( 三 ) 个性特征情感传播

“济宁消防”抖音号开设了《报告队长》《蓝朋友的可爱日常》等短视频栏目，以消防队生活训练为背景，根据人物生活原型自创自演，或紧跟最新网络热点翻拍，或改编平台爆款视频。作品经常配以滑稽的字幕、音乐和演唱，取得诙谐搞笑的效果，职业特色鲜明、自带热度，目前共创作作品 139 集，抖音总播放量达 1.97 亿次。该类别作品占样本总数量的 24.6%。

和消防员英勇严肃的职业形象形成巨大反差，作品里的消防员在日常红门生活中则是质朴率真、新潮可爱的大男孩形象。《调休给母亲过生日，在大门口听到警铃立即跑回出警》素材取自监控，情节简洁且富有冲突和悬念，字幕提纲挈领，将消防员的战友情和母子情升华到家国情怀的高度，该作品抖音平台获赞 547 万、评论 9.3 万条。

此类作品把观众带入红门大院，既满足了网友的好奇心，又从第一视角展示了红门中独有的欢乐、纯真的战友情谊，拉近了消防员与网民的距离。

“济宁消防”短视频号运行机制分析

与中央、省部级新媒体相比，地市级政务短视频号具有显著的碎片化、浅层化的短视频传播特性，更适合于感性内容的传播。“济宁消防”短视频号的“出圈”，为我们提供了一个良好的案例。

( 一 ) 建立一支拥有新媒体思维模式的创作者队伍

济宁市消防救援支队通过内部选调、社会特招、院校招聘等途径凝聚专业人才，打造“济小萱”工作室，统筹支队、大队、消防站三级宣传队伍，常态化执行“各队站每周一次、机关各科室每月一次”的选题策划和报道联动制度，实行月评分、季通报、年考核。

支队经常邀请网络媒体专家授课，讲解典型案例，让每一位宣传员都能成为活动策划、图片设计、视频拍摄、新闻采写、影像编辑“五位一体”的新媒体行家里手。每逢重大警情或重要活动，支队都同步开展“战地记者杯”消防宣传员比武竞赛，每月举办“蓝焰星主播”网络直播大赛，锻炼宣传员应急处变与一专多能本领，培养其前卫新潮的网感。

支队为各级高标准配备了拍摄编辑设备，建立素材资源库，优化整合优质素材，媒资储备达 100T，打通融媒体通道，实现“一次采集、多种生成、多点发布、多元传播”，为以短视频为主打、多平台共同传播的新媒体矩阵提供了强有力的制度、人才和技术支撑。

( 二 ) 用心用情讲述身边事是作品“出圈”的源泉

“济小萱”的中心任务是“树立形象、记录现场、普及常识、引导舆论”，专注打造有温度、有态度、有品质的消防新媒体。素材大多来源于现场，其中抓拍和监控的画面占到 60% 以上。创作者用这些鲜活的素材，展现了消防救援事业的艰辛和战友的深厚情谊。

支队提出“宣传力就是战斗力”的口号，“我们宣传工作多做一点，战友就可能少出一次警、少面临一次危险”“冲锋一线、记录现场，以镜为炮、以笔为枪”，激励新媒体团队保持旺盛的创作热情。

爆款作品中不仅有灭火救援一线的惊险场面，还有很多看似普通的场景，比如《消防员衣服上的秘密》介绍的就是每件消防战斗服上都有的三个小配件，其中秘密 DRD 拖救护装置是用于拖拽受伤后不能自主移动的消防员的。这些看似普通的细节感动了全网，网友纷纷希望消防员“永无用武之地，短视频永远不揭秘”，人民网、新华每日电讯、新华社快看、光明网等相继刊载了该视频。

( 三 ) 发挥大 V 优势，放大粉丝效应

短视频平台已进入成熟期，“济宁消防”把加强线下互动、放大粉丝效应作为巩固“种子账号”、持续获得流量红利的一项重点工作，以打造具有全国影响力的消防 IP。

“济宁消防”把线下消防宣传和粉丝互动结合起来，成立“济小萱”粉丝后援群，建立评论回复轮值制度，组织粉丝参观消防队站、召开座谈会。发动粉丝创作纪实文学、视频脚本、小说、诗歌、动画等消防主题作品，设计“济小萱”公仔、消防盲盒等文创产品。每月举办一次全民短视频大赛，目前已收集作品 135部，获阅读量 3200 万。引导培训粉丝关心支持消防事业，在其中遴选事迹突出者入选“山东省十佳消防志愿者”“济宁市 119 消防奖先进个人”。

引导社会热点、回馈粉丝关注是“济宁消防”放大粉丝效应的成功经验。2023 年 7 月 31 日，济宁籍消防员冯振在强降雨抢险救灾中牺牲，“济宁消防”连夜创作 MV 歌曲《到人民最需要的地方》，于 8 月 1 日在全网发布。得知烈士棺椁将要回家的消息后，“济宁消防”第一时间成立前后方宣传工作小组，以“离家是少年，归来是英雄，一起向英雄致敬”为主题，协同新闻媒体搭建直播矩阵。“济宁消防”抖音号、快手号 8 月5 日、6 日全程网络直播护送烈士冯振回家，让粉丝通过直播走近、了解、铭记这位素未谋面的消防救援英雄。人民日报、闪电新闻、澎湃新闻等多家媒体进行了转播，各平台累计观看量达 1200 万。《寻找暖心面爷爷》《“两杯奶茶”爱心服务岗》等作品也都是“济宁消防”紧跟热点引导舆论、放大粉丝效应的典型案例。

结语

“济宁消防”短视频号的成功经验表明，短视频不是长视频的压缩精简版，而是信息传播方式的又一次革命。地市级政务短视频号应发挥紧贴群众记录现场的优势，把国家大政方针的宏观叙事和民众个体命运的微观情绪紧密结合，持续推出接地气、有温度、含真情的高质量作品，充分借助短视频情感传播的力量，就可以在政务短视频平台上争得一席之地。

( 杨雪松 ：济宁广播电视台 ；孙九和 ：济宁市消防救援支队 )