中国短视频国际传播的路径优化选择

作者：李鸾莹（澳门大学社会科学学院博士研究生）

来源：《青年记者》2023年第24期

导 读：

近年来，中国网红通过短视频的形式将中华文化传播到世界各地，为我国对外文化传播提供了新思路，同时也面临诸多不确定性。

习近平总书记在中共中央政治局第三十次集体学习时强调，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国是加强我国国际传播能力建设的重要任务。随着时代发展，短视频在社交平台中发展迅速，这一多元话语形态集传播、社交、应用场景三个功能于一体[1]，也成为中国文化走向世界的新生载体。在海外社交媒体平台上，李子柒、龙梅梅等中国网红发布的短视频影响力在不断扩大，他们在拍摄内容和主题上蕴含着大量的文化元素，既能体现中华文化的精神内涵，又有着深远的审美意义。截至2023年8月，中国头部网红在海外社交媒体平台上的粉丝总量超过了1500万，总浏览量超过了20亿。这些短视频将中国文化国际传播推向了新高度，但由于我国短视频国际传播仍处于初级阶段，在传播的过程中存在一些不确定性，在短视频高质量传播方面需要进行更加深入的研究。

深耕优质内容，立足共通价值

（一）打造引发情感共鸣的人设。人设的构成元素包括性格人品、言行举止、穿着打扮、价值观等[2]。受众能够直观地感受到海外中国网红的独特人设。在短视频中，她们有着东方女性的表征，从制作美食到工艺，打造的个人形象具有吃苦耐劳、尊老爱幼、待人和善等中华民族的传统美德，倡导一种恬静的田园生活方式。在短视频中，网红表现出的平和、安逸和温暖的氛围能够拉近和受众的情感距离。这些网红也被外国受众亲切地称呼为“迪士尼公主”。这是因为她们实现了东西方对女性形象建构的融合，她们在符合东方女性形象的同时也兼具西方独立女性崇尚自由的特征。外国网友对中国网红产生了共情与认同。由此可见，中国网红构建引发情感共鸣的人物形象对“走出去”是非常重要的，通过正确设立人物形象能拉近与受众之间的距离，对共通价值产生共鸣。

（二）选择体现中国意蕴的题材。如今，在各国文化百花齐放、百舸争流的背景下，中国文化要被其他国家所认可，就需要制作带有中国特色的名片。中国网红将镜头对准了中国美食和传统技艺，从造纸到活字印刷再到美食的烹饪制作都在视频中一一展现，蕴含了丰富的审美文化意义。这些器物和食材不仅记录着华夏人的日常生活，更是一个民族几千年来艺术构思与积累的过程，承载着华夏美学中的意蕴、气蕴与精神。在视频“Spices of Four Seasons”“Red Three Chops”“Traditional handicrafts”中出现的山景、茶园、花海和制作蜀绣、斗篷、竹沙发等中国传统田园景观蕴含着中国古典美学的意味。视频中摘花、赏雪、收蚕丝、采茶、春播秋收等符号蕴含着典型的中国田园文化意象。这些中国网红通过自己的辛勤劳作将古朴又不失现代感的美重新展现在观众面前。一直以来，尽管中国传统文化“走出去”的方针在贯彻和执行，但是中国文化符号吸引力较弱，类型较为单一等问题依旧存在。中国网红虽然拓宽了文化传播的样态，但是我国传统文化国际传播仍缺少具有吸引力的故事，在进行文化传播时很难收获较好的传播效果，多元化的传统文化需要得到进一步挖掘和传播。这就要求在短视频传播的创作过程中把握中国文化的独特之处，在展示的过程中倾向于具有独特性的审美意象，加强我国传统文化国际传播的吸引力，以中国意蕴加强中西方文化间的交流和理解，以中国意象呈现中国形象。

（三）立足弥合差异的思想共识。党的十八大提出倡导人类命运共同体意识，跨文化传播中的共识传播正是超越民族国家与意识形态的价值观念[3]。在国际传播的过程中，要在全球受众中收获较好的传播效果，就要着眼于共通价值观，以价值升华内容。不同于国家层面较为宏观的传播形态，人们的日常生活更能和受众的情感产生连结，其中蕴含着共通的人文亮点和情感线索。例如，归隐田园是中西方文人雅士共通的生活状态，人们需要一处精神栖息地来缓解焦躁与疲劳。这些视频恰好为东西方受众打开了一个小憩的空间，循序渐进地带动着外国观众由浅入深地了解中国文化，让受众在观看视频的同时有片刻的小憩。除了视频中旖旎的风景，对生活的热爱以及给心灵带来的宁静也是中西方受众普遍渴求、共同受用的。评论区有大量的粉丝互动，在跨文化传播的过程中，找到中西方受众共通的价值共识是非常重要的。未来短视频的创作中仍需找准人类价值与情感的交集、赋予具象事物抽象的文化意义，将其升华为具有人文象征性的价值符号，才能实现不同文化之间的交融与理解，收获较好的传播效果。

精进多元叙事，拓宽文化内涵

（一）见微知著的叙事视角。叙事视角是指叙述者观察叙事文本中事件的角度[4]。叙事视角不仅涉及如何将叙事文本展现给受众，还关系到叙事主体身份与价值观的建构与呈现。中国网红将内视角与外视角进行结合，实现了人物与叙述者的身份合一，让受众在接受叙事的过程中更有代入感。具体来说，外视角主要指叙事者以第三人称的角度记录网红们的日常生活，着重展示叙事者和故事人物的独立性、内容的客观性和完整性。例如，在视频“Tea is more than a drink, but a lifestyle”“When spring comes, let’s enjoy a pot of Sichuan stew dried ribs”中，以“她我关系”的构图方式进行呈现。这种构图方式是以镜头对着网红们的侧脸为主，受众在观看视频时并没有和视频中的网红面对面交流，而是从旁边者的视角来感受故事。除此之外，短视频还采用了内视角来进行叙事。内视角即第一人称视角，是指让网红们成为讲故事的人，对生活经历进行自我阐述，展现故事人物的完整性。例如在“The Scholar’s Four Jewels of China”中，李子柒记录了她学习制作中国文房四宝的过程，以及向吉兰丹的国王传播中华传统文化，内外叙事视角结合有助于更全面地展现叙事主题与周边环境，构建一个更加完整的主体形象。受众在各类场景下观察到网红们的神态以及肢体动作，具有真实感和亲历性。总之，叙事视角是展现一个叙事空间的基础，也是保持其独特的艺术魅力和发展活力的关键，找到好的叙事视角才能把叙事者想要传递的情感、价值等叙事态度展现给受众。

李子柒制作文房四宝

（二）沉浸式的叙事风格。沉浸式的叙事风格是指情境化意义的建构方式，将叙事塑造成沉浸式的风格能够增加受众视听方面的体验感。受众在视频中感受着四季更迭的慢生活节奏，春天采摘桃花制作桃花冠，夏季用栗子做栗子酱，秋季收割粮食做紫薯糕，冬季做斗篷烹饪火锅。在“Making Use of Every Part of the Lotus: Flowers, Leaves, and Roots”中，李子柒展示了给奶奶做桂花坚果莲藕粉的过程，视频中几乎没有解说词，仅通过“浸泡”“沥干水分”“静置沉淀”“炭火烤熟”等几个关键词向受众展示情节与主题。这种叙事风格既能加深受众的沉浸式体验又能避免国外受众对中国语言的理解障碍，减少跨文化传播所导致的认知偏差。除此之外，在视频“Herbs - The Herbal Sprites Living in the Deep Mountains of Yunnan”“‘Spices of Four Seasons’ Purple Garlic”“Honey Citron Tea”中，虫鸣鸟叫、油煎颠锅的声音与富有禅意的轻音乐交织在一起，融情于景且相得益彰。这些富有质感的叙事风格凸显了网红们劳作时的真实感和生机盎然的生活氛围，丰富了观众的视听体验。短视频在未来的发展中要进行由表及里的风格化探索。在叙事风格方面要注重主题与内容、光影与色调，景别与构图、镜头运动之间的有机结合，实现“整体大于部分之和”的效果目标，推动短视频成为富有中国特色的文化精品，用艺术化的视听盛宴满足全球受众的审美期待。

（三）线性及非线性的叙事结构。叙事结构的特点主要体现在叙事时序上，叙事时序是指如何通过叙述话语来展现故事，一般分为顺时序和逆时序两种类型[5]。早期视频中的叙事结构偏重于采用顺时序的手法，顺时序按照事件发生的自然规律来展示故事。如在“Made Ginger Sugar”“Pickled Sour Meat with Tree Leaves”制作美食的视频中，网红们会根据“挑选食材—清洗食材—水案工作—生火—出锅”的顺序进行呈现。在“The life of cucumbers”“The life of white radish”“The life of tomato”系列视频中，网红们按照“生—长—收—用”的规律展示了植物自然生长的过程，视频中的植物从播种到收割再到制作成美食，整个过程都是根据时间更迭来进行叙事。这种顺时序的叙事方式能够慢节奏地展现出田园生活的真实，但是从宏观角度来看，叙事结构的层次性和丰富性有所欠佳。如今，随着短视频内容的不断多元化，部分网红们的叙事结构开始转向为逆时序，逆时序结构的短视频会以主题为中心进行呈现。如“Pickled Papaya - The King of Sour Fruits in My Mind”的主题是利用酸木瓜制作菜肴，在呈现的过程中采用逆时序的叙事结构，展示了不同的烹饪手法，从简单的凉拌酸木瓜、泡酸木瓜到有难度的酸木瓜烩鱼，为受众提供了更加多元化的选择。总之，相比线性的叙事结构，逆时序的叙事结构拓宽了互动和意义空间，更能推动故事情节，展现故事讲述者独特的审美价值。在未来短视频的制作过程中，要通过更巧妙地运用剪辑手法体现出时间跨度和时空组合，使镜头和画面的剪切更加自然，作品更具有完整性与连贯性，才能实现兼具清晰度和富有层次的叙事目的。

整合多方渠道，促进文化传播

（一）MCN机构的专业支持。起初，中国网红在海外社交媒体平台上的知名度很低。一方面因为制作不够精良，例如，在“Drops of peach blossoms”中，镜头语言略显生涩，分配不均匀，妆造和风格定位也存在和主题违和的现象。另一方面，这些网红无法通过个人能力完成包装定位和市场公关的全过程。所以，MCN机构的专业支持非常重要。“MCN是一种多频道网络的产品形态，连接网络平台与创作者，在资本支持下，保障内容的持续输出，从而为网红们实现稳定的商业收益。”[6]因此，MCN也被看作帮助网红做一系列营销工作的经纪公司。此外，虽然标题和封面精良的制作能够获得点击量，但是YouTube、Facebook等社交媒体平台的推荐机制更看重的是完播率，视频的观看时长是评判推荐价值的核心指标，这就对视频内容的质量和专业性提出了更高的要求。在此背景下，“出海”成功的中国网红纷纷签约了不同的MCN机构。这些MCN机构除了在创意策划、内容版权、妆造设计、市场公关等诸多领域为这些网红们提供支持外，也会根据不同平台的推荐机制和变现模式对他们重新进行支持与包装。总之，MCN机构的全面运营帮助网红们在海外社交媒体平台上实现内容优化与稳定输出，为海外视频传播提供了重要助力。

（二）结合官方和民间多元主体力量。在世界文化潮流浩浩汤汤的背景下，要提升中华文化国际传播的影响力，必须有效整合各方的传播力量。一直以来，中华文化的国际传播多以官方力量为主，这类传播方式易产生宣传色彩过重、缺乏创新性等问题。但新媒体技术的更迭使人们的文化主体性得到了发展，非官方力量对跨文化传播的影响日益显著。中国网红将短视频作为我国对外传播的非官方渠道，巧妙地选择了美食、工艺制作等全人类共通的话题，最大程度地减少了语言差异所带来的跨文化传播障碍，为人们刻画了多才多艺、勤劳独立的东方女性形象，描绘了一幅人与自然和谐相处的美好画卷。未来，为了更好地传播中华文化，各主体要扮演好各自的角色。首先，官方力量作为我国跨文化传播主体，相关文化产业部门以及传统电视媒体需要继续发挥主流媒体的传播主体作用，支持短视频这一对外文化传播的新兴方式。其次，还应出台相关政策，充分激发民间力量的积极性和自主性，鼓励民间力量“走出去”。多元主体力量相结合有助于解决主流媒体在对外传播中国文化时存在的覆盖面窄等问题，也有助于解决西方社会由于意识形态不同对我国官方信息的抵触和偏见，由此才能生动诠释与实践“国之交在民心相通”。

（三）多平台传播形成矩阵效应。海外受众仅通过看一个视频就产生文化认知是较难的，需要通过建立传播矩阵，长期、稳定地在海外社交媒体平台上就中华文化进行内容传播，并与海外观众保持互动。短视频社交性、话题感、娱乐化的特点使其在海外社交媒体平台上发展迅速，为中华文化“走出去”构建立体化的传播空间。在建立传播矩阵的过程中需要考虑到不同平台的运营模式，例如，YouTube会通过算法推荐机制推荐给用户视频，因此，视频的标题、点赞量以及一个生动形象的视频封面在制作时就是“重中之重”。除此之外，还要根据平台间受众群体特征以及平台要求，适当对内容进行调整，使之更有针对性。例如，网红们在Instagram发布视频就要考虑到视频的时长，运用更简洁的文案吸引受众。在海外传播的进程中，中国网红还可以将视频同步更新在多个平台上，这些平台之间的相互助力实现了多平台联动且有效的跨文化传播，对于海外受众来说更具信任感。因此，加快推进中华文化“走出去”要利用好多个海外传播平台，借助其大量的用户基础以多平台出海的驱动模式，加快中华文化海外传播步伐。

结 语

中国网红为短视频的国际传播提供了新的符号规则，并以润物细无声的传播方式传递着中华文化，但是也应该注意到，短视频对外传播处于起步阶段，需要进一步优化对外传播的路径。因此，我们不仅要通过短视频这一平台，打造出更多高质量的短视频作品，还要充分利用好主流媒体和“自媒体”的力量，多角度、多渠道、多方面地进行对外传播，构建全方位、多元化的文化传播聚合体，最终实现我国文化的高质量传播。这样才能为海外观众展现出多维、立体、全面的中国形象，呈现出“百花齐放，百家争鸣”的多元文化想象。

【本文为国家社科基金重大招标项目“文化强国进程中中国影视高质量发展创新研究”(批准号：21ZDA079)阶段性成果】

参考文献：

[1]赖宇，雷刚，王悠菡子.中央媒体抖音爆款短视频的传播策略[J].青年记者，2020(21):83-84.

[2]段俊吉.打造“人设”：媒介化时代的青年交往方式变革[J].中国青年研究，2022(04):31-39.

[3]李若琪.高质量发展语境下短视频现存问题剖析[J].青年记者，2023(07):44-47.

[4]陈林侠.论影像叙事的声音、距离与认同——对2004年电影叙事的一种考察[J].艺术百家，2005(03):56-61.

[5]马一丹.短视频热潮下的国产电影叙事[J].电影文学，2022(13):56-59.

[6]冯兆.倪泰乐：基于李子柒现象的MCN模式下文化输出策略研究[J].传媒，2020(04):94-96.

本文引用格式参考：

李鸾莹.中国短视频国际传播的路径优化选择[J].青年记者,2023(24):83-85.