向泽映：媒体融合的本质逻辑：新闻生产力发展倒逼管理创新

作者：向泽映（作者为重庆日报报业集团党委书记）

来源：《青年记者》2023年第13期

导 读

媒体融合的本质是新闻生产力突飞猛进，倒逼新闻单位通过优化生产关系实现合乎网络传播要求的管理创新。

“要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”2013年，党的十八届三中全会首次将媒体融合写入全会决议和公报，表明推动媒体融合发展已成为全党共识。作为互联网新媒介技术所驱动的一场传媒革命，媒体融合是从生产力和生产关系两个方面次第展开和纵深发展的。可以说，重庆日报报业集团（以下简称“重报集团”）正是循着这两条主线扎实推进融合转型并取得显著成效的。

执好技术创新“牛耳”，建设全媒体传播体系和数字化党媒集团

邓小平同志提出，“科学技术是第一生产力”。习近平总书记也强调，“互联网核心技术是我们最大的‘命门’”[1]。媒体融合根源于互联网传播革命，由技术创新驱动、引领，最终解决方案也可能有赖于媒介技术革命性突破。在这个意义上，技术创新无疑是“牛耳”，是放大一体效能、催化融合质变的关键。回望十年融合发展历程，重报集团始终坚持“以先进技术为支撑”，拓展、创新技术在新闻传播领域的应用，成为全国首批数字化转型示范单位，先后获评国内新闻技术领域最高荣誉——“王选新闻科学技术奖”一等奖、中国报业深度融合发展创新案例等；平台数字化建设已从数字采编Web1.0、媒体融合2.0发展到数智融媒3.0；融合人工智能、大数据、云计算、5G等技术，建成集团全媒体内容生产技术支撑平台、新闻内容生产监管服务平台、“上游云”融媒体平台三级技术支撑平台，把数字技术融入“策采编审发馈”全流程，实现了新闻生产、新闻资源平台化、数字化管理。

通过抓住技术创新与应用这个“牛耳”，重报集团顺利完成了由纸媒时代传统党报集团向互联网全媒体数字化党媒集团的转型、转身。这既是媒体融合的标志性成果，也是融合发展不断向纵深推进的关键保障。

传媒发展史表明，一旦有新媒介技术现身，谁能先拥抱新技术，谁就能赢得发展先机。以技术创新引领、驱动，一直是重报集团融合发展的主线。“复盘”这条主线，以下四点感悟颇值得梳理与总结。

首先，媒体融合和数字化转型必须乘风借势，主动融入“数字中国”建设大战略，融入当地智慧城市和数字化经济发展的大背景、大环境。互联网对国家和社会的影响是全方位的。唯其如此，习近平总书记关于网络强国建设、数字经济发展乃至区块链技术应用都有过重要论述。重报集团深学笃用这些重要论述，始终把自己摆放到全国和重庆网信事业发展的“大棋”之中。这使得我们总能沾到“雨露”，享受到政策红利。“面对全球一张网，需要全国一盘棋”。媒体融合不能单打独斗，不能闭门造车。

其次，技术创新要善于借力，善于“拿来”。新闻媒体当然要注重核心技术研发和自主创新，但这不是媒体的强项和优势，往往也不是一般新闻单位所能独立完成的。因此，必须加强对外技术合作，善于借脑借智。重报集团融合转型初期，就利用了拓尔思信息技术公司强大的研发优势，与之合作开发“全媒体数字化转型技术支撑平台”（“中央厨房”）和“新闻内容生产及运营监管服务平台”，起到了很好的“为我所用”的作用。在技术供应商带动下，重报集团乘势培养、组建了具有较强攻关能力的自有技术团队，自主研发了云生态技术体系、内容风控系统、中台能力体系、大数据统计与分析平台、数字化考评体系、智能审校系统，为媒体深度融合发展提供了有力支撑。当下，在ChatGPT、AIGC风口之下，重报集团今年2月宣布成为百度“文心一言”首批生态伙伴，4月27日又与百度智能云合作成立上游新闻AIGC创作中心，深度融合百度AI能力。这不失为党媒集团与国内头部技术公司合作借智的经典案例。新闻媒体最擅长内容生产，技术攻关和研发往往存在短板，但只要主动融入国家数字化发展大战略，善于合作借力，这个短板也可以补齐加强。当然，需要指出的是，媒体对外技术合作，不能被人牵着鼻子，不能是照单全收的“送来主义”。这正如2020年中办、国办《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》所要求的“为我所用、于我有利、由我来管，牢牢把握战略主动权”[2]。

再次，技术及应用创新是要为平台建设、内容生产、媒体经营赋能，而不是为了技术而技术。必须以经济合适、实用管用为原则，从自身工作需要出发，而不能盲目跟风赶潮，一味追求最新、最尖端或所谓“豪华配置”。重报集团十年技术建设与创新，始终坚持了这一理念，最大限度发挥了技术加持和为融合转型赋能的作用。

一是运用新媒介技术为建设全媒体传播体系服务。传播平台是媒体的生产工具，是新闻生产力水平的标志。所以，人们常说“工欲善其事，必先利其器”。作为过去只有单一纸质传播平台的重报集团，通过技术创新应用，已经发展成为拥有16报4刊14网8端等共计近百个媒体平台的全媒体新型传媒集团。其中，华龙网、上游新闻客户端、新重庆客户端、iChongqing国际传播矩阵已是具有广泛影响力的新型主流媒体平台。截至目前，重报集团全媒体日均覆盖数达到6.5亿人次。这意味着新闻生产力有了几何级数的发展和飞跃。

二是运用新媒介技术为媒体内容建设服务。重报集团注重向技术创新要新闻生产力，注重运用VR、AR、MR和流媒体、超高清等推出全息化、可视化，沉浸式、交互式新闻产品，丰富内容形态、呈现方式、传播样式。一定程度上，重报集团可以算作全国省级党报集团中以新技术赋能内容创新的最大受益者。2015年之前，重报集团从未获得过中国新闻奖一等奖。2016年，华龙网报送的《穿越直播 重返七十年前英雄之城》获评第二十六届中国新闻奖一等奖。这是重庆媒体和重报集团零的突破。从2016年至2022年6年间，重报集团共有8件作品问鼎中国新闻奖一等奖，其中4件是融合创新类一等奖。这很大程度上靠的是新媒介技术赋能。

三是运用新媒介技术为媒体经营服务。重报集团坚持数字化引领，形成了传统主业、新媒体、专业媒体、文化传媒、户外媒体、国际传播六大产业链；通过“传媒+科技”方式，嫁接整合各类资源，打通线上线下，大力拓展线上政务、线上商务、线上服务；以技术一体化支撑经营一体化，既突出不同经营子板块各自特色，又在关联协同中强化经营整体合力与效应。

最后，必须用主流价值观驾驭新技术应用。互联网媒介技术是一柄“双刃剑”。一张图、一段视频经由全媒体几小时就能形成爆发式传播，对舆论场造成很大影响。这种影响力，用好了会造福国家和人民，用不好就可能造成难以预见的危害。所以，习近平总书记在提出“探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中”要求的同时，也强调要“用主流价值导向驾驭‘算法’”[3]。重报集团推进融合发展，始终坚持“导向为魂”，坚决防范新媒介技术的反向效应，杜绝沦为错误思潮、消极舆论的加速器、放大器。

创新机制体制，构建网络时代新型新闻生产关系

马克思说过，手推磨产生的是封建主的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家的社会。同样的，从口语传播、手写传播、印刷传播、电子传播到互联网传播，人类新闻信息传播的不同技术阶段，必然要求与之相适应、相契合的不同新闻生产关系。习近平总书记指出：“现在，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。”[4]生产关系一定要适应生产力发展要求是不以人的意志为转移的客观规律。就此而言，媒体融合本质上是传媒技术革命性突破和新闻生产力突飞猛进，倒逼新闻单位调整优化原有新闻生产关系，通过机制体制创新实现合乎网络传播要求的管理创新。这正是重报集团十年融合发展的另一条主线。

（一）颠覆性重构媒体格局，推动主力军上主战场

新闻生产关系是新闻生产过程中人和人的关系，其中最重要的是新闻生产者在分工及生产资料、要素占有方面的关系。优化新闻生产关系，关键就是实现资源更优配置。中办、国办《意见》提出“把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜”[5]，说的就是要以互联网思维调整旧的新闻生产关系。

上游新闻客户端从无到有、从小到大，正是不断优化资源配置、不断改革机制体制的过程。2016年，重报集团所属主要都市报都有自己的新闻客户端，如晚报“慢新闻”App、商报“上游财经”App、晨报“上游新闻”App。这些客户端相互竞争、各自为政，很难形成拳头效应。为此，重报集团在“慢新闻”App、“上游财经”App下载量超过100万、已具备一定影响力的情况下，果断关停，将其特色内容融入上游新闻相关频道。这一“减法”突出了上游新闻主平台地位。2018年又颠覆过去“传统媒体+新媒体”格局，反过来以新媒体整合传统媒体，打破重庆晚报、晨报、商报人财物壁垒，将三报新媒体平台、采编、经营和技术力量整体转入上游新闻，只保留纸媒编辑部。这进一步集中了优势资源，把分散在网下的力量汇聚到了移动传播新平台，全面推动主力军上主战场，做到了所有人员岗位在“道上”（频道），考核管理在“端上”（App），解决了之前报纸和客户端队伍分离、效率低下等突出问题，形成了协同高效全媒体工作格局。截至2023年5月，上游新闻装机下载量达6500余万，全网矩阵用户数超过1亿，已成长为具有全国性影响力的品牌新闻客户端。

（二）对标中国新闻奖建立优质精品内容激励机制

优化新闻生产关系，另一个重要环节是建立能够调动新闻生产积极性的收入分配制度。重报集团深刻领会习近平总书记关于“融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势”[6]的重要指示精神，在分配机制上始终向新闻采编一线倾斜，确保采编投入只增不减。从2014年至今，重报集团把争创中国新闻奖一等奖纳入目标管理，全力实施“新闻精品工程”，逐步建立起了多层次、覆盖集团所有子媒的新闻优秀作品奖励机制，如各级总编辑奖、月度季度年度好新闻奖。其中，集团新闻奖评选标准、评选项目完全对标中国新闻奖，并根据中国新闻奖评选办法变化及时动态调整。重报集团《优秀新闻作品奖励办法》规定，对获得重庆新闻奖一等奖作品一次性奖励5000元；对获得中国新闻奖一等奖作者重奖20万元，对其所在单位编委会集体奖励10万元。这样的奖励力度全国罕见。近些年来，重报集团对各类各级新闻奖奖金投入高达上千万元，极大激发了全体采编人员创优争先积极性，增强了优秀新闻人才的获得感、幸福感。应该说，这也是重报集团近年频频问鼎中国新闻奖一等奖的重要原因之一。

（三）聚焦问题刀刃向内，打造新时代变革型组织

一个单位生产关系的优劣在于能不能始终保持旺盛的活力，具不具备快速处置和高质量解决问题的能力，有没有紧跟生产力发展要求的自我变革能力。

目前，重报集团正在按照重庆市委统一部署，全方位打造新时代变革型组织。变革型组织以打造“学习型、开放型、创新型、服务型、效能型”五型组织为目标，以党建统领和观念现代化、工作体系化、运行法治化、管理扁平化、能力实战化为路径，以党建与业务工作深度融合为突破口，形成聚焦问题持续发力、动真碰硬狠抓落实的工作氛围，全面提升党建统领力、问题管控力、工作推进力。很显然，这与重报集团构建互联网时代新型新闻生产关系高度契合。把党建工作融入党报集团日常业务工作，克服党建和业务“两张皮”，更能推动事业发展和工作进步；“学习型、开放型、创新型、服务型、效能型”五型组织和“观念现代化、工作体系化、运行法治化、管理扁平化、能力实战化”六化要求，直接就是构建互联网新型新闻生产关系的核心目标。

变革型组织有分类标准，有闭环管理机制，可以量化，可以用清单报表清晰呈现。重庆市委已制定下发《党建统领“八张问题清单”》《党建、经济、平安、改革、创新、生态、民生“七张报表”》《“五项机制”工作方案》等细化考核文件，让人一看就懂，上手即干。据此，重报集团也结合自身实际，制定了涵盖新闻舆论工作和融合发展方方面面的“问题清单”和“工作报表”。

重报集团通过打造变革型组织，将以永葆活力的机制体制和奋发向上的良好状态推动实现高质量发展。

以“苟日新、日日新”的韧劲把创新引向深入，催化媒体深度融合质变

正如习近平总书记所说：“从目前情况看，我国媒体融合发展整体优势还没有充分发挥出来。”[7]媒体融合是世界级难题，没有现成模式。在这个意义上，唯有创新才是不二“密码”。只有以“苟日新，日日新”的韧劲把创新进一步引向深入，才能促成媒体融合从局部性质变为整体质变的飞跃。

（一）把管理创新置于更加突出的重要位置

生产力和生产关系矛盾运动的轨迹是：相互适应→不适应→新的相互适应。由此，人类社会呈现从低级到高级发展的阶段性特征。作为媒介技术创新、平台发展与机制体制创新相统一的媒体融合，也合乎生产力和生产关系矛盾运动规律。生产力是既得的物质力量，具有一往无前的活跃特征，而作为形式的生产关系具有滞后性和相对稳定的惰性。换言之，当经过创新变革，新闻生产机制体制适应了新的技术和平台要求，随着更新的技术与平台出现，原有的生产关系又会成为拖累。因此，对媒体而言，刀刃向内的管理创新有着永不止步和丝毫不能松懈的至关重要的作用。

关于媒体融合，习近平总书记亲自主持审议通过了两个《指导意见》：一个是2014年8月18日主持中央深改组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》；另一个是2020年6月30日主持中央深改委第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》。短短几年先后审议通过两个《指导意见》，既体现了习近平总书记和党中央对新闻舆论工作和媒体融合发展高度重视，还因为媒体生态飞速而深刻变化，媒体融合战略部署和顶层设计也需要与时俱进。2020年《指导意见》同2014年《指导意见》一脉相承，又是对它的丰富、完善、发展。2020年《指导意见》在2014年《指导意见》强调“以内容建设为根本、先进技术为支撑”的基础上，增加了“创新管理为保障”的前置性、基础性要求，把创新管理和深化机制体制改革摆到了更加突出的位置。这意味着，遵循全媒体时代新闻生产和传播规律，加快构建适应全媒体传播格局和有利于多出精品、多出人才的一体化、常态化新型新闻生产关系，大力激发媒体生机与活力，是催化融合质变所要突破的关键瓶颈。

实际上，媒体机制体制的形成有着复杂的历史和现实原因，因而往往也是改革难点、深水区所在，是媒体创新最不好啃的“硬骨头”。同时，媒体融合“上半场”，大家拼技术、拼投入，重心一度过于倾斜在硬件建设上，机制体制创新反倒多有“欠账”。媒体融合不像修桥修路，硬件搞掂就基本圆满了，无形而隐性的管理机制、生产流程创新和构建充满活力的新型新闻生产关系有着不亚于技术和硬件创新的意义与价值。因此，着力补齐新闻生产关系创新与改革的短板、弱项，就显得十分紧迫、重要了。这或许就是2020年《指导意见》突出强调“创新管理为保障”的个中缘由。

（二）进一步强化“移动为先”和流程优化再造

媒体融合有点像企业重组，不能是各种媒体形态均权的加合体，那样是相加而非相融。当下中国媒介场域，传统媒体和新媒体的权重已经易位，这就决定了推进媒体深度融合必须以互联网新媒体“控权”，是传统媒体拥抱新媒体，融入新媒体，而不应恪守传统媒体母媒地位。

2020年《指导意见》更加突出“顺应移动化趋势，实施移动优先策略”，强调打造自主可控、传播力强的新型网络传播平台，要求“切实保障更多人财物投向互联网”[8]。这在2014年《指导意见》“强化互联网思维”的基础上进一步明确了互联网作为主阵地、主战场的重要地位，为加快推进媒体深度融合指明了方向。“移动为先”和“一体发展”是唯物辩证法“重点论”和“两点论”的统一，相得益彰，并行不悖。也就是说，媒体深度融合，既要建设好全媒体传播体系，也要突出新型网络平台特别是移动平台优先发展地位。

与“移动为先”的全媒体传播体系相对应，必须遵循互联网传播规律，实现全流程优化、重塑与再造。这当中，整体智治、融通共享、协同高效，是至为关键的要求。“整体智治”，即全集团全面数字化、智能化转型，日常运行和各方面工作用数据说话、用数据决策，实现从“解构”到“重构”、从“触角”到“大脑”的整体性系统性数字化变革；“融通共享”要求打破条块壁垒，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，达到信息内容、技术应用、平台终端、人才队伍、管理手段共融互通；“协同高效”是要建立健全全媒体指挥调度、协调联动的工作机制，使报、网、端、微合力形成集约高效的内容生产体系和全媒体传播链条，从而放大一体效能。

（三）创新媒体经营，为深融攻坚和催化融合质变提供坚实保障

论及媒体融合，业界学界过去大多以内容建设、技术创新、平台发展、机制体制、队伍建设为重心，关于媒体经营，则少有重点论及的。这同经营的重要性极不相称，毕竟内容建设、技术创新、平台发展、人才培养都离不开媒体经营提供的物质保障和财力支持。

其实，经营创新本身就是媒体融合的重要内容。2020年《指导意见》专门就创新媒体经营提出了要求，强调：“围绕主业、紧贴市场、关注民生，探索建立‘新闻+政务服务商务’的运营模式，增强自我造血机能，实现可持续发展。”[9]党的二十大报告也要求“繁荣文化事业和文化产业”。因此，作为具有事业和产业双重属性的新闻媒体必须把握好新闻事业和传媒产业的关系，充分发挥这两种属性的积极功能，注重事业和产业协同发展，谋求社会效益和经济效益双赢。

目前，创新经营、壮大主流媒体经济实力，实在到了应引起高度重视的重要关口。目前，全国省级党报集团大多面临经营压力，经济形势亟待改善。其一，传统广告经营模式失灵正在成为主流媒体痛点。“客户排队上门登广告”的旧日风光不再，媒体广告额“断崖式”下滑。其二，多元化经营遭遇瓶颈，红利渐失。转型阶段，不少媒体发挥聚合优势，积极拓展多元化经营，有的甚至“跑马圈地”涉足重资产领域，一段时间效益明显。但当下都不同程度遭遇到了困境。而且多元化经营同新闻主业直接关联不够，最终也难以构成核心经营模式。其三，新媒介环境下主流媒体可持续盈利模式尚未成型。有媒介专家认为网络时代媒体经营不同于“二次售卖”传统广告模式，走的是“免费+收费”模式，即在巨型信息服务平台新增用户边际成本趋向于零的条件下，通过高端增值服务获得稳定收益。目前，国内主流媒体似乎都未建立起这一模式。

所以，如何进一步强化互联网思维，瞄准互联网新经济方向，创新探索与全媒体传播体系相契合的可持续发展模式，提升主流媒体盈利能力，越来越成为加快推进媒体深度融合和催化融合质变的紧迫课题。

参考文献：

[1]习近平.在网络安全和信息化工作座谈会上的讲话[M].北京:人民出版社，2016:11.

[2][5][8][9]中共中央办公厅国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》[EB/OL].新华社.(2020-09-26).https://www.gov.cn/zhengce/2020-9/26/content-5547310.htm.

[3][7]习近平.加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局[J].求是，2019(06):7,6.

[4]习近平在视察解放军报社时强调 坚持军报姓党坚持强军为本坚持创新为要 为实现中国梦强军梦提供思想舆论支持[N].人民日报，2015-12-27（01）.

[6]中共中央文献研究室.习近平总书记重要讲话文章选编[M].北京:中央文献出版社，党建读物出版社，2016:425.

本文引用格式参考：

向泽映.媒体融合的本质逻辑：新闻生产力发展倒逼管理创新[J].青年记者,2023(13):73-76.