“余华热”：自媒体时代严肃作家的一次突围

从去年开始，余华的一举一动，以及与其作品相关的话题，频繁登上各平台热搜。余华显然成了最热、最网红的作家之一。他录综艺、跨界对谈、网络直播、宣传电影，其观点和故事段子风靡网络，也是文坛最忙的“e人”。“余华热”成为绕不过去的文化现象。

纯文学作家争当“网红”，余华并非一人在战斗。“余华热”生态里，还有莫言、刘震云等更多严肃文学作家的身影。自媒体冲击、小说读者流失，大作家们以“反差萌”的个性形象走向网络大众，被视为在互联网时代的一次新突围，一次新的寻找自我、寻求生存的方式。

余华文坛朋友圈，抱团“冲浪”

在短视频平台，余华的幽默发言、对热词的回应、对生活的解读，动辄有数百万、近千万的点击量。余华走进带货主播董宇辉的直播间，吸引了近200万人次观看。在最近几个月，由其小说改编的电影《河边的错误》上映，余华各种方式力推，轻松收获几十个微博热搜，几乎成为这部文艺片的代言人。余华身上的热效应此起彼伏。

有趣的是，作为在网络最先“热起来”的作家，余华与“文坛老友”和其他严肃文学大咖的频繁联动，造就了其持续的热度。其中最具代表的，是余华与莫言“相爱相杀”的CP组合。2022年新版《生死疲劳》发布会，莫言、余华亮相，风趣畅聊在鲁迅文学院的“上下铺兄弟情”；莫言重谈43天写完《生死疲劳》的壮举，余华极尽赞美表示嫉妒，两人金句频出。在出版公司的策划和物料宣传助推下，莫言、余华组合出圈，坐实了“喜剧人”人设。去年莫言和余华多次搭档对谈，风趣幽默的抛梗、接梗，莫言自曝的金句“余华根本不是我的对手”，依旧是自媒体平台的热度利器。莫言调侃他如今始终摆脱不了余华，余华则称莫言是他的“YYDS”。

余华还与阿来、苏童、叶兆言、欧阳江河、西川等一众“文坛老友”齐聚综艺节目聊文学，他甚至写信邀请莫言加盟读书类综艺《我在岛屿读书》。而在各种对谈、节目中，余华频繁提到已逝作家史铁生，不经意间就陷入对老友的深刻怀念中。余华怀念朋友，这段跨越时空的友谊，触动着年轻人。在去年10月的南阳迷笛音乐节上，一名轮椅上的乐迷被大家高高举起，在音乐的海洋里，振臂欢呼。伴随这个画面登上热搜的词条是“一群余华扛起了铁生”。

可见，“余华热”效应不是余华一个人的热，而是逐渐扩展为纯文学作家的聚会，打造出更加丰富的文学场域，辐射更多社会话题。从2021年的余华翻红、莫言开通公号成为“网红”，再到如今他们跟老友一起录综艺，逐渐形成了纯文学作家群体的一次抱团式突破。

幽默个性+共情年轻人，助力出圈效果

莫言、余华、刘震云是当代作家中的“顶流团”，他们相似的个性是都很幽默、睿智，相似的态度是勇于拥抱互联网。

余华最著名的《许三观卖血记》《活着》等作品有大量的苦难描写，一个个人物遭遇的是无穷无尽的痛苦。余华本人却幽默、通达，是现实里的段子手。他的“全家找不出一个阑尾”“别人赞扬我语言简洁，那是因为我认识的字少”等趣味发言，流传在无数小视频里。这种作家与作品之间的“反差萌”成为一个讨论话题。

余华、莫言和刘震云能一直“红”，除了跟他们个性幽默、天然吸引人有关，还与他们能够玩转互联网，会造梗、爆梗有关。互联网喜欢新鲜事儿，但追求短时刺激的特征，也决定了它可以不断地重复造梗、造笑料。“老互联网人”莫言、余华最懂其中的窍门。余华从牙医到文化馆工作的神奇经历，早年间被其写入书中，后来带到纪录片中，多年后又带到自媒体时代。莫言、余华也非常默契地多次提到两人被认错，互相代替签名等搞笑经历。“替签梗”太火，莫言最近与演员于和伟对话时，又对此进行了升级，他说自己签的余华名字更多样性了。掌握了互联网“玩梗”“造段子”的精髓，就能抓住流量。

苏州大学文学院教授房伟认为，在网络自媒体时代，作家的公众形象是个有趣的话题：“比如，余华的作品批判现实，这让他比平常人更敏锐地捕捉时代变化、时代情绪。他的表达又很幽默，决定了其接地气的风格，在互联网时代更能拉近与读者的距离。这让余华等人比一般作家走得更为前沿一点。”

当然只是幽默、搞笑，对严肃作家来说还是略显浮夸。余华被年轻人称为“潦草小狗”“网上朋友”，还因为他能共情年轻人。在与读者对话中，余华曾解读和回应“躺平”“孔乙己的长衫”等网络热词。他告诉年轻人“累了，就休息”，同情他们“努力未必有回报”，理解年轻人“上香也是一种上进”。这些被网友剪辑出来的发言，未必是余华的完整、全面表达，但显然非常契合一些年轻人的情绪需求。输出最具新鲜感的发言，强大的共情能力，不说教“不爹味”不苦大深仇，能获得年轻人认同的余华，才是大家的网上朋友。

可以看出，以幽默个性玩转互联网的能力，再加上作为著名严肃文学作家的威望和影响力，两种优势资源叠加，让“余华热”“作家变网红”达到了1+1＞2的效果。时评人、作家韩浩月认为，自媒体兴起前，纯文学、严肃作家其实经历过一段比较长的失落年代，而现在他们热度高、流量大，观点流传度广，宛若又回到了文学的黄金时代，这对于作家本人来说，是自身价值的再回归。“网络时代越是口语化、越是通俗化的故事与观点，就越有流量。传统作家完全能凭自身优势，以这种轻盈方式出圈。”

严肃文学要适应市场生态的变化

韩浩月表示，面对图书零售市场的不断下滑，图书销售生态的不断迭新，作家与读者、市场、社会的关系都在重塑：作家再不可能像之前一样，远离读者、保持神秘色彩，而自媒体时代的读者首先是网友，网友更倾向于“先看到下蛋的鸡，再去买蛋”，进入新媒体“流量时代”，作家要靠读者、网友“养活”的特征凸显出来。

《2022年度图书市场分析》报告显示，2022年图书零售市场比2021年下降11.77%，但短视频、大V带货卖书等正超越传统的实体书店、平台电商等。2023年1-10月，直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，直播带货继续狂飙，图书业亦是如此。头部作家和头部主播的合作，更有强大市场潜力。去年，莫言、麦家、梁晓声等作家纷纷敞开怀抱，走进带货直播间。莫言4月份与俞敏洪对谈，《蛙》《生死疲劳》《红高粱》等作品的累计销量超过12.5万册；莫言11月份与俞敏洪再度对话，累计吸引了近600万人围观。易中天新作《曹操》全网首发，13.5万册图书当天全部售罄。

先成为“网红”再去写书、卖书，可能会突破百万册销量。默默无闻的作家创作的纯文学作品杀入大众读者圈儿的佳话已很久不见。严肃文学作品本身深刻晦涩、缺乏流行元素，出版方、书商更希望作家主动适应、接触互联网，推销自己的书。也就是说，作家破圈当网红背后有整个出版、图书销售市场生态圈的变化。

“作家是整个文化、出版生态大链条中的一小环，整个大链条在转动时，作家自然也要跟着转动，文学图书销售整体下滑，看长篇小说的读者越来越少，再加上图书销售模式、出版环境、社会文化环境的改变，以及深度创作环境受影响等各种原因，作为公众人物的作家就会寻找更有效的渠道来释放影响力。”韩浩月认为，作家接受并热切拥抱变化迅速的线上空间，实现了名声与形象的快速传播，是其他宣传营销所达不到的。

“网红”“破圈”背后的文学焦虑

房伟表示，有的作家讲究自身独立性，远离网络，有的作家积极拥抱互联网，也应该值得赞赏。房伟同时提出了另一个关键问题：去年业内外都在谈论“网红作家”“文学破圈”，背后其实透出大家对文学的焦虑。“从根本上来说，作品好的话，文学自身就有破圈能力、辐射能力。现在都去讨论作家网红化的问题，或许是因文坛真正接地气、有影响力的好作品稀缺。这才是问题的最关键。”房伟认为，解决传统作家写作方式的改变和创新，比所谓跨界、破圈更重要。

另一个问题是，拥有大量光环、流量聚焦的作家们，还能回到书桌进行辛苦地创作吗？消耗完、透支完过去，还剩下什么？这些幽默风趣、舌灿莲花的作家们，像脱口秀演员一样出口即段子，真的有利于文学事业吗？会不会催生出只知消费作家外在、表演能力的肤浅消费者？韩浩月说，要写书、经营形象，要有镜头感，强表达能力，成为一个综合素质很强的人，这对90%的作家来说压力都太大了。

或许对于更多严肃作家来说，真正要出圈的应是作品，作品的经典性，决定其出圈、辐射的范围和时长，比如“四大名著”，那些伟大的作品、巨著可以超越媒介、时代变化而存在。或许文学真正的前途还在文学本身，作家们作品上见高低，读者才能最终受益。这也是热闹喧哗之下，值得深思之处。

（大众新闻客户端 师文静）