时代在变，年货也在变。比如，山东菏泽产的汉服，成为当代年轻人的新年货，深受市场欢迎。比如，山东的“黄河大集”，成为人们置办年货、体验民俗的新去处，线上线下刮起了“赶集风”。

穿汉服、赶年集，这背后，是传统文化的复苏，也是消费新需求的涌动。山东乡村文化旅游节，正是在这样的时代背景下，文化、商业和旅游深度融合的产物。

当人员在城乡之间流动，在线上线下切换，带来的是各种资源的高效流通，是各种生产要素的灵活配置，是经济活力的竞相迸发。流动孕育着希望，活力决定着预期，贯穿春节的乡村文化旅游节，不仅是文旅盛宴，也是信心所在。

（一）

“看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”汪曾祺关于菜市场的这一段经典描写，用于形容今天的黄河大集，也再合适不过了。走进大集，各种农特产品、糖果花卉、干鲜海货、特色美食等，一应俱全。戏曲、唢呐、舞龙舞狮、非遗展示等各种文化活动，丰富多彩。

每一件风物都代表一方水土。比如济南的西营大集上，现场大锅炒制的小米茶汤，朦胧的烟气中满是过年的味道。从田间直接搬到集市的新鲜蔬果，很多还带着泥土的气息。

每一出好戏都代表一地风俗。在日照岚山，老中青三代登场现场齐唱省级非物质文化遗产——岚山号子，渔民们的勤劳、勇敢与刚毅，观众对传统民俗的记忆，在一声声号子里迅速回温。

除了本地人爱赶大集，这两年“市集打卡”也成为年轻人的新时尚。大集走红的背后，有刻在基因深处的乡土情结，有儿时随大人一起赶集的雀跃回忆，有城市消费场景中没有的独特体验，有满足物质和精神需求的“生之乐趣”。

以文化开路，黄河大集作为乡村文化旅游节的一项重头戏，成为体验民俗文化、拓展消费空间、满足多元化需求的重要承载地。

中央经济工作会议强调，要培育壮大新型消费，大力发展数字消费、绿色消费、健康消费，积极培育智能家居、文娱旅游、体育赛事、国货“潮品”等新的消费增长点。乡村文化旅游节正是踩中了文娱旅游这个新的增长点，丰富消费体验，激发消费活力，释放消费潜力。

黄河大集也通过线上线下相结合的方式，瞄准数字消费，通过探集打卡、产地直播、达人带货等电商直播带货活动，联合各大电商平台开展网上年货节等，叫响“过年就到山东来，过年就买山东货”。

（二）

乡村文化旅游节，落点在乡村，增加农民收入也是最直接的效果。去年央视《对话》栏目山东“五级书记”话乡村振兴中，省委主要负责同志一再强调，“在推进乡村振兴过程中，给农村要多给予少索取，资金资源包括一些要素都要往农村倾斜”，引发强烈共鸣。乡村文化旅游节，一方面丰富了群众和游客的精神生活，另一方面，也会给乡村带来实实在在的收益，助力乡村振兴。

没有流动就没有经济。流动，首先是“收入-消费-收入”的正向循环。从更宏观的视野来看，乡村文化旅游节，也是通过城乡互动、人员流动，来增加群众收入，激发消费潜能，助力经济循环。

黄河大集里的熙熙攘攘、人声鼎沸，是治愈的烟火气，也是人流、物流、信息流和资金流等的充分流动，是经济畅通的毛细血管末端。

这种流动，也是一种双向奔赴。乡村文化旅游节，旨在把最具特色的民俗文化展示出来，把最有年味的乡村市集活跃起来，把最受欢迎的群众文化丰富起来，把最具活力的乡村文化旅游热闹起来，打造一种全新的消费体验和社交方式，吸引更多人到山东过大年；而每一个热情参与的群众，每一个慕名而来的游客，每一个专程来打卡的年轻人，都将为大集、为乡村文化旅游节注入更丰富的内涵、更独特的价值，以及生发于传统的时尚气息。

（三）

网红城市出圈的案例一再说明，现在的文旅发展，“圈山圈水收门票”的旧思路早就行不通了。全域旅游时代叠加移动互联时代，游客满意度高不高，成为关键指标。而游客体验不仅依赖于传统的旅行服务，更与本地生活服务、基础设施、商业环境、风土人情等息息相关。

这就要求现在的文旅发展成为一个大合唱，每个主体既在其中奏响自己的音符，又彼此应和。

这就需要不断提升服务和产品品质，不断优化消费环境，给游客一个想来的理由，真来的助力。

乡村文化旅游节的系列活动，有省市县乡村五级联动的层层策划，有不同条线多部门的通力配合，有网络大V的积极推介，有热心志愿者的积极投入，有广大群众的热情参与，这场精神文化盛宴将成为真正的群众联欢，为游客带来全然不同的年味体验。

“要说年味浓，还得到乡间。看着姑娘媳妇们挑选窗花，迎头差点撞上一位扛着猪头的兴冲冲的大汉，年的气息便扑面而来……”在冯骥才眼中，腊月的乡村集市充满着年味。当“Citywalk”走累了，这个春节，不妨到乡村来，来一场“Countrywalk”，到山东体验“回村过大年”，感受乡土山东的温暖底色，感受好品山东的有滋有味，感受好客山东的如火热情。

（大众新闻客户端 熊苗）